为何促销——谈渠道促销目

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1、学知网（www.china-study.net），专注于提供优质的管理培训课程与服务。为何促销——谈渠道促销的目的促销是营销组合四大要素之一，是企业营销策略的重要组成部分，也是企业参与竞争、贯彻各项战略意图的利器之一。促销有广义与狭义之分，广义的促销是指广告、公关、人员推广、销售促进活动，狭义的促销是指销售促进，本文所讨论的对象是狭义促销。　　既然促销是企业参与竞争、实现既定目标的重要手段，那么就有必要从战略高度来对促销进行规划。促销规划的首要任务是明确促销目的，促销目的不同，促销政策也不相同。只有在明确促销目的前提下来制定相应的促销政策、拟定促销方案，

2、才能成功地实现既定目标。纵观我们身边林林总总的促销活动，真正有战略、有目的、有规划、有创意的促销活动又有几个？　　促销对象可以是最终消费者，也可以是渠道成员。促销对象不同，促销手段也会有所不同。针对渠道成员（代理商、批发商、零售商等）开展促销是企业渠道推广策略的重要内容之一。通常，针对渠道开展促销的目的有六个：实现铺货率目标；扩大销量；新品上市；消化库存；季节性调整；应对竞争。本文将对这六个目标所对应的渠道政策分别进行探讨。1．实现铺货率目标　　产品推广成败的一项重要指标是“铺货率”。在产品上市阶段，一定的铺货率对产品推广、广告配合、稳定市场等都有着极为

3、关键的作用。为确保铺货率目标的实现，企业需要按计划来组建、扩大或调整分销网络。通常，企业可采取以下做法（详见表1）：海量管理资料下载，仅供学习研究之用，严禁用作商业用途。学知网（www.china-study.net），专注于提供优质的管理培训课程与服务。2．扩大销量　　在相应市场达到较高“铺货率”之后，企业的主要目标是提高市场占有率（MarketShare）。此时，促销目标已经由实现铺货率目标转为扩大销量（即增加分销商的订货量，获取企业预期的利润）。实现此目标的方法一般有以下几种（详见表2）：海量管理资料下载，仅供学习研究之用，严禁用作商业用途。学知网

4、（www.china-study.net），专注于提供优质的管理培训课程与服务。3．新品上市　　由于顾客需求呈多样化和多变性趋势，企业往往需要及时向市场推出新品。在新品上市过程中，企业需要进行大量的宣传并制定相应的销售政策。在新品上士过程中，必须处理好新旧产品之间的关系（矛盾和竞争）。关于新旧产品关系处理的方法一般有以下几种（详见表3）：海量管理资料下载，仅供学习研究之用，严禁用作商业用途。学知网（www.china-study.net），专注于提供优质的管理培训课程与服务。4．处理库存　　受生产规模、运输及仓储等条件的限制，企业需要定期清理库存。大量处

5、理库存可能会打乱市场价格体系，并减少企业利润。但另一方面，如果在处理库存时能巧妙运作渠道资源，却可以籍此扩大市场占有率。　　比如，顶新集团为了处理库存，就曾对“康师傅”方便面采取过一次大规模的促销行动。当时，为了将大量库存转移给经销商，同时将经销商的库存消化于零售店，顶新集团将经销商的库存清点后进行折让促销，诱使零售商纷纷进货，以此减少批发商的库存并使批发商大量进货。本次促销不仅迅速提高了“康师傅”的销量，而且避免了一笔巨额的库存费用支出。关于处理企业库存的思路一般有以下几种（详见表四）：海量管理资料下载，仅供学习研究之用，严禁用作商业用途。学知网（ww

6、w.china-study.net），专注于提供优质的管理培训课程与服务。5．季节性调整　　有些行业产品的销售会受到季节性因素的影响（典型的如空调、冷饮、礼品等行业），这是由产品特性和消费者需求变化引起的。产品不同，淡旺季也随之不同。企业不仅要分析本企业产品的季节性变化趋势，更要分析竞争品和行业等方面的变化趋势。对销售季节性的调整可从四个阶段来逐一分析：旺季进入淡季；淡季；淡季进入旺季；旺季（详见见表5）。　海量管理资料下载，仅供学习研究之用，严禁用作商业用途。学知网（www.china-study.net），专注于提供优质的管理培训课程与服务。备注：　

7、　★淡季进入旺季　　典型的例子是冷饮业。冷饮类产品销售的季节性很强。在进入销售淡季的前期，分销商往往会提前停止订货，从而产品销量急速下降。此时针对渠道开展促销活动可以减缓销量下跌的趋势，延长冷饮销售时期，甚至可以促进经销商大量“囤货”。这样，企业既可以回收资金、减小库存压力，也可以占用渠道资源，防止竞争对手挤入；此外，还可为“铺货”做好准备，　　以便在旺季到来的时候达到“热销”。　　★旺季进入淡季海量管理资料下载，仅供学习研究之用，严禁用作商业用途。学知网（www.china-study.net），专注于提供优质的管理培训课程与服务。典型的例子是空调业。

8、空调是一种季节性很强的商品。为了达到市场占有率目标，企业往往会对渠道采取各种优惠