新媒体视阈下日本报业运营审视的论文

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1、新媒体视阈下日本报业运营审视的论文　　摘要新媒体环境下，报业生存与运营格局发生了重大转型。透视日本报业发展历程和运营模式，可以发现，多元化营销、渗透型拓展、跨媒体联姻成为日本报业顺应媒体潮流的主要策略，这也为媒体多元竞争态势下的全球报业，提供了可供借鉴的参照。　　关键词日本报业多元化营销渗透型拓展跨媒体联姻　　abstractintheenvironmentofneedia,thereisahugetransformationforthesurvivingandmarketingofthenearket

2、inginfiltrative,expandingandcrossmediacooperationarethemainstrategiesforittofolloe.thisalsocanbeagoodstudycasefortheglobalneentofmultipolarpeting.　　keyarketinginfiltrativeexpandingcrossmediacooperation　　　　随着世界市场产业的重大变化，知识经济开始主导市场，精神产品和服务的产业化日趋重要。.在这个大背景下

3、，新闻传播的产业化出现两种新的趋势：一是跨国的综合性媒介集团急遽扩展；二是新闻传播作为信息产业的一部分，酝酿着新的更大规模的重组。然而，全球报业在近年来却经受着“唱衰论”、“寒冬论”、“拐点论”的折磨和争议，尤其是在“数字报业”主导的报业运营理念下，如何应对市场风险，走出报业自主创新之路，逐渐成为各国报业面临的共同课题。　　以日本为例，日本的新闻业从政党新闻时代到现代新闻传播时代，经历了漫长的历史时期，而新闻传播业的产业化历程相对较短但又复杂。目前，日本新闻传播业在世界传媒市场竞争日趋激烈的环境中逐步发

4、展壮大成熟。尤其在报业领域，日本报纸的发行量和普及率，早在20世纪80年代就居发达国家榜首，现在的数字也表明这一地位仍未改变。日本报业发达的重要原因，除其经济与交通相当发达、国民生活水平和文化素质较高等因素外，报业本身经营管理机制的革新，是日本报业繁荣的助推器。但是，随着新媒体的逐步纵深发展，日本报业也面临一些运营困境。有数据显示：1993年日本平均每户阅读1.22份报纸，到2006年这一数据下降至1.02份。十多年来，伴随着日本人口的增长，其报纸发行量不但没有增长反而呈下降趋势。这也可以从侧面说明，日

5、本年轻人不读报是导致报纸发行量下降的一个重要原因。①对此，日本新闻协会曾经对一般民众的媒体意识进行了调查。结果显示,在报纸、电视、广播、杂志、网络这几大媒体中，报纸被认为是“最不可缺少的情报来源”。也就是说，报纸在日本媒体格局中发挥了重要的受众影响力。在媒体多样化的情形下，报纸位置虽然受到一定冲击，并很可能有所下降，但报人在不断思考传媒责任并探索媒体运营模式。本文通过透视日本报业发展历程和运营模式，可以发现，多元化营销、渗透型拓展、跨媒体联姻成为日本报业顺应媒体潮流的主要策略，这也为媒体多元竞争态势下的

6、全球报业提供了可供借鉴的参照坐标。　　　　一、多元化营销　　　　日本是世界上报纸普及率最高的国家之一，日本报纸的日发行量和人均拥有的报纸数量也居于世界前列。其报业之所以如此发达，除了报纸发行的专卖制、家庭订阅制和投报到户外，重视自我推广是日本报纸发行的重要策略。成熟的报刊发行体制促进了日本报纸发行量的不断增长。1930年，日本就出现了发行专卖制。专卖制指报社与发行销售店签订专营合同，它有专营性质，为特定的报社提供专一的发行服务。专卖制经过几十年的发展愈加成熟，日本全国有近两万个专卖店，为报纸销售打下了坚

7、实的基础。②日本报纸的普及率高有很多制度基础，诸如宅配式发行制度、再贩制度、营业权制度、地域制度等。有这些制度作前提，使日本报纸的普及率非常高。事实证明，在媒体多元共生、竞争日趋激烈的媒体环境中，这些传统的多样的营销策略，为日本报业应对竞争提供了有效的武器。　　　　1.发行宅配制　　目前，日本报纸市场已趋于饱和状态，但发行量却一路飙升。日本报纸高发行量原因存在很多方面，就社会大环境而言，主要因素包括日本国民的平均教育程度较高、长期读报的传统、发达的交通传送工具等。就报纸本身而言，除了不断提高报纸质量吸引

8、读者外，独特的“宅配制”发行方式有效提高了报纸影响力。20世纪40年代，日本就开始推行“宅配制”，这相当于我国报界曾经奉行的“敲门发行法”，可以说，日本报纸的直接投递网非常健全。日本报社的经济来源，一是靠报纸的征订费，二是靠广告费。广告费的计算标准，是根据报纸发行份数的多少来决定的。发行量是广告收入的基础，发行量越大，收的广告费越高。报纸的发行份数直接关系到广告收入。一般日本的报社既发行日报也发行晚报。地方上的一些报纸只发行日报不发行晚报，