商業自有品牌的優勢與實施策略

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1、商業自有品牌的優勢與實施策略內容摘要：商業企業在應用自有品牌戰略提髙其競爭力時，應綜合應用自有品牌戰略與制造商品牌戰略；應註重研究提升自有品牌感知質量的途徑；戰略聯盟是開發自有品牌的最佳組織形式關鍵詞：自有品牌制造商品牌感知質量商店形象戰略聯盟商業自有品牌是上世紀90年代以後首先出現在西方發達國傢的一個新的亮點，是零售商與生產商力量對比發生重大變化的結果。在這幾十年裡，商業自有品牌在西方發達國傢獲得瞭很大的成功。在中國商業自有品牌的應用也引起瞭理論界和實際部門的重視，研究商業自有品牌成為熱點。其研究主要集中於自有品牌的起源、發展背景、優劣勢分析，以及在中國的發展現狀、

2、面臨的問題等等。從現有的文獻看來，當前關於發展自有品牌的必要性、可行性等宏觀層面的問題在理論界已經形成瞭一定的共識，但對具體實施過程中所遇到的問題及其解決等微觀層面的論述則較少。同時，現有的研究大多處於定性研究階段，相對較少采用定量分析手段和實證分析手段。本文擬從自有品牌戰略的具體應用這一微觀層面來探析綜合應用自有品牌戰略與制造商品牌戰略在歐美日等發達國傢的大型零售企業中，自有品牌商品所占的比例較髙。日本最大的零售企業大榮連鎖集團約40%的商品是自有品牌，英國大型超市約30%以上的商品為自有品牌，美國的西爾斯公司銷售的商品中有90%以上是自有品牌。有的企業甚至隻使用自

3、有品牌，例如英國馬獅集團隻銷售自有品牌的產品。這些現象容易給人一種誤解，似乎零售企業在其銷售的商品中自有品牌越多越好。倫敦商學院的奎爾奇曾對這個問題表明瞭自己的觀點：自有品牌的發展並不意味著能夠排擠掉制造商品牌。對大多數零售企業而言，可能應該是兩種品牌戰略兼用比較適宜。這是由於對商業企業而言，經銷制造商品牌的商品和自有品牌的商品各有利弊，兼用兩種品牌戰略能夠達到優勢互補商業企業經營自有品牌商品的優勢價格優勢一般而言，商業企業經營自有品牌商品可以獲得更大的利潤空間。這是由於一方面零售企業可以直接找到具有過剩生產能力的生產商為之生產商品，從而省去中間環節，節省交易成本，獲

4、得較低進貨價格；另一方面，由於自有品牌的商品隻放在零售企業連鎖店內部銷售，其價格不像全國性的知名制造商品牌一樣具有可比性，消費者對自有品牌商品的價格敏感性不強，因而降價壓力不大，使得定價空間比較大獨占優勢對制造商品牌而言，商業企業很難實現獨占。制造商往往會把其制造商品牌商品放在很多零售店裡銷售。而商業企業的自有品牌可以通過商標註冊尋求法律保護，從而形成獨占優勢，而高品質的自有品牌商品更能形成獨占的差別優勢特色優勢我國大型商業企業普遍存在著市場定位模糊、“千店一面”的現象，造成這種現象的一個重要原因就是商業企業僅依賴制造商品牌進行經營。創建自有品牌可以使商業企業擁有獨傢

5、產品，讓這些品牌成為此店區別於彼店的重要標志，以體現自己的經營特色商業企業經營制造商品牌商品的優勢促銷優勢由於競爭導致的生存壓力，使得擁有制造商品牌的生產企業往往不能忽視對促銷的投入，而且往往註重在全國性的大型媒體上進行各種活動，這樣可以減少商業企業對促銷的投入節省庫存優勢現在很多制造商能夠提供快速便捷的送貨服務，這樣可以減少零售企業的庫存，同時減少商業企業的資金占用。而商業企業在經營自有品牌的商品時，往往要使用大量的資金庫存大量的商品，以保證不斷貨減少風險優勢零售企業在經營制造商品牌時，如果由於產品質量不合格等導致消費者不滿意，消費者首先對擁有這一品牌的制造商不滿意

6、。而自有品牌則和商業企業的聯系更緊密，兩者一榮俱榮，一損俱損，發展自有品牌對商業企業而言，風險更大名牌優勢商業企業也可以利用制造商的名牌優勢來吸引消費者，在當前大多數自有品牌的名牌效應不明顯的情況下，商業企業更應運用制造商的名牌優勢來吸引消費者當前適於發展自有品牌的商品大多數商業企業使用自有品牌戰略時不可能像馬獅集團一樣隻使用自有品牌，這一點容易形成共識，關鍵是要選擇好恰當的商品項目來發展自有品牌。在當前的營銷環境下，適於發展自有品牌的商品主要包括:品牌意識不強的商品品牌意識強的商品，商業企業開發自有品牌產品的難度就很大，即使開發出來也很難得到消費者的認可。而對於那些

7、品牌意識不強的商品，如洗衣粉、肥皂、卷紙等，商場可以通過促銷等手段很容易影響消費者的購買行為銷售量大和購買頻率髙的商品商品的購買頻率高，商業企業在開發自有品牌時，才可以實行大量開發訂貨，從而降低開發成本。同時對購買頻率高的商品消費者也較易接受新品牌單價較低的商品單價較低的商品，對消費者而言購買的風險性較小，商傢容易利用各種促銷手段促使消費者嘗試購買其自有品牌。而對單價髙的商品，消費者的購買決策時比較慎重，商傢在促銷自有品牌時更困難技術含量不髙的商品技術含量不高的大眾消費品，消費者容易識別其真假好壞，如服裝、食品、飲料以及傢庭用品和文具等。反之如電視機