基於消費者民族中心主義的民族品牌營銷策略分析

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1、基於消費者民族中心主義的民族品牌營銷策略分析♦中圖分類號：F713文獻標識碼：A內容摘要：本文利用戰略管理的SWOT分析框架，對民族品牌的優勢、劣勢、機會、威脅進行分析，在此基礎上根據4P營銷策略分析，提出民族品牌的產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，對於民族品牌的營銷策略選擇具有十分重要的借鑒意我關鍵詞：消費者民族中心主義民族品牌營銷策略相關研究回顧在學術研究上，國貨意識常常被冠以“消費者民族中心主義”之名，因此本文采用消費者民族中心主義的說法，而不用國貨意識。Shimp與Sharma在19

2、87年正式提出“消費者民族中心主義”的概念，其含義是：當消費者面臨國產貨與外國貨選擇的時候，會偏愛和更多地購買本土品牌，對外貨則會產生心理抗拒。這兩位學者設計出衡量消費者民族中心主義傾向的量表，其中消費者民族中心主義傾向值最小17分，最大119分，分值越大，說明消費者民族中心主義的傾向越強，即越傾向於購買國產貨。根據這一量表，他們首先證實瞭消費者民族中心主義傾向在美國的存在性，並測出美國的消費者民族中心主義平均值為61.08o之後Netomeyor於1991年驗證瞭該量表在德國、法國、日本的跨文化

3、適用性。隨後，研究學者陸續證實瞭各國消費者的消費行為中同樣存在消費者民族中心主義的現象在中國，王海忠（2002）對京、滬、穗、渝四地消費者進行調查，全面檢驗瞭消費者民族中心主義及其衡量消費者民族中心主義傾向的量表，同樣證明其在中國的適應性，並測出中國的消費者民族主義傾向平均值為61.22,其程度與美國相近，但卻遠遠低於韓國的平均分90.18o王海忠（2004）以消費者民族中心主義傾向為細分標準，把中國消費者劃分為“國貨崇尚簇”、“國貨接受簇”和“崇洋簇”3個細分市場，並對其進行輪廓描繪。莊貴軍、周

4、南、周連喜（2006）提出在其他情況相同時，本土品牌的相對知名度、相對質量和相對性價比越高，消費者越偏愛本土品牌；消費者越偏愛本土品牌，消費者就越傾向於購買本土品牌。王海忠（2006）通過測量京、滬、穗三地的消費者民族中心主義傾向，研究發現中國消費者同時存在民族中心和民族淡漠兩種復雜或矛盾的心理傾向。吳劍琳、朱寧（2010）以理性行為理論為基礎探討青少年消費者民族中心主義對購物意願的影響，得出我國青少年消費者民族中心主義的平均值為53.61,消費者民族中心主義對購買國產品牌意願有顯著正面影響，對購

5、買國外品牌意願有顯著負面影響。梁修慶、彭紹允（2010）通過對手機與電腦市場的實證分析證明瞭中國內地基於消費者民族中心主義的細分市場具有周期為16個月的季節波動性質，在每年12月份達到波峰，在次年3月份又會降到波谷，但不具有循環周期波動性質。當前中國營銷界對中國消費者民族中心主義的研究文獻並不多，消費者民族中心主義在中國市場的適應性仍然有待進一步論證基於消費者民族中心主義的民族品牌SWOT分析基於消費者民族中心主義視角分析當前民族品牌的優勢、劣勢、機會、威脅，能夠給民族品牌的未來發展帶來決策參考，

6、具有十分重要的意義（一）優勢：民族品牌具有強大的價格優勢我國民族品牌向來以價格優勢著稱，在國內市場乃至世界市場都具有巨大的價格優勢。價格是消費者考慮購買行為的一個重要因素，民族品牌擁有價格優勢在一定程度上也就擁有瞭競爭優勢。研究表明，在其他情況相同時，本土品牌的相對性價比越高,消費者越偏愛本土品牌；消費者越偏愛本土品牌，消費者就越傾向於購買本土品牌。因此，民族品牌的價格優勢有助於得到本土消費者的偏愛（二）劣勢：民族品牌的低品質形象短期內難以改變“中國造”具有強大的價格優勢，同時也烙下瞭低品質的形象

7、，這種形象在短期內難以改變。特別是在經歷瞭2007年密集的中國產品事故之後，不少國內民眾對民族品牌日漸形成價廉質劣的普遍印象。在民族品牌的質量遠遠不如外國品牌的情況下，消費者就會傾向於購買質量更髙的外國品牌。因此，民族品牌的低品質形象會導致一部分本土消費者的流失（三）機會：政府出臺擴大內需、刺激消費、支持貨等政目前際經濟形勢不容樂觀,給我經濟造成瞭很大影響,但也為我國轉變經濟增長模式提供瞭契機，從主要依靠投資和出口向更多地依靠消費、投資和出口轉變，進一步擴大內需，實現經濟的內外均衡。政府出臺瞭一系

8、列擴大內需、刺激消費、支持國貨的政策，以此來幫助民族企業度過難關，更是為民族企業亮出“民族牌”提供瞭契機，指明瞭方向。因此，民族企業應該把握國傢政策傾斜的機會，進一步激發消費者的民族情緒（四）威脅：中國年輕消費者民族主義傾向相對較低中國消費者民族中心主義傾向總體上隨著年齡變小而有所降低。崇尚洋貨的消費群體普遍年齡較輕，對購買民族品牌行為的認同度低。在這個群體當中，即使他們使用瞭民族品牌，但是對民族品牌仍然會給予負面評價，認為使用民族品牌會帶來功能或形象上的損失。這一群體將逐漸成為未