会展客户关系管理培训课件.ppt

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会展客户关系管理 什么是会展？会展的本质是什么？小组讨论 （一）会展会展是会议、展览会、展销、体育等集体性活动的简称，是指在一定的地域空间，由许多人聚集在一起形成的、定期或不定期、制度或非制度的、传递和交流信息的群众性社会活动。交流信息的社会活动一、基本概念 （二）会展经济1、会展经济以会展业为基础，围绕会议、展览和节事等各种形式的会展活动，会展产业以及相关产业在为参与活动的个人或组织提供服务过程中所形成的各种经济活动和经济关系的总和。2、会展经济是一种以会展产业为中心、以其相关产业为依托的综合性经济形态，不仅涉及会展产业，还涉及与会展产业相关的诸如旅游业、娱乐业、商品流通业、加工制造业等各种产业，各产业之间具有较为紧密的投入产出联系。一、基本概念 从5月1日开幕到10月31日闭幕，历时半年的上海世博会总共吸引7308万人次参观，参展国家、地区数量、参观人数均创造了新的记录。国家旅游局公布的统计数据显示，上海世博会对中国旅游经济产生巨大影响，带来的直接经济效益将超过800亿元人民币。世博游客的主要消费领域是餐饮、购物和娱乐等行业。上海世博会创造800亿“大蛋糕”收益 自1957年第一届广交会至今，广交会对广州产生了深远的影响。中国对外贸易中心与中山大学合作进行了一项关于“广交会区域经济拉动效益研究”的项目，以第104届与第105届广交会的现场调查与数据为依据，结果显示，每届广交会给广州带来的直接经济效益(境内外访客和商务机构在广州的直接消费支出)为55亿2500万元，而间接经济效应则为107亿9700万元，合计为163亿2200万元。以此计算，一年两届的广交会，全年给广州带来直接经济效益110亿5000万元，间接经济效益215亿9400万元，合计为326亿4400万元，约占广州市全年GDP的3.96%。广交会销售收入与经济效益总和之比约为1:13.6，即广交会对广州经济的拉动系数约为1:13.6。（2008年测算数据）广交会经济收益占广州市全年GDP4% 会展对哪些行业产生了带动效应？小组讨论 对于单一的展馆而言，当它的利用率达到60%-70%时，才可能发挥出最佳的市场效益。然而我国展馆目前整体的利用率仅在10%-30%（事实上，我国展馆利用率仅在20%左右，有的地方展览馆一年只有一个像样专业的展览活动。）投入产出比较低下，令国内越来越多的展馆面临生存危机。如何提高展馆的利用率和利润率成为业界专家关注的焦点。 《中国会展经济发展报告(2009)》指出，2001年至2005年期间，受中国会展业急剧升温的需求拉动影响，各地会展场馆建设曾掀起一轮热潮，2006年和2007年，因宏观调控政策影响，场馆建设有所放缓，2008年又重拾升势。2009年则急剧升温，掀起了第二轮场馆建设热潮，许多地方新建展馆项目在投资金额和建设规模等方面已经远远超过现有场馆。报告提醒说，展馆建设必须与会展业发展水平相适应，近年来中国各地的展馆竞争已经十分激烈，如果场馆供给得不到有效控制，低出租率甚至空置现象将难以避免。如何有效解决展馆相对过剩、出租率低下的问题，有可能成为中国政府以及业界关注的焦点。中国各地巨额投资建设展馆或将失控过剩 中国会展经济研究会过聚荣博士介绍说：“几年来，中国会展场馆建设尽管受到宏观调控的影响，但是各地场馆建设温度未降；我国会展场馆建设总体上已出现总量过剩、布局不合理、运行效率偏低的失衡状态，不仅会展业发达的省市加快发展步伐，相对落后的省市也在大力发展会展业。相关链接：“会展之都”的内忧外患 “这种失衡状态主要表现在三个方面：一是总量过剩。截至2008年底，我国共有会展场馆约300家，场馆建筑总面积超过650万平方米。但是，展馆单馆面积小，80％的现有会展场馆的面积在2万平方米以下；二是布局不合理。北京、上海、广州等城市会展需求旺盛，展馆供不应求，而相当一部分城市展馆使用率十分低下，展馆闲置率较高，全国绝大多数展览馆平均使用率只有30％左右；三是运行效率偏低。与展览场馆面积急剧增长形成鲜明对照的是，近年来展览场馆总收入增长缓慢。展览场馆平均每平方米建筑面积的收入呈逐年下降的趋势，2001年以来，年降幅超过25％。” 过聚荣还指出，会展场馆是会展经济实现的物质载体，发展会展业必须借助会议中心、展览场馆等不动产资源。不动产投资具有规模大、周期长、不易移动、位置惟一等特点，因此，集约化、市场化、规范化地开发会展场馆项目，对于会展业可持续发展是极为必要的。而我国一些城市在建展览中心时，仓促上阵，不考虑当地和周边城市展览市场的需求，规划的制定带有很大的盲目性。 由于我国展馆建设具有政府主导性较强的特性，致使展览馆不仅仅是为展览会议市场服务，在另外一个层次也成了地方政府的一项形象工程。当前展馆建设过程中，地方政府直接成为投资主体，缺乏市场考虑，贪大求全，希望一步到位，致使一些地方在展览场馆建设方面投入过大，缺乏考虑投资成本和收益。 目前展馆利用率低的原因是什么？如何提高会展场馆利用率？讨论题： 1、以专业性的，优质的服务取胜，来提高顾客满意度，从而赢得声誉，争取更多的主办单位来办展。2、通过多元化、差别化经营，运用价格杠杆调节展馆淡旺季经营，增强展馆的吸引力。认识与满足客户需求，实施客户关系管理 会议展览奖励旅游节事活动二、会展类型 客户？顾客、消费者等需求？参与会展的组织与个人有哪些？核心的？他们的需求是什么？他们就是最主要的会展客户小组讨论 以展览为例广义上讲，是指与会展企业发生会展业务关系的组织或个人，包括参展商、政府、媒体、展览馆，服务商、代理商、员工、赞助等。狭义上讲，是指给会展企业直接带来经济效益的组织或个人，主要是指组展商、参展商、参观者。三、会展客户 会展的客户组展商参展商观众 会展客户的构成体系 （一）组展商的上游客户1.会展中心2.搭建商3.运输代理商4.旅游服务商5.媒体合作伙伴 （二）组展商的下游客户1.参展商2.赞助商会展客户 参展商和观众不管是参展商还是观众都包括会展现有的参展商或观众和潜在的参展商或观众。潜在的目标客户尽管目前还未参展，但他们是会展扩大规模、提高会展档次的重要客户来源。会展客户 讨论：会议的客户？？奖励旅游的客户？？节事活动的客户？？ 客户关系管理（CustomerRelationshipManagement,简称CRM）：客户关系管理是企业的一项商业策略，它按照客户的分割情况有效的组织企业资源，培养以客户为中心的经营方式以及实施以客户为中心的业务流程，并以此为手段来提高企业的获利能力、收入和客户的满意度。客户关系管理是一种现代的经营管理理念客户关系管理是一种新型的管理机制客户关系管理是一套新型的应用软件系统第二节会展客户关系管理概述 CRM产生的原因 （管理理念的更新）成本领先优势和规模优势市场价值和品牌优势信息价值网络化价值1、客户资源价值的重视 （1）来自销售人员的声音2业务需求的拉动如何找到有价值的客户？出差在外如何能看到公司的客户信息？面对老客户如何报价？ 去年在营销上开销了2000万，回报率如何？在展览会上，发放了1000多份公司资料，谁是真正的潜在购买者？如何避免重复地给客户发放相同的资料？有越来越多的人访问公司站点，如何知道他们是谁？有什么需求？（2）来自市场营销人员的声音？ （3）来自服务人员的声音☆如何节省更多简单故障的解决时间？☆如何提高服务的效率？☆售后服务部门只是花钱而挣不来钱？ （4）.来自客户的声音☆同一产品的不同报价，哪个才是可靠的？☆发了一封EMAIL，怎么到现在还是没人理我☆为什么我的维修请求提出一个月了，还是没有等到上门服务？ （5）.来自经理人员的声音业务辞职了，不知道他们都给客户承诺过什么！如何详细了解每个业务员的能力？这次的产品维修技术要求很高，我是一个新经理，该派哪一个维修人员呢？ 3技术的推动电子商务环境下的沟通沟通方式多样性传统的客户沟通 客户关系管理的功能：降低客户成本减少销售成本加强客户服务创造客户价值增强企业竞争力 客户关系管理的目标客户关系管理的目标和过程选择客户客户保持获取客户客户关系管理怎样判断谁是我们最有利可图的客户？怎样在建立客户忠诚度的同时获取最大客户效益怎样用最有效率和效果的方式获取客户？怎样尽可能留住客户？客户价值的扩张 【案例1】有一家保险公司的保险推销员向我推销保险，天天打电话，从早上9点一上班后就开始了。但对我来说，每天9点上班后最重要的事情就是处理Email，因为我们是一家跨国公司，国内和美国公司的时差正好是8小时到12小时，所以，早上会有很多Email，甚至几百封需要处理。可就在这最忙的时候，保险推销员的电话来了，说最近公司又推出了一个新业务，想向您推荐等等。第一次可以告诉他，“对不起，我忙着呢，有时间再联系”。可是，第二天、第三天还是同样的时间来电话，感觉真是愤怒，只能冲他发火了。所以，选错了时间，只会弄巧成拙，事倍功半。对企业来说，一定要牢记任何时候都要以客户为中心，而不是以自己为中心。 这个案例给你什么启示？ 前段时间，我装修新房买了三台空调，到了夏天回家后没多久，想试试摇控器，结果空调不能正常工作了。我心想，这空调怎么还没用就出问题啦。所以，立即打电话到售后部投诉。这个时候本来是很生气的，可是电话接通后，还没等我说话，对方就说：“您是鲁先生家吗？您买了我们三台空调是吧，有什么需要我为您服务的吗？”我一听，气就消了一半。这样的服务很人性化。接着，服务人员又向我解释了应该如何正确操作，很快，问题就迎刃而解了。到了第二天，服务人员又打电话来询问空调工作是否正常，还有什么问题需要帮助。这就是销售与服务的一体化，之所以能做到这一点，是因为利用高科技的手段将客户的资料信息在销售与服务部门之间实现了共享。【案例2】 请运用客户关系管理是一个完整统一的过程来解释案例中的现象？ 第三节客户关系一、客户关系“金字塔”1.客户关系的基础阶段2.客户关系的合作阶段3.客户关系的相互依存阶段 1.基础阶段的客户关系2.合作阶段的客户关系3.相互依存阶段的客户关系讨论总结：各个阶段的特征是什么？二、客户关系各发展阶段的特征 开发新客户的费用是保留老客户的5倍，忠诚的客户关系具有相对稳定性，能够消除环境变化给会展带来的冲击（关系也是一种资产），是对会展战略的管理。三、客户关系的重要性 传统的客户关系：客户是销售的对象，注重销售手段或方式。新型的客户关系：帮助客户创造价值。四、传统的客户关系与新型客户关系的比较 1.会展企业在展会前已掌握了潜在客户较为详细的资料2.展前、展中、展后与客户进行全程沟通3.展会本身的特征有助于会展企业与客户建立长期关系五、会展客户关系的特点定期化专业化品牌化 一、会展业的现状在我国，大量的目标参展商和观众、合作单位及其他客户的资料信息分散在各个会展主办者的不同部门或员工手里，或者储存在电脑里而没有去提炼和修订成有用的客户信息，从而为客户提供个性化服务。目前，会展客户的信息以20-25%的速度在变化，传统的会展客户管理已力不从心。第四节会展业进行客户关系管理的必要性 1.客户在会展价值链中处于核心地位会展价值链中基本的要素有哪些？谁是最关键的核心要素？会展客户~参展商（活动的委托企业或组织）展览活动中，不管是主办者和会展场馆的经济收益还是展会产生的社会效益都来自参展商。因此，会展企业必须处理好与客户（参展商和专业观众，这里将专业观众作为客户是因为参展商选择一个展会的重要原因就是看该展会的专业观众的数量和质量）的之间关系，如此以来，CRM就成为会展企业经营管理的最佳选择。二、客户在会展活动中的地位和作用 2.客户的连续参展是会展业的利益所在客户（参展商）的连续参与也是培育一个品牌展会的根本所在，参展商是否连续参展，已成为一个展会成功与否的重要指标。所以，选择CRM，保持现有客户（连续参展商），已成为会展企业发展的必由之路。3.客户的收益是会展效益的综合体现 1.现有的管理导致会展客户流失严重由于认识不足或管理滞后，目标参展商和观众招来，在会展结束后，主办者对其就不管了，导致客户流失严重（高达25%-45%）。三、会展业在客户关系管理方面的缺陷 2.客户关系管理不到位，服务营销做得差在我国，会展客户数量随着会展规模的扩大而飞速发展，传统的简单记忆和初级客户资料整理方式已不能满足会展服务和客户管理的需要。会展服务营销的关键是业务服务，协助客户进行营销，为客户创造价值。 一个成功的会展，离不开行业内众多企业的长期支持和合作。与客户建立长期良好和稳固的合作关系已越来越重要。会展客户管理就是在全面了解客户的基础上，通过办展机构内部的资源整合和向客户提供创新服务，与客户建立互利、互信和合作双赢的关系来促进会展长期稳定发展（包括发掘新客户和保留老客户）。小结 泰国的东方饭店的堪称亚洲饭店之最，几乎天天客满，不提前一个月预定是很难有入住机会的，而且客人大都来自西方发达国家。泰国在亚洲算不上非凡发达，但为什么会有如此诱人的饭店呢？大家往往会以为泰国是一个旅游国家，而且又有世界上独有的人妖表演，是不是他们在这方面下了功夫。错了，他们靠的是真功夫，是非同平常的客户服务，也就是现在经常提到的客户关系治理。他们的客户服务到底好到什么程度呢？我们不妨通过一个实例来看一下。案例：一个印象很深刻的客户关系案例 一位朋友因公务经常出差泰国，并下榻在东方饭店，第一次入住时良好的饭店环境和服务就给他留下了深刻的印象，当他第二次入住时几个细节更使他对饭店的好感迅速升级。那天早上，在他走出房门预备去餐厅的时侯，楼层服务生恭敬地问道：“于先生是要用早餐吗？”于先生很希奇，反问“你怎么知道我姓于？”服务生说：“我们饭店规定，晚上要背熟所有客人的姓名。”这令于先生大吃一惊，因为他频繁往返于世界各地，入住过无数高级酒店，但这种情况还是第一次碰到。于先生兴奋地乘电梯下到餐厅所在的楼层，刚刚走出电梯门，餐厅的服务生就说：“于先生，里面请”，于先生更加迷惑，因为服务生并没有看到他的房卡，就问：“你知道我姓于？”服务生答：“上面的电话刚刚下来，说您已经下楼了。”如此高的效率让于先生再次大吃一惊。 于先生刚走进餐厅，服务小姐微笑着问：“于先生还要老位子吗？”于先生的惊奇再次升级，心想“尽管我不是第一次在这里吃饭，但最近的一次也有一年多了，难道这里的服务小姐记忆力那么好？”看到于先生惊奇的目光，服务小姐主动解释说：“我刚刚查过电脑记录，您在去年的6月8日在靠近第二个窗口的位子上用过早餐”，于先生听后兴奋地说：“老位子！老位子！”小姐接着问：“老菜单？一个三明治，一杯咖啡，一个鸡蛋？”现在于先生已经不再惊奇了，“老菜单，就要老菜单！”于先生已经兴奋到了极点。 上餐时餐厅赠予了于先生一碟小菜，由于这种小菜于先生是第一次看到，就问：“这是什么？”，服务生后退两步说：“这是我们特有的某某小菜”，服务生为什么要先后退两步呢，他是怕自己说话是口水不小心落在客人的食品上，这种细致的服务不要说在一般的酒店，就是美国最好的饭店里于先生都没有见过。这一次早餐给于先生留下了终生难忘的印象。后来，由于业务调整的原因，于先生有三年的时间没有再到泰国去，在于先生生日的时侯忽然收到了一封东方饭店发来的生日贺卡，里面还附了一封短信，内容是：亲爱的于先生，您已经有三年没有来过我们这里了，我们全体人员都非常想念您，希望能再次见到您。今天是您的生日，祝您生日愉快。于先生当时激动地热泪盈眶，发誓假如再去泰国，绝对不会到任何其他的饭店，一定要住在东方，而且要说服所有的朋友也象他一样选择。于先生看了一下信封，上面贴着一枚六元的邮票。六块钱就这样买到了一颗心，这就是客户关系治理的魔力。 讨论东方饭店成功的秘诀是什么？ 小结东方饭店非常重视培养忠实的客户，并且建立了一套完善的客户关系治理体系，使客户入住后可以得到无微不至的人性化服务，迄今为止，世界各国的约20万人曾经入住过那里，用他们的话说，只要每年有十分之一的老顾客光顾饭店就会永远客满。这就是东方饭店成功的秘诀。 现在客户关系管理的观念已经被普遍接受，而且相当一部分企业都已经建立起了自己的客户关系管理系统，但真正能做到东方饭店这样的还并不多见，要害是很多企业还只是处在初始阶段，仅仅是上马一套软件系统，并没有在内心深处去思考如何去贯彻执行，所以大都浮于表面，难见实效。客户关系管理并非只是一套软件系统，而是以全员服务意识为核心贯穿于所有经营环节的一整套全面完善的服务理念和服务体系，是一种企业文化。在这方面，泰国东方饭店的做法值得我们很多企业去认真地学习和借鉴。 在休斯敦，如果一名客户打电话给比萨店，订购一只和上周曾经订购过的相同的意大利比萨饼，即夹着重辣硬香肠和蘑菇的馅饼，那么，营业员就会向客户推荐新品种的馅饼，问他是否愿意品尝。如果客户说：‘行，’营业员就会按照该客户的具体要求制作馅饼并且在送货上门的同时，附上优惠券。 如果一名客户拨打了惠而浦公司的电话购物服务专线，那么，电话就会自动接通与该客户上一次通过话的营业员，从而使该客户感到这家公司800名员工中有自己的私人关系，产生一种亲切感。凡是有能力收集到关于客户的大量信息资料的，做邮购业务的零售商，往往能提供更有针对性地，更高水平的服务。客户一旦体会到这种高水平的服务，就不愿走回头路去接受差一点的服务。” 以上两个案例之所以能够实现，他们有什么共同之处？ 英国航空公司所属波音747客机008号班机，准备从伦敦飞往日本东京时，因故障推迟起飞20小时。为了不使在东京候此班机回伦敦的乘客耽误行程，英国航空公司及时帮助这些乘客换乘其他公司的飞机。共190名乘客欣然接受了英航公司的妥当安排，分别改乘别的班机飞往伦敦。但其中有一位日本老太太叫大竹秀子，说什么也不肯换乘其他班机，坚决要乘英航公司的008号班机不可。实在无奈，原拟另有飞行安排的008号班机只好照旧到达东京后再飞回伦敦。案例：只有一名乘客的班机 问题是：东京—伦敦，航程达13000公里，可是英国航空公司的008号班机上只载着一名旅客，这就是大竹秀子。她一人独享该机的353个飞机座席以及6位机组人员和15位服务人员的周到服务。有人估计说，这次只有1名乘客的国际航班使英国航空公司至少损失约10万美元。 讨论:1、如果由你决定，你会如何处理？为什么？2、中国的会展企业能否借鉴英国航空公司的经验？为什么？ 从表面上来看，这的确是个不小的损失。可是，从深一层来理解，它却是一个无法估价的收获。正是由于英国航空公司一切为顾客服务的行为，在世界各国来去匆匆的顾客心目中换取了一个用金钱也难以买到的良好公司形象。 当组织与顾客之间发生矛盾时，顾客未必总是正确的，但为什么我们还要说：“顾客永远是正确的”?答：第一、“顾客永远是正确的”并不意味着顾客在事实上的绝对正确。第二、从公共关系角度去理解它的含义，这句话可看作是组织处理顾客关系的原则。它不但典型地概括了组织与顾客的关系状态的最佳境界，而且直接反映了组织在处理、调节与顾客关系时应处主动地位。第三、组织只有树立“顾客永远是正确的”的思想才能改善服务态度，提高服务质量，也才能建立良好的顾客关系。3、从本案例中给我们什么启发？ 2003年8月28日，首届亚洲展览会论坛在香港举办。论坛开幕前一个月，所有受邀代表都可以在香港展览会议的网站，浏览有关论坛的一起内容，包括论坛举办地点和指定酒店的位置等都有清晰的标志。论坛定在28日9时正式开始，此前会议厅不开放。参会者签到后，可以在门厅享用茶点。这是主办方的刻意安排，为与会者创造交流沟通的机会。入场时，每位代表都可以凭自己的名片换取同声传译机，1频道是英语，2频道是汉语。许多细心的代表发现，只有300人与会的本次论坛代表胸卡的差别很大。第二天参加深圳活动的人还多一页绿色标示：这是主办者为代表快速通关准备的。案例分析：香港会展业如何维护客户关系 嘉宾发表演讲前，工作人员都会换上有演讲者名字的标牌，并为演讲者准备一杯水……这些细微的服务，也许并不是论坛成功的关键，但却是必不可少的。每当遇到工作人员，就会听到他们礼貌的声音：“先生，我能为您做什么？” 分析：客户关系管理的最终目标是客户目标的实现，而客户目标的实现的前提是成功的会展，成功的会展来自于细微的服务，来自于方方面面的细节。成功的客户关系管理一定是会展业制胜的法宝，香港会展业周到、细致和人性化的服务是客户关系管理的体现，是会展成功的最基础的保证。这便是香港会展业发达的重要原因了。