服务管理 教学课件 作者 汤兵勇 主编 刘凤鸣 副主编9 客户模型规划.ppt

《服务管理 教学课件 作者 汤兵勇 主编 刘凤鸣 副主编9 客户模型规划.ppt》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、9客户模型规划掌握客户行为分析方法了解客户分类管理方法掌握客户行为模型的主要类型及其特征了解客户生命周期的阶段组成及其各阶段特点掌握客户交易过程中的特征了解典型客户交易模式的具体应用学习目的9.1客户行为分析客户行为分析并不是所有的客户都想与某个企业保持长期的关系，客户的购买决策往往受到价格、质量、价值和服务、时间等等多个复杂因素的影响。正如有的学者认为的那样，一般情况下，客户可能划分为两种类型，即交易型客户(TransactionBuyer)和关系型客户(RelationshipBuyer)：一个交易型客

2、户只关心商品的价格，这些客户没有忠诚度可言。另一种类型的客户是关系型客户，这些客户希望能够找到一个可以依赖的商品或服务提供者，他们寻找一家能够提供可靠商品或服务的友好的企业，这个企业认识他、记住他、并能帮助他，与他建立一种关系，一旦他们找到了这样的提供者，他们就会—直到那里购买商品或服务，如果服务得当，他们不介意该企业稍高于企业竞争对手的费用、甚至会终生在以企业购买商品或服务。所以，企业无须与所有的客户建立关系，重要的是弄清楚两个不同的问题：企业的客户是什么类型?这种类型的客户是多少?其实，这就是企业面临的

3、客户分类问题。9.1.1基于购买动机类型的客户分类客户分类是将客户基于简单的要素标准进行分类。这个阶段的客户细分变量包括：地理因素、社会因素、心理因素和人口因素，通过不同的客户细分变量来进行典型的或者行代表性的细目分类，从而将客户细分为不同纲目的客户集合，再进行精确的定位。例如，利用客户的购买动机类型可以进行如下四种类型购买者的客户分类：（1）消费型购买者，即自己购买，自己消费；这类购买者注重商品本身的性能、品牌、价位、服务等，并依据个人的偏好选购商品：（2）加工型购买者，即购买之后将所购物品或者服务改造、

4、加工、制造成为新的产品或者服务、这类购买者关心的是产品或者服务的质量、供货条件等，购买决策程序比较复杂9.1.1基于购买动机类型的客户分类（3）贸易型购买音，即商人，买入是为了卖出。他们关心的是“利”，即是否有利润空间。（4）委托型购买者，即政府采购、军事采购、集团采购等。购买的目的是为别人消费而购买。这类购买者关心的是能够方便省时地按照采购程序基于客户购买动机类型的分类，对以使企业简单而有效地针对不同分类的客户提供不同的产品相服务、或者体现同一产品和服务的不同价值，这是最简单的针对个同客户分类的一对—营销

5、方式。9.1.2客户行为分析与分类管理在客户细分之后，需要进行价值定位．分辨高价值和低价值的客户细分集合。根据企业关注的不同点通过不同的变量对客户细分集合进行价值定位、选定最有价值的细分客户。客户价值定位变量包括：客户销售收入、客户利润贡献、忠诚度、推荐成交量等，客户价值定位可以采用ABC法和客户金字塔来实现。归纳起来、客户分类管理中主要包括以下内容：（1）确定细分客户集合的标准。细分客户集合的标准有：客户个性化资料、客户消费量与频率、客户的消费方式、客户的地理位置、客户的职业、客户的关系网等。（2）进行不

6、同客户集合的信息的进一步分析。分析客户的消费特点、购买行为、消费走势、对产品服务的期望荫、所需要的产品或服务价格组合等，并对这些信息进行深加工。9.1.2客户行为分析与分类管理（3）针对不同客户集合进行差别化管理。确定不同客户集合对企业的价值、重要程度，并针对不同客户集合的消费行为、期望值等制定不同的销售服务策略。（4）建立并完善资源配置系统。资源配置系统至少应包括以下内容：企业资源统计、调配系统，企业资源配置渠道，企业资源配置中的管理等几个部分。还需要在动态资源管理系统中加入市场资源、销售资源、管理资源和

7、人才资源等内容。资源配置系统是企业对客户分类管理的拓展，对于不同价值、不同消费需要的客户集合。企业应为他们配置不同的市场、销售、服务和管理资源。9.1.2客户行为分析与分类管理目前为把客户划分成不同的类型，主要依据的标准有：（1）客户对企业的重要程度：在客户关系管理中．企业常常按照客户对企业的重要程度进行客户类型的划分。例如采用ABC分类法进行容户类型划分，可以将客户划分成贵宾型客户、重要型客户和普通型客户三种客户类型，如表9-1所示。表9-1用ABC分类法对客户进行划分客户类型客户名称客户数量比例客户为企

8、业创造的利润比例A贵宾型5%50%B重要型15%30%C普通型80%20%9.1.2客户行为分析与分类管理需要注意的是，表9-1所列的数字仅为—般参考值，对于不同行业、不同企业的数值实际上是各不怕同的。比如在银行业中，贵宾型客户数量可能占到客户总数量的1％、但为企业创造的利润可能超过50％；而有些企业，如宾馆的贵宾型客户数量可能大于5％，为企业创造的利润却可能小于50％。这种划分，较好地体现了营销学中的“80：2