商業企業自有品牌策略研究

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1、商業企業自有品牌策略研究目前，人們對生產企業創立國傢級、世界級品牌的必要性、緊迫性已有充分認識，並正付諸行動。而作為商品流通主要組織者的商業企業，還沒有樹立培植品牌的戰略意識，絕大多數沒有自己的註冊商標，沒有進行商品開發，沒有從戰略高度認識到：未來國際國內商業企業之間的競爭，將是品牌之爭。在國內商戰日益激烈、國際名牌商業企業步步進軍我國國內市場的今天，商業企業實施品牌策略已擺在我們面前。一、商業企業自有品牌策略（一）涵義。根據中國連鎖經營協會的定義：商業企業自有品牌策略，是指零售商業企業通過搜集、整理、分析消費者對某類商品的需求特性的

2、信息，提出新産品功能、價格、造型等方面的開發設計要求，進一步選擇合適的生產企業進行開發生產，最終由零售商業企業使用自己商標對新產品註冊，並在本企業內銷售的策略我們可以看出這個定義也並非很完整，商業企業走自有品牌之路應該包括兩種方式：一是定制，也就是所謂的貼牌生產，打自己的品牌在自己的店鋪銷售。二是自行生產，是指商業企業向產業鏈的上方移動，自建生產基地、購買設備，從商品的策劃、設計到生産、銷售和售後服務都由自己完成。商業企業實施品牌戰略的直接含義是商業企業自己發展品牌商品，是利用商業自身貼近市場、主導市場的得天獨厚的優勢發展品牌商品（二

3、）商業企業自有品牌的功能。商業企業自有品牌的功能可以從表1得以體現。（表1）二、商業企業實施品牌策略的必要性（一）商業企業自身生存發展的需要。近幾年來，我國大型零售商業企業經營不景氣，原因很多，但從企業經營本身看，趨同性強，缺乏特色是其失敗的重要原因之一，而這種經營狀況與零售企業單純使用制造商品牌不無關系。因為制造商品牌的商品通常各零售企業都可以經營，必然造成商傢經營內容的相似，這勢必使各商傢狹路相逢、慘烈相搏（二）國有商業增長方式轉變的需要。有商業增長方式從粗放型向集約型轉變，是我國未來較長時期商業企業的中心任務。集約型增長方式是以

4、髙質量、高附加值、高科技含量的名牌商品與服務為核心的。而這些需要高素質的員工隊伍、靈活的經營策略、科學有效的管理為保證。如果我們不能造就一大批名牌商業企業傢和商業職工，不創造出一批現代化的商業自有名牌産品，轉變國有商業增長方式也就成瞭無源之水、無本之木（三）消費需求發展變化的需要。我國經濟不斷發展，人們生活水平不斷提高，消費需求逐漸從低層次、單一化向高層次、多元化、個性化發展。一方面消費者購買商品更多地註重商品的牌號，註重名牌消費，名牌商品的市場越來越大；另一方面消費者也註重對商傢的選擇。不僅要求能買到稱心的商品，而且要求商傢提供優質

5、的服務、合理的價格，給消費者精神上的享受。這就要求商業企業註重名優商品的組織與開發（四）商業引導生產、帶動生産發展這一作用發揮的需要。商業企業一頭連著生産，一頭連著消費，是生產與消費聯系的橋梁與紐帶。它既瞭解生產的信息，更瞭解消費需要的動態變化,商業企業完全可以利用最直接瞭解消費需求這一優勢，自行策劃、設計出商品的品種、規格、式樣、質量和品牌，尋找、委托生產企業制造。同時，在現代經濟條件下，商業企業的名氣和大規模銷售，可以帶動這一地區或區域生產的發展。因而，從發展生產的角度看，也要求商業企業實施品牌戰略三、實施品牌策略對我國商業企業提

6、出的要求（一）良好的商譽條件。商業企業的信譽是實施自有品牌營銷戰略最寶貴的財富，使自有品牌從誕生起就具備瞭名牌的許多特征，易於取得消費者的信賴，從而把使用自有品牌的商品銷售出去。尤其是在目前制假、售假現象普遍存在、消費者購物風險增大、購物成本提高，零售商業企業以自我信譽向顧客提供品質保證，有利於保護消費者的利益，將得到消費者的認可（二）一定的規模和廣闊的銷售網絡。商業企業自有品牌策略的成功必須以大規模經營和廣闊的銷售渠道為基礎。這樣，商業企業才能以大訂單吸引生產企業的合作，降低單位產品的生產成本和經營費用，並利用自身廣闊的銷售網絡加以

7、推廣，自有品牌商品的各種優勢才能得到充分發揮（三）較強的産品自主開發或聯合開發能力。商業企業自有品牌商品是以商業企業這一品牌名稱為主體開發出來的，其開發、銷售最終完全由商業企業本身來承擔，這就對商業企業在產品設計能力提出瞭更高的要求，必須能瞭解顧客的需求及其變化，設計出深受消費者喜歡的商品。目前，我國商業企業的設計能力比較弱，建議采用與生產商聯合開發的方式，一方面能設計出暢銷的商品，另一方面又可以增進工商關系（四）較強的産品營銷能力。在競爭過程中，推出自有品牌商品要承擔較大的風險，由於多品類的共同經營，產品種類的不斷增加可能會加大商傢

8、的工作量。一種商品品牌出瞭問題勢必會損害到其他商品和品牌的信譽。商傢在營銷過程中，一定要強化營銷能力。根據市場營銷學理論，我國商業企業可效仿沃爾瑪的統一零售品牌下的多個小品牌，這樣當某個小品牌出現問題時不至於讓商業企業品