渠道与客户化促销

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1、内容安排促销的三个层面消费者促销渠道与渠道促销客户化促销促销管理1促销的三个层面消费者促销促销销客促户道化促渠销消费者/购物者洞察*促销管理2资料来源：“从客户（零售商）角度分析促销,从消费者（购物者）角度设计促销”促销管理3消费者促销是促销当中的基础，但请记住，与消费者的沟通需要通过你的渠道与客户去完成。促销管理4渠道促销渠道的划分不同渠道的促销特性不同渠道的促销策略渠道促销的设计促销管理5什么是渠道？把市场中所存在的百万个不同的购买点/店铺按照易于管理的原则分为具有相似性的购买点集群这就是渠

2、道！“是购买点的集群来满足相同的消费者/购物者需求或者特征”促销管理6渠道的分类－FMCG的常规划分渠道可根据以下几点来定义：营业面积目标购物者价格策略收银柜台数量购物车篮商品组合门店选址其它特征促销管理7现代通路（MT）现代销售通路，根据渠道分类方式，可细分为以下五类渠道：量贩店Cash&Carry(C&C)大卖场Hypermarket(HM)超市Supermarket(SM)小超市Mini-Market(MM)便利店ConvenienceStore(CS)促销管理8练习：现代渠道的5种

3、业态P1量贩店大卖场超市小超市便利店商店举例营业面积目标购物者价格策略收银柜台数量购物车篮商品选择门店选址其它特征促销管理9传统通路（TT）传统销售通路，根据渠道分类方式，可细分为以下三类渠道：食杂店：Grocery-General(GG)批发市场门店：Wholesalemarketoutlet(WH)其它：Others促销管理10练习：渠道分类分组讨论欧莱雅的渠道划分列出每个渠道的典型商店每组选派一个代表发言促销管理11渠道分类的需求在中国有多少零售店铺？在一个理想世界里，我们期望管理到每个门店另

4、一方面，对所有每店一视然而，现实中这样做成本太同仁不能把我们的品牌潜力高充分发挥同时我们也在竞争中处于劣势因此，我们发明了渠道以便能够将具有相同购买和消费因素的门店按照分组来进行分析和管理促销管理12渠道与消费者/购物者不同的渠道，吸引不同的消费者/购物者在便利店和现购自运的购物群一样吗？消费者/购物者在的不同的渠道的购物表现是不同的人们在家乐福大卖场和7－11便利店购物时的需求一样吗？所以，针对不同的渠道，有不同的促销策略促销管理13销售量驱动等式销售量驱动等式AverageCategoryXWeight

5、PerXPurchasePurchasePenetrationFrequency(AWPP)渗透率购买频率购买量CategorySalesVolume促销管理14渠道战略是对每个现代渠道零售商运用销售量等式来关注每一个单品单次购买量渗透率XX购买频率(AWPP)超级市场超级市场大型卖场大型卖场//便利店便利店会员店会员店,,现购自运店现购自运店SalesVolume促销管理15内容安排促销的三个层面消费者促销渠道与渠道促销客户化促销1、AccountBasePromotion2、CustomizedProm

6、otion促销管理16好的客户化促销的关键是“度身定做”和“客户品牌”意识的贯彻促销管理17客户化促销活动前：客户化促销的流程活动中：确保活动有效执行活动后：客户化促销的评估促销管理18客户化促销活动制定流程设定SMART目标希望达到的促销活动目标调整利用SWOT分析和业务回顾，找出促销方案选择达成目标的多种促销方案并筛选回顾客户活动计划表具体促销方案的活动时间表活动量化分析数据化/财务化介绍促销活动向客户卖进促销计划促销管理19设立SMART目标Specific具体的Measurable可衡量的Amb

7、itious具挑战性的Realistic切实可行的Timed时间限制的促销管理20S.W.O.T.分析目的：利用SWOT分析工具，找出我们对特定客户应该采取的促销战术方法：内部环境和外部环境，分别分析促销管理21S.W.O.T.分析内部环境外部环境优机势会劣威势胁从客户的角度看待自从客户的角度看待自与你和客户息息相关与你和客户息息相关身的竞争地位身的竞争地位的市场的市场分析从客户角度看待的金龙鱼过往促销活动的优势、劣势；以及从整个市场角度看待金龙鱼促销活动的机会与威胁。促销管理22业务回顾目的：利用业务回

8、顾，评估过往促销活动的效果，借鉴成功经验，吸取失败教训。从而找到针对性的促销策略。方法：（用数字说话）过往的促销活动影响活动结果的因素比较促销管理23进行业务回顾的要素过去的业绩（做了哪些促销活动）比较影响业绩的因素业务回顾要素对客户/品类的影响对客户/品类的财务影响促销管理24促销方案筛选矩阵回报(排除成本)大确定方案的定位1122容易困难执行难度334