商業企業零售戰略研究

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1、商業企業零售戰略研究內容摘要：本文介紹瞭零售戰略的內涵和目標，並就零售戰略開發過程的六個部分進行瞭簡要的描述。最後指出零售戰略隨環境變化的動態性關鍵詞：戰略零售戰略開發零售是指將產品和服務出售給最終消費者，供個人和傢庭使用，從而增加產品和服務價值的一種商業活動。對生產型企業而言，它是幫助生產企業轉移產品，是聯結生產和消費的最後一個環節。因而零售商是將產品和服務出售給消費者供其個人使用的一種商業企業隨著新的零售模式和技術的不斷出現，顧客需求的日益苛求化、個性化、多樣化，加上加入VTO後，國外跨國零售集團的

2、大規模進入中國零售市場，中國零售業的競爭愈演愈烈。在多變的市場環境中，零售商們不得不拿出更多的時間和精力來考慮戰略問題，以保持其生存和持續的競爭優勢及利潤零售戰略的內涵和目的所謂戰略，指企業在市場經濟、競爭激烈的環境中，在總結歷史經驗、調查現狀、預測未來的基礎上，為謀求生存和發展而作出的帶長遠性、全局性的謀劃和方案。企業戰略是企業經營思想的體現，是一系列戰略決策的結果，是公司具體行動的指導和計劃的依據零售戰略是零售商打算如何集中其資源來達成其目標，確定其主要服務於哪些顧客和將提供什麼樣的商品和服務，並建

3、立和保持競爭優勢的系統性謀劃。具體上它包括企業使命目標，競爭對手分析，顧客的細分、定位，商店的選址，服務策略，與供貨商的關系，信息管理和分銷系統，低成本經營，以及零售活動組合等等零售戰略的目標有三個方面：(1)滿足社會的期望，主要是指滿足顧客對各類商品的需求，為顧客提供持續的優良服務。這是商業企業經營活動的出發點，隻有顧客的需求能得到滿足，他們才會購買公司的商品，公司才能取得收入和利潤(2)滿足股東的期望，即滿足投資者分紅，股息，股權，價值增長的欲望。它包括三個方面，即持續的利潤率，較高的生產率和良好的

4、現金流量(3)滿足雇員的期望。現代企業的管理是以人為本的管理，公司的發展是以雇員為基礎的。因此，必須滿足雇員經濟上的要求和個人發展方面的要求，他們才能以飽滿的工作熱情去創造良好的工作業績，在為顧客提供服務的同時也滿足其個人的期望零售戰略的開發過程開發零售戰略之前，我們應該首先明確零售業的三個核心問題：目標市場、零售形式以及不可模仿的競爭優勢。圍繞這三個方面本文將零售戰略的制定過程分為六個部分下圖顯示瞭零售戰略的開發決策過程1、業務范圍/使命的設計所謂業務范圍/使命設計（niissiondesign）指對

5、企業"存在的理由〃的宣言，回答〃我們的任務是什麼？服務於何種顧客群/企業使命設計/業務范圍是企業確定經營重點、制定戰略計劃和資源分配的基礎，也是設計管理工作崗位及設計管理組織結構的起點。它必須反映目標顧客的期望，把握顧客偏好和顧客對商店購物的經歷期望（即顧客對購買和接受服務的過程的期望）,來建立與顧客的長期良好的關系零售企業的業務范圍：由顧客（終端用戶）決策，顧客群的細分和現有的（和將來可能產生的）技術和交付方法三個主要決策綜合而成零售企業業務范圍/使命設計的三個主要方面：⑴顧客購買決策的影響因素主要有

6、三個方面：a.顧客購買的目的和行為：關鍵是明確顧客的購買出發點和不同購買行為，考慮顧客購買動機、願望、需求和時間。上述因素也影響他們對商店類型和商品種類、規格及品牌的選擇b.顧客的期望值：不同的顧客，價值觀也是不同的，因此必須進行顧客價值觀分析，價值創造分析和滿意度分析C.相關的增值特性：主要表現在顧客期望的多樣性、個性化以及服務上（如：顧客要求商品符合其身份、地位及其個性等等）⑵顧客群細分方法：可以從人口統計學，社會經濟地位，地理位置，生活方式，心理因素以及顧客行為反應等幾個方面來考慮⑶•技術和交付方

7、法包含：a.價值的交流主要指使用媒介和顧客交流，企業提供的價值的范圍和可得性（如：商品信息如何盡快達到顧客）等等b.事務（交易）處理方法（PCS系統）c.價值的傳遞方法。可以讓顧客接受購買和售後服務的方法企業業務范圍的確立還需要一系列的交易決策，因為不是所有的顧客群體都是企業的最終用戶，也不是所有的顧客群體都接受相同的交付方法。企業使命的設計必須滿足零售物品（服務）與顧客需要相匹配顯示任務范圍/業務使命的決策方法及確定因素2、戰略定位定位（Position）是對公司的供應品和形象進行設計，從而使其在目標

8、顧客心目中有一個獨特的位置。定位的結果：成功地成立一個以市場為重點的價值建議書，它簡單明瞭地闡述瞭為什麼目標市場會購買這種產品/服務。零售戰略定位是零售組織長期追求的目標，是顧客價值、產品和市場決策的綜合反映。戰略定位的目標是創建一個與競爭對手不同的企業特征戰略定位的功能：a.對目標顧客相關的價值定位進行陳述•制定非常清楚的操作管理流程，以及提出對雇員和供應商的要求下圖表明零售戰略定位主要是顧客服務、產品和市場導向的綜合決策的結果零售戰略定