品牌延伸策略的優勢與風險

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1、品牌延伸策略的優勢與風險摘要：本文從品牌延伸策略的概念理解入手，首先分析瞭品牌延伸的優勢，然後指出品牌延伸所帶來的誤區與風險。品牌延伸策略，是企業經營者在企業發展過程中，經常自覺不自覺地所采用的一種方法。但是，由於一些企業經營者對品牌延伸策略本身的利與弊，以及對自身企業與產品的特征、特點等方面，未能具有清楚、深入的瞭解，品牌延伸策略經常導致企業發展戰略的失敗關鍵詞：品牌策略；品牌延伸；優勢；風險—、概念理解菲利普•科特勒認為,品牌延伸(BrandExtension)就是將一個已經成功的品牌投放到一個新的译品或者是改良產品中去，而這些采用延伸品牌的產品相對於原來的已經成功品牌所代

2、表的產品類別而言，則是處在一個新的種類中菲利普•科特勒舉例說，美國馬特爾(Mttel)公司的享譽世界的產品芭比娃娃DrrbieDoll)為公司帶來極大成功之後，公司即開始將芭比這個品牌不斷進行延伸，從芭比傢具和室內陳設品、芭比化妝品和芭比電器到芭比圖書、芭比運動用品，甚至延伸到瞭一個樂隊(BarbieBand)由此，我們可以認為，品牌延伸策略實際上是一種品牌擴展策略，是指企業將其原有產品的成功品牌使用到其他類型的產品身上去的策略；也就是說，一個企業以自己現有的、已經成功的品牌去推廣新產品二、采用品牌延伸策略的優勢分析我們有必要來分析一下企業采用品牌延伸戰略將會獲得哪些好處從品牌

3、延伸策略的概念理解中我們已經得知，品牌延伸策略指的是將一個企業在實踐中已經獲得成功的品牌沿用到新的、不同類別的產品中去。因此，企業就可以利用自己成功品牌已經樹立起來的美好的市場形象來介紹與推出新產品，這樣做的話，往往容易贏得消費者好感，利用人們’愛屋及烏"的心理會使新產品受到市場格外的青睞，大大降低瞭企業在推出與以往已經成功品牌所代表的產品不同類別的新產品時，所遭遇到的極大不穩定因素，從而在一定程度上規避瞭風險企業已經成功的品牌，由於從創立品牌到現在已經使用瞭許多年，消費者非常熟悉，消費群體穩定，將企業的新產品套用已經成功的老品牌，比較容易被消費者認可、接受；從企業品牌策略本身

4、的經濟角度來考慮，借用原有成功品牌絕對要比重新培育一個陌生的新品牌節省費用。在培育原有成功品牌方面，企業已經著力經營瞭多年，投入瞭大量的財力與人力，並最終使該品牌獲得瞭成功。采用品牌延伸策略，就能使企業節省一大筆品牌命名設計、品牌宣傳推廣與消費者認知等方面的費用企業采用品牌延伸策略，那麼已經成功的品牌就會提供給消費者認識新崖品的捷徑，這樣做，極有利於新產品進入市場。新產品套用已經成功的老品牌，就能分享至『品牌傘"效應，也就是我們俗話說的“大樹底下好乘涼"。已經成功的老品牌使企業不必為其所開發的新產品從零開始建立品牌知名度，隻要借助於已經成功的著名品牌來促進與提高新產品知名度就可

5、以瞭企業如果長期固守自己成功品牌所長期代表的那一類產品，那麼隨著時間的推移，消費者可能在對該品牌長時間信賴的同時，會慢慢滋生對該品牌的一種單調、守舊的感覺。在這種情況下，企業經營者如果適時地采取品牌延伸策略，將這個已經成功的品牌適用到企業新的產品類別身上，讓這個品牌隨著時代前進的步伐而改變自己、發展自己，這就可能消除消費者對該企業與該品牌固步自封、不思進取的看法。在某些條件下，加入到這個成功品牌行列中來的新產品，可為企業的不斷發展產生動力，也為消費者對現有的品牌與企業所擁有的產品線的拓展產生出一種新鮮感正因為品牌延伸策略有以上這些好處，所以，當今中外市場上，企業采用品牌延伸的策

6、略可以說是屢見不鮮。日本豐田汽車公司，將"豐田"品牌用於手表、襯衣和小型收錄機等延伸產品上；美國麥當勞快餐公司，將"麥當勞"品牌用於速凍油炸食物、主題遊園活動和照相沖印等延伸產品上;荷蘭”海尼根"啤酒品牌被用於葡萄酒、淡啤酒和爆玉米花等產品，上海著名的第一百貨商店也推出自己的〃市百一店〃品牌商品房等等三、采用品牌延伸策略的誤區與風險雖然品牌延伸策略有許多優點，但在企業經營者的實際操作過程中，要根據企業、品牌以及產品的自身具體特征與特點，還要根據市場的特點與競爭對手的特點，來審慎地策劃品牌延伸策略，並在許多控制條件需要加以精心的甄別與把握以後，才能做出是否采用品牌延伸策略，或者是

7、決定采用品牌延伸策略，並將成功的品牌延伸到哪一類產品上去等行為。如果對品牌延伸策略的相關控制條件沒有仔細辨析、研究與審慎把握，就貿然進行品牌延伸，那麼就很可能跌入品牌延伸的陷阱裡去。筆者嘗試著提出企業要進行品牌延伸所需要考慮的一些必要的條件，如果違反這些條件的具備，企業的品牌延伸策略就可能為企業的經營與發展帶來風險企業經營者要將品牌延伸的產品與原有品牌賴以成名時所代表的產品在定位上統一起來，也就是說，如果品牌延伸的產品與原有品牌所代表的產品在定位上不一致甚至是沖突、矛盾的話，那麼，這樣的品牌