基於組合消費價值鏈對主題公園營銷管理的探討

《基於組合消費價值鏈對主題公園營銷管理的探討》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在工程资料-天天文库。

1、基於組合消費價值鏈對主題公園營銷管理的探討摘要：隨著迪士尼落戶上海，國內主題公園的市場競爭將越來越激烈內的主題公園如何通過改變自己的營銷戰略模式，提高自己的市場競爭力，成為各主題公園急需解決的問題。從顧客組合消費價值鏈的角度，對北京歡樂谷營銷戰略模式方面取得的成功進行探討，以尋求一種適合其他主題公園發展的模式，從而指導其他主題公園的發展關鍵詞：主題公園；顧客組合消價值鏈；營銷管理中圖分類號:F592.0文獻標志碼:A文章編號：1673-291X(2010)36-0193-021955年7月，洛杉磯迪斯尼樂園正式開幕，全球第一個現代大型主題公園誕生。隨後，國際上出現瞭一批大型

2、的現代主題公園，如神奇王國、六旗遊樂園、冒險島等，國際主題公園市場競爭愈來愈激烈。中國主題公園的興起源於20世紀80年代末，深圳華僑城集團是中國主題公園發展的開山鼻祖和行業領袖。1989年9月"錦繡中華"在深圳建成,開瞭中國主題公園建設的先河，隨後，大大小小的主題公園如雨後春筍般崛起。據最新統計顯示，中國已有1500億元巨資被套牢在2500多個各類主題公園上，不過，這些耗費巨資的主題公園70曬於虧損狀態、20唏寺平、約10澀利，2/3以上無法收回投資內主題公園市場競爭處於白熱化階段—、顧客組合消費價值鏈的概念1985年，美國哈佛商學院教授邁克爾•波特在《競爭優勢》中首先提出

3、瞭價值鏈(VaiueChain)的概念，其中指出顧客也有自己的價值鏈，即買方價值鏈。他認為，一個公司可以通過采取提高買方效益或者減少買方成本的方式，為買方創造他們需要的價值［1］O波特的買方價值理論在一定程度上揭示出顧客價值的構成，從而為公司創造實際價值和影響顧客對實際價值的認識確立瞭方向。隨後，價值鏈概念被用到社會經濟生活的各個領域。崔迅(2003)等提出瞭顧客組合消費價值鏈,將組合消費價值鏈定義為顧客為達到某種生活目的，由若幹單項消費行為形成組合性消費活動，其各相關單項消費價值的有機集合形成瞭生活價值追求體系中的一個子系統一一組合消費價值體系［2］。2005年z其在《顧

4、客價值鏈探析》中提出瞭顧客組合消費價值鏈的類型，對顧客組合消費價值鏈理論進行瞭進一步的完善［3］二、北京歡樂谷的概況1989年9月深圳華僑城集團在深圳建設瞭錦繡中華〃，開起瞭中國主題公園建設的先河。截至2006年底，華僑城已累計接待遊客超過9500萬人次，累計營業收入逾80億2006年7月北京歡樂谷投入運營，華僑城邁出瞭專業連鎖的第一步。北京歡樂谷以"安全創新、顧客開心"為經營理念，定位於〃動感、時尚、歡樂、夢幻"，集海、陸、空三棲遊樂於一身，將日、夜兩重娛樂結合在一起，滿足瞭大眾多樣化、個性化的娛樂需求，並不斷通過創新，將公司逐漸演變成為集文化內涵、娛樂內容、休閑要素和服

5、務接待設施於一體的現代旅遊目的地［5］。經過三年的努力，北京歡樂谷已經累計接待遊客750萬人，營業額達10億多元。在北京市民中，品牌知名度已達93.1%,滿意度達96.6%；先後獲“北京市第二批文化創意產業集聚區气"中國文化創意產業高成長企業百強〃等稱號北京歡樂谷的顧客組合消費價值鏈北京歡樂谷以為顧客提供休閑、娛樂為主題，將顧客對於旅遊、飲食、住宿、娛樂等單項消費組合在一起，形成顧客組合消費價值鏈為瞭協調、統一顧客各單項消費價值鏈，使組合消費價值鏈給顧客帶來更高的價值，北京歡樂谷主要加強瞭以下幾個方面的管理：1•以主題文化體驗為主的遊樂形式。與一般的靜態觀賞型和動態遊樂型公

6、園不同，歡樂谷是以文化為先導的體驗性、探索式的現代主題公園。目前，北京歡樂谷已經形成瞭亞特蘭蒂斯、峽灣森林、失落的瑪雅、香格裡拉、愛琴港和螞蟻王國六大景區。歡樂谷中的每個景區、遊戲區都被賦予故事情節和文化內涵，並且把文化藝術表演、遊樂設備、主題景觀、生態景觀、主題遊戲結合起來，讓遊客感受娛樂體驗。例如愛琴港主題區的特洛伊木馬，遊客乘坐設備就相當於變成當年的希臘勇士藏在木馬的肚子裡面，通過這種形式，創造出一種別有趣味的文化體驗。為瞭提高遊客的參與互動，讓遊客獲得更豐富鮮活的體驗感受，北京歡樂谷倡導零距離表演。歡樂谷邀請瞭來自五個傢的200多名中外演員，全天進行二十多場藝術表演

7、，並且80%勺節目都是在和遊客的互動中進行。這些鮮活的表演跟主題區特色鮮明的文化景觀、文化圖騰、文化符號相映生輝，是北京歡樂谷作為文化創意產業基地最主要的表現形式。與本地文化結合，註重差異化經營。春節期間，北方人喜歡逛廟會，歡樂谷於是就推出瞭“洋廟會"；北京不允許放煙花，歡樂谷就把重慶銅陵的"火龍鋼花"拿來表演。與本地文化相結合，是對北京傳統文化的一種補充，極大地滿足瞭顧客的生活需求，完善瞭顧客的生活價值生態體系，提升瞭顧客的組合消費價值，提高瞭公司的品牌知名度和顧客忠誠度2•創造、擴大、提升〃生態圈〃。歡樂谷通過