客户满意与客户忠诚管理

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1、第四章客户满意与客户忠诚管理德士高通过“俱乐部卡”实现的客户忠诚方案(内容详见教材)点评：德士高超市连锁集团通过合理设计“俱乐部卡”，一方面为各类消费者提供了具有针对性的商品服务，并为客户提供了实在的财务利益，从而保证了客户的忠诚；另一方面，德士高加强的成本控制，避免了自身陷入“成本泥潭”，推出的“利基俱乐部”和联名卡也为自身带来了丰厚的利润。从此可以总结出，客户忠诚计划的合理设计，对于提高企业效益，提高企业市场占有分额，以及保持优质客户方面的作用都是非常巨大的。2本章引例理解客户满意的含义和衡量指标熟悉提高客户满意度的主要措施了解客户忠诚含义、作用

2、和类型理解客户满意与客户忠诚的关系熟悉提高客户忠诚度的主要策略理解客户保持含义、作用与策略理解客户流失含义、类型与对策3学习目标4.1客户满意度分析4.2客户忠诚度分析4.3客户保持管理4.4客户流失管理案例讨论题本章小结思考与实践4本章提纲4.1.1客户满意含义与理念4.1.2客户满意的重要意义4.1.3客户满意度的衡量指标4.1.4提高客户满意度的措施54.1客户满意度分析客户满意是客户的一种心理感受，具体说就是客户的需求被满足后形成的一种愉悦感或状态。此处的“满意”不仅仅是客户对服务质量、服务态度、产品质量和产品价格等方面直观的满意，更深层的含

3、义是企业所提供的产品或服务与客户期望的吻合程度如何。客户满意度指客户满意程度的高低，为客户体验与客户期望之差。用公式表示为：客户满意度=客户体验-客户期望64.1.1客户满意含义和理念图3-1客户满意的决定模型2021/6/1771．客户满意是企业战胜竞争对手的重要手段2．客户满意是企业取得长期成功的必要条件3．客户满意是实现客户忠诚的基础84.1.2客户满意的重要意义1．对产品的美誉度2．对品牌的指名度3．消费后的回头率4．消费后的投诉率5．单次交易的购买额6．对价格变化的敏感度7．向其他人员的退荐率2021/6/1794.1.3客户满意的衡量指标

4、1．把握客户的期望（1）不过度承诺。（3）适时超越客户期望。（2）宣传留有余地。2．提高客户体验价值（1）提升产品价值。（2）提升服务价值。(3）提升人员价值。（4）提升形象价值。（5）降低货币成本。（6）降低时间成本。（7）降低精神成本。（8）降低体力成本。3．以客户为中心，实现客户满意2021/6/17104.1.4提高客户满意的措施4.2.1客户忠诚的含义与类型4.2.2客户忠诚的重要作用4.2.3客户忠诚与客户满意的关系4.2.4客户忠诚度的衡量指标4.2.5提高客户忠诚度的措施2021/6/17114.2客户忠诚度分析客户忠诚是指客户对某企

5、业产品或服务一种长久的忠心，并且一再指向性地重复购买。有学者从研究角度出发，把客户忠诚细分为行为忠诚、意识忠诚和情感忠诚，但是，对企业来说，他们最关心的是行为忠诚，如果只有意识忠诚或者情感忠诚，却没有实际的行动，对于企业来说就没有直接意义。对于客户的行为忠诚，又可以划分为几种不同的类型，详细内容参阅教材的表3-1所示。2021/6/17124.2.1客户忠诚的含义与类型1．节省企业综合成本2．增加企业综合收益3．确保企业长久效益4．降低企业经营风险5．获得良好口碑效应6．促进企业良性发展2021/6/17134.2.2客户忠诚的重要作用客户忠诚和满意

6、之间的关系既复杂，又微妙。1．满意才可能忠诚2．满意也可能不忠诚3．不满意一般不忠诚4．不满意也有可能忠诚5．只有在完全满意的情况下，客户忠诚的可能性才会最大2021/6/17144.2.3客户忠诚与客户满意的关系重复购买率购买时间和购买频率购买支出份额挑选时间情感上的信任与支持潜在客户推荐数量对企业竞争对手的态度对价格或质量的态度2021/6/17154.2.4客户忠诚度的衡量指标1．想法设法，努力实现客户的完全满意2．通过财务奖励措施，为忠诚客户提供特殊利益3．采取多种有效措施，切实提高客户的转移成本4．增加客户对企业的信任感与情感交流5．加强企

7、业内部管理，为客户忠诚提供基础保障6．建立不同类型的客户组织，有效稳定客户队伍2021/6/17164.2.5提高客户忠诚度的措施4.3.1客户保持的含义与作用4.3.2实现客户保持的主要方法4.3.3客户保持策略的三个层次4.3.4不同类型客户的保持策略2021/6/17173.3客户保持管理客户保持是指企业维持已建立的客户关系，使客户不断重复购买产品或服务的过程。争取新客户的成本显然要比保持老客户昂贵得多，从客户营利性的角度考虑是非常不经济的。因此，越来越多的企业转向保持老客户，把营销重点放在获利较为丰厚的客户群上，即使不在新客户上投资，企业也能

8、够实现大部分营利目标。因此，客户关系管理的策略主要在于维持现有客户，而不是一味地争取新客户。2021/6/1