市场营销学 产品策略.ppt

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1、市场营销学第七章产品策略产品及其整体概念1产品生命周期32产品组合及其调整新产品及其开发4第一节产品整体概念狭义产品:有形产品和无形服务。广义产品：满足顾客需求的任何东西。实体/服务个人/组织活动/地方理念产品整体概念的三个层次核心利益或服务安装包装交货和信用售后服务保证品牌功能质量款式附加产品有形产品核心产品成功案例延伸服务——酒店内设托儿所成功案例中国移动如何吸引顾客,并胜竞争者一筹?2006年中国移动推出了行业以及大众类等多个应用层面的全新服务及产品，其中特色网络服务项目——”农信通”高调出展，提速农业信息化建设。作为“新农村信息化”的产品代表，“农信通”是政府部门与中国

2、移动联合推出的，以助建社会主义新农村、服务“三农”为目标的信息化服务。通过短信、语音、互联网等方式，提供政策法规、农业科技、市场供求、价格行情等信息，帮助农民增收致富，保障农务畅通，推进农村信息化建设。产品整体概念的五个层次营銷策略上的议题潜在产品未來可增进消费者利益的产品是什么？能超越消费者期望、帶來竞争优势的产品是什么？附加产品期望产品消費者所期望的产品是什么？基本产品产品应包含的最基本功能是什么？核心利益消费者希望从产品中得到什么好处或解決什么问题？手机产品的五个层次期望产品(expectedproduct)基本产品(basicproduct)附加产品(augmented

3、product)潜在产品(potentialproduct)核心利益(corebenefit)手机可以无线通话手机保修期限较长手机的辐射比其它手机低手机薄如纸片手机要有声音收、发功能产品的内涵是动态的第二节产品组合宝洁公司部分产品组合宽度：5长度：25产品组合的宽度清洁剂牙膏条型肥皂纸尿布纸巾产品线长度象牙雪1930德莱夫特1933汰渍1946快乐1950奥克雪多1914德希1594波尔德1956圭尼1966伊拉1972格利1952佳洁士1955象牙1879柯克斯1855洗污1893佳美1926香味1952保洁净1963海岸1974玉兰油1993帮宝适1961露肤1976媚人1

4、928粉扑1960旗帜1982绝顶1992产品组合决策扩大产品组合缩减产品组合产品线延伸策略向下延伸、向上延伸、双向延伸产品线现代化决策产品线特色化和削减决策第三节产品生命周期产品生命周期（productlifecycle）是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程。（美国哈佛大学教授雷蒙德·弗农RaymondVernon1966年）时间销售和利润引入衰退成熟成长0+_利润销售额产品市场生命周期理论产品生命周期的观念可以套用在产品种类(计算机、饮料)产品形式(手提电脑、茶饮料或乌龙茶饮料)产品品项(华硕手提电脑、三得利乌龙茶)产品的生命周期有各种形式，并非都呈山丘形销售

5、额时间销售额时间销售额时间再循环形态多循环形态非连续循环形态三种常见的不规则产品生命周期形态课堂思考产品的市场生命周期受哪些因素影响？科技发展市场需求市场竞争营销力量第四节新产品开发策略知识经济时代，一国创新能力愈高、国家竞争力愈强，对提升每人GDP、追赶与工业先进国家成长差异的助益愈大2008年全球创新能力排名前10名是:美国、瑞士、丹麦、瑞典、新加坡、芬兰、德国、荷兰、日本和加拿大世界经济论坛「2008-2009全球竞争力报告」一、新产品的概念与分类凡是企业向市场提供的过去没有生产过的产品都属于新产品。换代产品改进产品仿制产品新产品分类全新产品失败案例铱星的陨落成功案例增加

6、功能性和娱乐性——能测速的棒球能显示骑行速度的背心会发光的拖鞋二、新产品的开发过程明确：谁是目标市场、新产品提供的好处、消费者将对产品起什么反应、怎么生产这新产品、生产花费试銷构思筛选概念形成与测试营销方案与商业分析产品发展与测试上市来源：顾客、R&D部门、竞争者、经销商、雇员,或专利、商业展览原则：对目标市场的好处、制造技术上可行性、产品的盈利性确定：上市推广方案（4P）、预计销售额、利润、投资收益率制作产品原型并测试（实验室或市场）正式上市之前，先在代表地区銷售把握好上市区域与时机新产品开发过程最初产品产品改进产品调整全新产品获得新产品构思的策略公司内部获得专利许可获得消费

7、者获得经销商获得宝洁公司的借力研发据宝洁估计,全球学术界及工业界约有150万名科学家拥有与宝洁公司相关的专门知识或技术。既然如此,那公司为什么不开发利用他们呢?由此,宝洁认为,研发应改为“联发”与公司内外的这些科学家联手,群策群力,迸发创意。宝洁公司还在互联网上加入3个科学家网络。NineSigma.com将50多万名研究人员联结在一起。宝洁公司可以在上面发帖子,提出技术问题,从世界各地得到各种建议性的解决方案,如果觉得某个方案合适,就和方案的提出者谈判买下方案的条件,NineSigma从中