凱裡市旅遊形象塑造及傳播策略研究

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1、凱裡市旅遊形象塑造及傳播策略研究摘要：旅遊目的地形象是吸引旅遊者最關鍵的因素之一，旅遊形象策劃與傳播的研究對於提高城市知名度、美譽度有著重要的意義。本文結合凱裡地區文脈，提出針對性較強的形象定位，並從視覺形象、其他感官形象、行為形象三個方面進行系統設計,最後論述瞭凱裡形象塑造以後進一步的傳播策分類號：F592文獻標識碼：A文章編號：1008-925X(2010)12-0145-02旅遊形象是旅遊資源的本體素質及其媒體條件在旅遊者心目中的綜合認知印象，是人們對旅遊目的地總體的、抽象的認識和評價［1］。隨著旅遊業的

2、蓬勃發展和城市旅遊業競爭的日趨白日化，城市旅遊形象成為城市規劃建設的重要內容之一。鮮明獨特的旅遊形象有助於增強旅遊城市的綜合競爭力，對於旅遊者選擇旅遊城市的過程起著重要的促進作用。因此，如何樹立和維持城市在旅遊者心目中的良好形象，使其促進城市旅遊可持續發展，保持旺盛的生命力，已成為旅遊業界關註的熱點問題一、凱裡旅遊地概況［2］凱裡市位於貴州省東南部的苗嶺山麓，清水河畔，是貴州東大門的重要通商口，屬於黔東南副熱帶溫暖濕潤氣候區，四季分明，氣候溫和，冬天嚴寒，夏無酷暑，具有明顯的季風性氣候特點；是西南連接中原地區和

3、西南邊陲的樞紐；是一個以苗族為主體，多民族聚居的城市，是全國苗族人口最多的縣級行政區域，有苗嶺新都之譽稱凱裡有絢麗多姿、古樸奇特、人與自然和諧並存的民族風情和生態旅遊資源，市內共有大中節日100餘個，素有“百節之鄉”美稱。自然景點有奇峰異谷、漂流探險的國傢級風景名勝區平良古峽、仙境般的魚洞溶洞奇觀、雄偉峻秀的香爐山、景色優美的鎌刀灣風光、峻峭深幽的江口大峽谷、風情萬般的巴拉河、小巧玲瓏的大閣公園和碧波蕩漾的金泉湖公園等；旅遊工藝品有：小蘆笙、蠟染、挑花、刺繡、銀飾品。地方風味小吃有：酸湯魚等二、凱裡旅遊形象策劃

4、旅遊形象策劃是在分析旅遊市場和旅遊資源基礎上，提出明確的區域旅遊形象的核心理念和外在表現。以下主要討論旅遊形象塑造的具體表現形式（一）旅遊形象定位城市旅遊形象定位是進行形象策劃與傳播的前提和核心，主要方法有領先定位法、比附定位法、逆向定位、導向定位。凱裡市地處黔東南民族自治州首府，民族風情濃厚，品牌優勢明顯，但從雲、貴整個區域來說還處於較差階段，如果不從深層次挖掘文化內涵，並強調喀斯特高原文化的獨特性，那麼很有可能在爭取國內外市場上處於雲南、廣西等地的陰影區。因此，筆者認為,凱裡適用於導向定位的方法，強調原生態

5、文化的多元性，可著眼於民族風情旅遊形象和生態文化形象兩方面，最終定位為“亦真亦幻民族國，宜遊宜居生態城”（二）旅遊形象設計1、視覺形象設計視覺設計是旅遊目的地旅遊形象中最直觀的部分，它以視覺傳播感染媒體，將旅遊理念、文化特質、服務內容等抽象概念轉化為具體符號，形成一定的內外感應氣氛，使用一定的傳播程序,把旅遊產品推向社會，産生轟動效應和持續效應[3]凱裡市城市建設、廣場設計、臨街廣告牌匾等要突出民族特色，融入民族元素符號，形成獨特的、世界唯一的建築風格和建築形態，要控制修建高層建築，強化城市景觀設計。市內現有的

6、具有苗侗民族風格的民族體育場，圍繞著體育館看臺的長達585米的風雨長廊以及具有苗侗建築風格的博物館，都可作為凱裡市現有標志性建築。針對凱裡中心城區“四面環山，東西發展”的城市格局，營造山、水、城、人和諧共生的景觀意向，打造集山、水、園林、城市為一體的綠色城市2、其他感官形象設計主要涉及聽覺、味覺等方面。聽覺形象一般包括旅遊目的地的語言、民歌、地方戲曲、背景音樂、旅遊主題曲和宗教音樂等。凱裡素有“蘆笙之鄉”之稱，蘆笙與苗族人的生產生活息息相關，這對旅遊者感應氣氛的營造功不可沒。另外，可針對人工旅遊區開始播放與環境

7、、時間相和諧的“背景音樂”，該背景音樂可跟少數民族藝術表現形式結合起來，甚至可以創作“主題歌或主題曲”；味覺最普遍的是對食品的氣味的感受，地方民族風味食品也是一種旅遊形象塑造物，當地的特色食品會令遊客終身難忘。凱裡可借助酸湯魚特色美食打造味覺印象3、行為形象設計行為形象表現的是對內具有統一性和整體性，對外具有區別性的行為方式。行為形象設計主要包括政府形象設計、旅遊服務形象設計和居民行為形象設計政府形象是旅遊目的地旅遊形象的代表，凱裡市政府部門應該樹立公正廉潔務實敬業的政府形象，工作人員既要有強烈的敬業精神，又應

8、有較高的業務素質，處理問題要公正嚴明，高效而優質。旅遊服務形象的核心是提高服務質量，其關鍵就在於提高從業人員的素質，凱裡市旅遊服務形象設計要加強對旅遊從業人員的培訓，努力培養他們的創新意識和服務的自覺性，提高他們的文化修養、業務素質，還要推進相關旅遊企業的服務質量標準化管理。旅遊目的地居民的性格行為、生活方式、語言、服飾等都是旅遊目的地形象的內容，凱裡居民形象設計要樹立“人人都是旅遊形