基於商品特性的營銷策略

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1、基於商品特性的營銷策略內容摘要：本文分析瞭種子商品的自然屬性和市場特性，在此基礎上，從產品策略、價格策略、分銷策略及促銷策略方面對種子商品的營銷策略進行瞭探討關鍵詞：種子商品自然屬性市場特性省銷策略種子是指^農作物和林木的種植材料或者繁殖材料，包括籽粒果實和根、莖、苗、芽、葉等。〃（《中華人民共和是不可替代的最基本的農業生產資料。種子商品是指以作為商品種子出售為目的的種子。隨著《中華人民共和國種子法》的頒佈與實施，我國農作物種子的生產經管進入市場化運行軌道，市場競爭日益激烈，因此，如何選擇有效的營銷策略以打開銷路，占領市場，是種

2、子企業必須解決的關鍵問題。影響種子商品營銷策略選擇的因素很多，其中種子商品自身的屬性是重要因素之一種子商品的自然屬性種子具有生命特性。種子是有生命的商品是繁衍後代的載體。一方面，其性能的好壞、質量的高低需要較長的時間借助於一定自然力的作用才能顯現，在推銷時很難看出來。另一方面，各類作物的種子在儲存保管運輸中，對溫度、濕度、水分也有特殊的要求，否則，就會失去種性，喪失使用價值。因此，無論是對種子管銷渠道的構建，還是對促銷策略的選擇，都提出瞭更高的要求種子使用的短期實效性和地域限制性。種子的生命特性決定瞭它隻有在適宜的水分、溫度等環

3、境條件下，其內在優良性狀才能得到正常發揮和顯現。由於不同地區、不同季節的氣候環境存在差異，因而對種子的使用也有一定的時間與地域限制。錯過瞭播種季節，或者在不適宜的地區銷售種子，都會影響種子商品的使用價值。因此，在推銷時間的選擇、銷售區域的劃分上都必須考慮這一特點種子技術承載的密集性。種子是科技產品，具有較大的潛在價值。隨著現代生物技術與農業科學的相互融合與滲透，育成的品種無論在品質、產量、抗性等方面與傳統品種比，都有許多大的突破，為提高農作物產量、改善農作物品質等創造瞭很大的潛力，也為種子使用者提供瞭更大價值空間。但種子潛力的發

4、揮和使用者價值的實現必須借助於與之配套的栽培技術、管理技術、加工工藝的共同作用。由於不同品種、不同質量的種子，其外在農藝性狀十分相似，不易區分，同時內在品質包括發芽率、純度、水分等在交易發生時亚不能立即被檢測出來，因而容易導致交易雙方的信息不對稱。這一特點對種子商品的促銷方式、手段以及技術服務等提出瞭特殊要求種子商品的市場特性需求的派生性種子作為一種生產要素，與消費品的需求不同。消費者購買消費品，是為瞭直接滿足自己的吃、穿、住、行等，是一種直接需求，但廠商購買生產要素不是為瞭滿足自己直接需要，而是為瞭通過生產和出售產品獲得收益。

5、因此，廠商購買生產要素的效用，取決於該生產要素增加生產的能力和消費者對其所生產產品的需求，是一種派生需求或引致需求。農民購買種子同樣如此，他們對種子的需求關鍵取決於消費者對農產品的需求、農產品的市場價格以及種子的增產潛力，因為這幾方面直接決定種子的效用。在預期生產的農產品能夠全部出售的前提下，對種子效用的衡量就是它能增加多少產量及收益。這一特性直接決定種子商品的價格策略需求的分散性種子作為農業生產資料，與工業生產資料的主要不同在於需求的分散性。工業生產資料的購買者一般為幾個大的生產者客戶，市場需求相對集中，單位購買量較大。農業生

6、產資料的使用者是千千萬萬小規模經營的農戶，市場需求極其分散。同時，農戶經營規模的狹小決定瞭農業生產資料單位購買量的有限性，使得種子需求總量大，但單位需求量小且高度分散，這一特點直接決定種子營銷渠道策略的選擇需求的價格彈性小受耕地總量的限制，一般而言，作物的播種面積以及由此決定的種子需求量是相對穩定的，也就是說，對於特定作物，其種子需求有一個與其播種面積直接相關的臨界容量，一旦種子供應達到這一臨界點，即使種子價格下降幅度很大，也不會產生新的需求；同時，為瞭維持一定的播種面積，即使種子價格提高到一定程度，需求量也不會大幅度減少種子商

7、品的營銷策略選擇丿生口口朿喈提升種子的技術品位，提高種子的核心價值。作為技術產品，種子的價值很大程度上決定於種子的技術含量，一般而言，種子的技術含量高，其增產潛力、品質以及抗逆性就強，因而給作為種子消費者的農戶帶來的價值也就大。所以，種子公司應盡可能開發技術含量高的品種以生產質量好、價值大的種子，通過打造區別於或優於其他同類種子的特性形成競爭優勢開發系列化、多樣化產品。種子商品的生命特性和不同地區自然條件的差異性決定瞭對種子性能包括生育期長短、抗逆性等要求的多樣性。因此，制定產品開發策略時，應充分考慮地區間自然、經濟條件的不同。

8、對於同一品牌同類產品，應針對不同地區自然環境、耕作制度的差異，開發出適應不同地區要求的系列化、多樣化產品，以滿足不同地區生產者的特殊需求。在內包裝上，針對大多數地區農業生產規模狹小，單位農戶用種量少的特點，采用小包裝形式，對於在新疆、東北地區銷售的種子，則可采用