服务管理 教学课件 作者 汤兵勇 主编 刘凤鸣 副主编8 客户满意与客户忠诚.ppt

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1、8客户满意与客户忠诚掌握客户满意的定义和内涵了解客户满意度指数模型的构成了解客户满意度指数测评指标体系的组成掌握客户忠诚的定义和内涵掌握与客户忠诚相关的客户心理因素和购买行为了解客户满意与客户忠诚的静态和动态关系了解客户体验设计理论了解客户维系策略的组成及其作用学习目的8.1客户满意度指数模型客户满意度指数（CSI）首先是由设在美国密西根大学商学院的国家质量研究中心和美国质量协会共同发起，并研究站在用户的角度来评定产品或服务质量，运用计量经济模型计算出测评结果的一种科学的质量评定方法。迄今为止，全球有22个国家和地区设立了自己的研究机构，并开始逐步推出全部或部分行业的

2、客户满意度指数（即顾客满意度指数）。8.1.1模型介绍8.1.1模型介绍满意度指数测评模型包括6个潜在变量及其因果关系构成：（1）预期质量，即消费者在购买该产品或服务前对其质量的预期；（2）感知质量，即消费者购买和使用该产品或服务后对其质量的评价；（3）感知价值，即消费者通过购买和使用该产品或服务对其提供价值的感受；（4）客户满意度，即消费者对该产品或服务的总体满意度；（5）客户报怨，即消费者对该产品或服务不满的正式表示；（6）客户忠诚度，即消费者继续选购该产品或服务的可能性。这6个潜在变量的相互作用关系模型如图8-1所示。8.1.1模型介绍客户对价值的感知客户满意度

3、客户对质量的感知客户抱怨客户忠诚客户期望质量价格对可靠性的期望总体评价重复购买的可能性可靠性抱怨或投诉图8-1客户满意度指数（CSI）模型8.1.1模型介绍客户满意度指数模型是基于这样一个理论，即客户满意度同客户在接受服务前的期望和在接受服务中及接受服务后的感受有密切关系，此外，客户满意程度的高低将会导致两种基本结果：客户抱怨和客户忠诚。CSI模型使用的6个潜在变量中每个潜在变量由若干观测变量来测量，其中客户期望、客户对质量的感知和客户对价值的感知是3个前提变量；客户满意度、客户抱怨、客户忠诚是3个结果变量，前提变量综合影响并决定着结果变量。8.1.2客户购买决策过程

4、客户购买决策过程是指客户从产生需求到购买和使用的整个过程的思维、行为和评判。通常客户购买决策过程大致需要经历以下七个阶段。1、需求意识客户购买行为是由其需求意识决定的，需求是人的一种潜意识，人一旦产生对某种产品或服务的需求意识，购买决策过程便由此开始。客户对产品或服务需求的产生是一种比较复杂的心理和意识过程，人们经过长期研究，初步形成了当代的需求结构理论。8.1.2客户购买决策过程2、信息搜集客户对某种产品或服务的需求意识产生之后，就会对有关这种产品或服务的各种信息感兴趣，会通过媒体的广告、商品的展示、他人的推介、本人的经历等多种途径去收集信息，为自己购买决策提供依据

5、。3、评估选择客户将收集到的各种信息进行处理，包括对不同企业生产或提供的同类产品或服务进行互相对比、分析和评估。客户对收集到的信息进行对比、分析在有的时候是反复进行的，尤其在需求属于价值较高的产品或服务的时候，往往要经过“货比三家”后才会做出谨慎的选择。客户的信息搜集和评估选择也都是围绕自己的需求意识儿进行的。8.1.2客户购买决策过程4、期望意识人对某种事务的期望同自己的价值观念密切相关。客户一旦对某种产品做出选择，有关对这种产品的期望也就随之产生，此时客户希望自己的选择能满足自己的需求，即“如愿以偿”。5、购买经历客户购买决策过程在购买经历之前均属于思维范畴，购买

6、经历的开始意味着客户开始为满足自己的需求和实现期望而付诸行动。处在这一阶段的客户开始了对产品或服务质量及对其价值的感受和体验的过程，同时也开始了将经历中的实际感受同事先的期望做比较的过程。此时如果令客户失望，就有可能导致客户的购买决策过程中止或夭折。8.1.2客户购买决策过程6、使用体验当客户的购买经历完成之后，便急切的进入了对产品或服务的使用阶段。对客户购买决策过程而言，购买经历和使用体验是最重要的两个阶段，这两个阶段都属于客户对其要求是否被满足的实际感受过程，直接影响客户对本次购买决策过程是否满意的最终评判。7、价值评判客户在经历前六个阶段后，就会对整个购买决策过

7、程进行评价和判断，其评判的依据有两个方面，一是实际的感受；二是事先的期望，两者又收到客户价值取向的影响。客户将这两者对比后，就可以得出判断结论，客户满意度由此形成。8.1.3客户需求结构20世纪70年代，以R.M.霍地盖茨为代表的一大批现代市场营销学专家，提出了以硬件类商品为主的“客户需求结构”理论。客户需求结构由功能需求、形式需求、外延需求和价格需求等四大板块组合而成（参见图8-2）。8.1.3客户需求结构功能需求形式需求外延需求价格需求主导功能需求辅助功能需求质量层面需求品牌层面需求载体层面需求服务需求心理需求文化需求质量价格比价格质量比兼容功能