市场营销考试重点.doc

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3、进行的有关产品生产、流通和售后服务等与市场有关的一系列经营活动。2、市场营销观念的演变(一)生产观念:这种观念产生于20世纪20年代前,从企业生产出发。其重要表现是“我生产什么,就卖什么”。生产观念认为,消费者爱好那些可以随处买得到而且价钱低廉的产品,企业应致力于进步生产效力和分销效力,扩展生产,下降本钱以扩大市场。(二)推销观念:这种观念产生于20世纪30年代,“卖方市场”向“买方市场”过渡的阶段。消费者一般不会足量购买某一企业的产品,因此,企业必须积极推销和大力促销,以刺激消费者大量购买本企业产品。(三)市场营销观念:市场营销观念是作为

4、对上述诸观念的挑战而出现的一种新型的企业经营哲学。这种观念是以满足顾客需求为出发点的,即“顾客需要什么,就生产什么”。(四)生态营销观念:20世纪70年代(五)社会市场营销观念:社会市场营销观念认为,企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益,并以保护或提高消费者和社会福利的方式,比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时,要统筹兼顾三方面的利益,即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。★3、市场营销宏观环境包含的因素 一、人口环境人口是构成市场的第

5、一位因素。市场是由有购买欲望同时又有支付能力的人构成的,人口的多少直接影响市场的潜在容量。从影响消费需求的角度,对人口因素可作如下分析:1、人口总量。一个国家或地区的总人口数量多少,是衡量市场潜在容量的重要因素。2、年龄结构。人口年龄结构变化趋势:1.许多国家人口老龄化加速。2.出生率下降引起市场需求变化。3、地理分布。居住不同地区的人群,由于地理环境、气候条件、自然资源、风俗习惯的不同,消费需求的内容和数量也存在差异。4、文化结构和家庭结构。一个市场拥有家庭单位和家庭平均成员的多少,以及家庭组成状况等,对市场消费需求的潜量和需求结构,都有

6、十分重要的影响。5、人口增长率。二、经济环境1、国家经济发展战略及经济发展状况2、居民收入水平状况和消费状况A人均国民收入B个人可自由支配收入3、居民储蓄A恩格尔系数三社会文化环境1、宗教信仰2、风俗习惯3、价值观念★4微观环境一、营销渠道企业1、供应商2、代理商3、批发商和零售商4、市场营销服务机构5、金融机构6、物流企业二、竞争对手1、产品2、生产过程3、采购4、目标市场5、销售6、服务7、财务状况8、综合实力三、顾客四、公众1、媒介公众2、政府机构3、社会公众★5消费品市场的概念:是指为了满足个人或家庭生活需要而提供商品或服务的场所。

7、特征:1、消费品市场人数众多,需求量大2、消费品市场中需求复杂,呈多样化和多变性的特征3、消费品市场商品进出频繁,一次性购买较小4、消费者购买商品大多属于非行家购买5、消费品需求存在着时间上的差别6、消费品使用存在着配套性和替代性6消费者购买行为模式★7影响消费者购买行为的主要因素:1、社会文化因素{2、个人因素{3、心理因素{8生产资料市场:就是在这个市场上,无论是组织或个人,购买商品和服务的目的不是为了最终消费,而是为了用来生产其他产品和服务。特点:1、购买者少,购买批量大2、生产资料市场的需要是派生的需要3、生产资料市场的需求弹性小4

8、、生产资料市场的商品一般为行家购买5、生产资料市场的直接购销比例大6、生产资料市场可采取各种销售方法销售商品★9市场细分:指企业按照“细分标准”,把某一类产品的整个市场划分为若干

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