迈迪-培训讲义-品牌促销与渠道促销

《迈迪-培训讲义-品牌促销与渠道促销》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、消费者促销与渠道促销目录促销概述促销设计促销的执行管理促销的定义促销就是一切和渠道和消费者相关的，用来提升市场生意表现的营销手段。促销的意义促销是营销传播中的重要环节促销与其它的营销传播方式相互促进促销不仅是为了短期提升销量，更要为了建立品牌资产，保证销量的长期增长产品定位目标群体产品价格渠道沟通广告促销公关包装售点…数据来源:新产品推广数据库(1972-2000)营销传播组合6个月试用6个月知名度广告+促销46%79%只有广告22%64%只有促销21%63%没有广告及促销12%49%广告、促销在营销传播组合中

2、相辅相成促销的挑战品牌/生产商渠道消费者品类特征促销目录促销概述促销设计消费者促销设计渠道促销设计促销的执行管理消费者促销的目的消费者促销的主要目的是建设品牌资产，保证销量的长期增长从品牌管理的角度设计促销“”消费者促销的目的Volve案例建设品牌资产品牌管理框架Overview▪WHAT-品牌资产FundamentalQuestions基本问题：WhatshouldtheBrandEquitybeandhowdoestheEquitytranslateintoCommunicationstrategies?品

3、牌资产应该是什么？品牌资产如何转化为沟通策略？Output产出:BrandEquity品牌资产CommunicationStrategyDecisions沟通策略品牌管理框架谁怎样什么品牌环境价值目标客户谁是品牌的目标用户群？在该人群中谁是核心目标用户？品牌代表什么，有什么独特价值？资料来源：迈迪知识库行业环境宏观环境消费者客户竞争企业/品牌业务目标通过：消费者客户利益相关体影响者应用“品牌管理框架”的几点提示思考的工具，而非“黑匣子”不存在面向所有品牌的“唯一正确路线”先从品牌的生意问题着手确保“基本面”正确

4、灵活“平衡”什么是成功的消费者促销Everysuccessfulconsumerpromotionchangesthe　price/valuerelationshipoftheproductasperceivedbyconsumers,resultinginanimmediatepositivesalesimpactandcontributestothelong-termvalueofourbrandequity.每个成功的消费者促销改变产品在消费者心中的价值，能在短期内带来积极的销售刺激并为长期的品牌资产贡献

5、价值．一个成功的品牌促销的案例消费者促销的目的消费者促销的主要目的是建设品牌资产，保证销量的长期增长让更多人使用，让每个人用得更多！增加试用吸引品类的新用户吸引竞争品牌的用户增加忠诚度防止当前用户的流失让当前用户使用更多量的产品让当前用户使用更多品种的产品消费者促销的目的不仅仅是为了增加短期销量！目录促销概述促销设计消费者促销设计激发试用提高忠诚度渠道促销设计促销的执行管理目的:通过提高消费者对品牌利益(benefit)的体验从而促进品牌试用。适用范围:具有明显的可感知的利益特征的产品新品类新的地域拓展用户基数

6、不够的品牌新的消费群体忠诚度高的品类激发试用的消费者促销（一）派送特点：覆盖面大快速增加知名度和试用率建立好感应用条件：明显的、可被感知的产品优势新进入的品类产品革新缺点：单位成本高(CPM)执行控制派送（续）派送物产品派送单张(DM)派送：如高档化妆品规模大规模派送选择性派送方式入户定点场景派送夹送：载体的选择特殊成功案例：派送-成功案例飘柔案例移动的例子地板护理卡派送-失败案例飘柔1998年的派送思考嘉里粮油什么产品可以适用派送？（二）进入点促销进入点促销:在消费者刚刚进入该品类时刺激试用特点：高转换率忠诚

7、度高，对业务的长期贡献应用条件：该品类的需求刚出现或发生转变时有明确的、可以接触到的进入点群体产品优势或者产品相当要求：要有延续性，不断吸引新用户单人成本高，多品牌联合效率更高进入点促销-成功案例案例:佳洁士小学生口腔教育计划护舒宝中学生计划婴儿奶粉进入点促销-失败案例佳洁士新婚夫妇思考油类产品有没有进入点？（三）连带促销家庭用品连带促销:在消费者购买与产品有关的家庭用品时刺激试用应用条件：该家庭用品与产品有紧密相关性连带促销-成功案例案例:品客、可乐电影、玩具连带促销-失败案例高富力：洗洁精配洁厕灵思考油类产

8、品的连带产品有哪些？（四）第三方认可第三方认可/推荐：独立第三方机构明星内部机构（假第三方）应用条件：产品功能性、专业性较强产品利益不可见降低心理风险要求：消费者更容易接受的第三方（权威、专家、意见领导者等）第三方认可-成功案例案例:全国牙防组绿色食品协会统一方便面高汤面第三方认可-失败案例保险公司提供产品保险思考嘉里粮油可能的第三方认可有哪些-蔡澜-美食协会（五）售点产品演示售点产品