迈迪 品牌管理基础篇-v1[1].0

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1、品牌管理基础内容安排品牌的概念及品牌管理在企业发展战略中的地位品牌管理之品牌战略管理品牌管理之品牌日常操作管理品牌管理之品牌管理体系什么是品牌？一个在客户和消费者头脑中感知和理解的集合，与竞争对手相区分。营销的艺术就是建立品牌的艺术如果你不是品牌，你就是产品这样，价格就成为一切，低价是唯一的竞争手段做产品还是做品牌？品牌的意义“IwalkedthroughahardwarestorelastnightandIcameacross50brandsIdidn’tknowexisted.Theymaybegreatproduc

2、ts,butthey’renotgreatbrands.”昨天我路过一个电脑硬件商店，我遇到了50个未听说过的品牌。它们也许是伟大的产品，但却不是伟大的品牌。－ScottBedburyScottBedburyjoinedStarbucksin1995asSVPofmarketing.PriortoStarbuckshewasdirectorofNikeworldwideadvertisingandbrokethe“JustDoit”brandingcampaign.ScottBedbury在1995年以市场部高级副总裁

3、的身份加入星巴克公司。在此之前，他是Nike全球广告总监，曾发起“JustDoIt”的品牌战役。产品是工厂所生产的东西品牌是顾客所寻求的承诺产品会过时落伍成功的品牌却深深地打动人心持久不衰消费品：BMW汽车、奥妙洗衣粉、伊利工业品：Pentium奔腾芯片，杜邦尼龙，特氟龙服务：Fedex，Disney迪斯尼,申花队，全球通零售：家乐福，沃尔玛，华联超市人物：麦当娜，CalvinKlein,李宁地方：龙井，Shangri-La香格里拉,原产地标识商品：黄岩蜜桔，章州芦柑，纯羊毛标识，森林保护标识公益事业：红十字，希望工程我

4、们生活的充满着品牌的世界品牌的意义21世纪，品牌将最终成为企业间唯一独特的区分点，品牌资产已经成为关键性资产。－《财富Fortune》品牌价值（10亿美元）(1)股票市值(2)股票资本与储备总计=股票资本与储备+优先股资本资料来源：1997年世界财经；BCG分析帐面以外的价值品牌、能力不是关注焦点权力下放帐面价值如，固定资产、存货关注焦点管理严格市场价值(1)帐面价值(2)“品牌是价值的载体”SirMikePerry(联合利华前董事会主席)可口可乐英特尔迪斯尼吉列索尼麦当劳柯达资产负债表并不总是说明问题！品牌的真实作用，

5、就是通过它来影响和改变客户和消费者的理解和态度，从而达成他们对于品牌的忠诚，最终进而拉动业务。品牌的作用品牌是企业持续性的竞争资源价格<60天广告<1年产品创新<2年生产<3年分销<4年人力资源>7年公司业务组合>10年品牌…一个可持续的资源易难“即使所有的工厂一夜间倒闭，我第二天仍然可以重塑可口可乐”来源：哈佛大学对17个国家的调研竞争力持续时间品牌是企业持续性的竞争资源价格<60天广告<1年产品创新<2年生产<3年分销<4年人力资源>7年公司业务组合>10年品牌…一个可持续的资源易难“即使所有的工厂一夜间倒闭，我第二

6、天仍然可以重塑可口可乐”来源：哈佛大学对17个国家的调研竞争力持续时间更大的规模品牌能够创造更高价格或更大规模的能力强势品牌实现更高的价格单价更高的价格强势品牌能实现更大的规模销售量单价年销售额案例1-更高的价格味道100%的Arabica咖啡豆无与伦比的香气视觉店标/颜色家具/装饰艺术品彩色的横幅口感100%Arabica咖啡豆18-24分钟原则触觉材料的质感杯具石地板声音制作espresso的声音金属铲翻动咖啡豆星巴克CD强大的品牌来者于全方位的品牌体验星巴克–令五官都陶醉案例2-更大的规模宜家家居的企业使命“我们

7、将以低廉的价格提供广泛的设计优良、功能性强的家居装饰产品，使尽可能多的人能够拥有它们。”资料来源:公司网站宜家家居-出口物美价廉的北欧款式家具宜家-以瑞典发源地为圆心，向外的圆形扩展全球扩展计划概要60年代瑞典挪威丹麦70年代瑞士德国澳大利亚加拿大奥地利芬兰80年代法国比利时美国英国意大利90年代匈牙利波兰捷克阿联酋西班牙中国21世纪以色列俄罗斯位于四大洲33个国家的157个商店:2000年有26，000万人光顾了宜家的商店Source:IKEAwebsite内容安排品牌的概念及品牌管理在企业发展战略中的地位品牌管理之品

8、牌战略管理品牌管理之品牌日常操作管理品牌管理之品牌管理体系只有制定了清晰的品牌战略，建立统一的品牌平台，有力地支持公司战略，协调指导各项工作公司战略品牌战略品牌体验品牌表现品牌内部沟通品牌外部沟通产品设计及推广使命愿景市场策略具体行动方案品牌核心价值品牌定位品牌架构品牌承诺品牌实现品牌定位需要考虑的基本问题Funda