事件營銷提升品牌價值策略探討

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1、事件營銷提升品牌價值策略探討［摘要］事件營銷是近幾年來企業用’熱點〃事件進行營銷傳播的營銷策略之一。事件本身具有新聞的某些特征,所以常被企業精心策劃利用，借勢搭車，傳播企業和品牌信以低成本的付出來獲取企業及品牌的知名度、美譽度的大幅提升［關鍵詞］事件營銷;品牌;品牌價值分類號］F273.2［文獻標識碼］A［文章編號］1005-6432(2011)26-0040-03事件營銷在英文裡叫做Eventl^rketing,直譯為〃事件營銷〃或者〃活動營銷〃。所謂事件營銷，是指企業在真實與不損害公衆利益的前提

2、下，通過策劃、組織和利用具有新聞價值、社會影響以及名人效應的人物或事件,吸引媒體、社會團體和消費者的興趣與關註，來迅速提高企業及其品牌的知名度和美譽度，樹立良好品牌形象，達到〃名揚天下〃的目的，並最終促進產品或服務銷售目的的手段和方式。事件營銷集新聞效應、廣告效應、公關效應、形象傳播、客戶關系管理於一體，尤其是其新聞價值和公衆性話題,使其具有很強的傳播能力，具有事半功倍的營銷效果，並為新產品推廣、品牌展示創造機會，形成一種快速提升品牌知名度與美譽度的營銷手段事件營銷提升品牌價值策略探討［摘要］事件營銷

3、是近幾年來企業用’熱點〃事件進行營銷傳播的營銷策略之一。事件本身具有新聞的某些特征,所以常被企業精心策劃利用，借勢搭車，傳播企業和品牌信以低成本的付出來獲取企業及品牌的知名度、美譽度的大幅提升［關鍵詞］事件營銷;品牌;品牌價值分類號］F273.2［文獻標識碼］A［文章編號］1005-6432(2011)26-0040-03事件營銷在英文裡叫做Eventl^rketing,直譯為〃事件營銷〃或者〃活動營銷〃。所謂事件營銷，是指企業在真實與不損害公衆利益的前提下，通過策劃、組織和利用具有新聞價值、社會影

4、響以及名人效應的人物或事件,吸引媒體、社會團體和消費者的興趣與關註，來迅速提高企業及其品牌的知名度和美譽度，樹立良好品牌形象，達到〃名揚天下〃的目的，並最終促進產品或服務銷售目的的手段和方式。事件營銷集新聞效應、廣告效應、公關效應、形象傳播、客戶關系管理於一體，尤其是其新聞價值和公衆性話題,使其具有很強的傳播能力，具有事半功倍的營銷效果，並為新產品推廣、品牌展示創造機會，形成一種快速提升品牌知名度與美譽度的營銷手段1事件營銷的特征1.1宣傳成本低廉，投資回報率高，有〃四兩撥千斤〃之事件營銷的著眼點在於

5、制造或者放大某一具有新聞效應的事件，以期讓媒體競相報道進而吸引公衆的註意，即所謂花小錢辦大事。所以事件營銷長期以來被世界上許多知名企業作為品牌推廣傳播的先鋒手段使用。與常規的廣告等傳播活動相比，事件營銷能夠以更快的速度，最短的時間創造最大化的影響力。因此事件管銷不僅能節約宣傳成本，還能有效地幫助企業樹立產品的品牌形象，直接或間接地影響和推動產品的銷售。據統計分析,企業運用事件營銷手段所取得的傳播投資回報率，約為一般傳統廣告的三倍1.2傳播速度快捷，內容可信度高隨著外在環境的急劇變化，過去無堅不摧、無敵

6、不克的促銷、廣告、推銷等利器，逐漸僵化、空洞而無施展的空間,廣告、促銷等手段隻能使消費者被動地接受,缺乏主動性。但事件營銷因為具有新聞的特征，它的傳播往往體現在新聞上,企業借助第三方組織或權威個人，將理念、產品與服務質量傳播給目標市場，受衆對於其中內容接收速度快,信任程度也遠遠高於廣告。據調查，一個讀者對新聞的信任程度是廣告的6倍。而事件營銷恰恰是借一個社會事件，利用人們對社會事件的廣泛關註,潛移默化地轉移到對企業品牌的偏好上來，企業品牌與熱點事件的關聯性較強，因此其實際的傳播效果較常規的品牌傳播更加

7、顯著、有效1.3引導消費理念現代商戰競爭激烈，企業要躍居為市場領袖難度很大,但事件營銷所具有的轟動效應則賦予瞭企業很好的契機，企業可以趁機提出新的消費理念來引導消費者、引領市場。這對於新產品、新品牌的推廣，效果特別好1.4資源利用程度高，傳播層次高—個事件如果成瞭熱點，就會成為人們津津樂道、互相溝通的話題，使同一個事件在一定時間段內被反復使用，傳播層次不僅僅限於看到這條新聞的讀者或觀衆，還可以形成二次傳播、三次傳播等，從而提高資源利用的力度和深度，使事件的價值得到充分的挖掘。企業則借助傳媒的力量，將企

8、業品牌的形象迅速融合到所運作的熱點事件中，使人們在關註事件發展的同時，自然而然地聯想到企業品牌。相比之下,廣告的傳播隻是看見的就看見，沒看見的就沒看見瞭，傳播僅局限在一個層面上2事件營銷提升品牌價值的策略2.1關註熱點，找好品牌與事件之間的"對接點"首先，企業進行事件營銷，一方面可以通過密謀策略親自制造，另一方面也可以借助“熱點事件"甚至"熱點明星”開展營銷活動。比如，近年來"神州”飛船的發射、北京奧運會、上海世博會等，都是世人關註的熱點。利用熱點事件資