传媒品牌管理

《传媒品牌管理》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在工程资料-天天文库。

1、传媒品牌管理刘国基博士小国商务广告协会品牌战略工作委员会副会长北京大学新闻与传播学院整合营销传播学教授北京大学小国媒介与市场研究小心高级研究员北京-2008年06月27日刘国基小档案台湾省台中县人著作：《整合营销传播系统研究》及其它营销、品牌、广告等论文千余篇,散见相关刊物学历：中国人民大学营销传播学博士美国ZenithMedia与A.C.Nielson研究国立台湾大学新闻学硕士私立辅仁大学法国文学学士30年以上的营销、传播、新闻与广告经验：神州天地影视传媒公司策划总监昌荣传播机构副总裁小联控股集

2、团策划总裁海润国际广告公司执行总裁小华传媒网首席执行官北京大学营销传播学、清华大学广告管理学、人民大学媒体策划学、青年政治学院广告学、北京广播学院品牌传播学等客座教授北京电视台广告部、《中外管理》与《时代财富》杂志经营顾问台湾“总统候选人”-2000年李敖两岸政策、1996年林洋港外交政见策划北京派力营销策划有限公司特约顾问、海润国际广告有限公司营销传播总监实力媒体公关总监、盛世长城国际广告公司媒体策划总监中国人民大学新闻学院广告学专业副教授、港澳台新闻研究所副研究员台湾1995金鼎奖-最佳朵志报

3、道奖台北《远见》杂志高级记者、《海峡评论》杂志主编现任：商务部中国商务广告协会品牌工作委员会副会长北京大学新闻与传播学院整合营销传播学教授北京大学中国媒介与市场研究中心高级研究员小央电视台、重庆电视台广告经营顾问《国际广告》编辑委员、《广告大观》策划委员电通广告公司TOYOTA品牌战略策略专家组品牌与品牌战略管理Brand&StrategicBrandManagement.乂■—刖s“物，只有成为符号才能被消费。”--JeanBcaudriad（法国消费社会哲学家）营销不外乎“人性”冲动人

4、类：人是本能的动物理性人类：人是理性的动物感情人类：人是感性的动物象征人类：人是符号的动物人：从兽到神的进阶！目录品牌与国际分工品牌的政治经济学什么是“品牌”？什么是“品牌战略”？品牌与国际分工后进国参与国际分工的进阶OEM,OriginalEquipmentManufacture,來料加工制造ODM,OriginalDesignManufacture,原创设计生产OBM,OriginalBrandManufacture,原创品牌生产国际分工的“刚油”战略OEM赚血汗钱-营销4P只有0.1个P,剩

5、余价值全被剥削ODM赚设计费-营销4P虽有0.9个P,但没有配套的营销能力OBM赚完整的营销利润，甚至可以授权贴牌生产，赚Franchising暴利大家都知道：从做“产品”必须提升到做“品牌”，但是国际营销渠道，谈何容易？品牌的政治经济学法国品牌全球化-从CardinalRichelieu至ljNapoleonBonaparte美国品牌全球化-从南北战争到第二次世界大战MIT(MadeinTaiwan)台湾产品：殖民地的母国分工后殖民地的依赖发展社会主义祖国支撑的民族品牌全球化进阶案例:Acer全

6、球化：从大败局到大布局Y.C.Wang：从台湾的王永庆到小国的王永庆到世界的Y・C.Wang“康师傅”大战“统一”方便面：两个台湾品牌在中国火拼“世界第一”的品牌战役2004雅典奥运中国是世界第二的意义：奥运是综合国力2020的小国：经济全球第一、品牌全球第一什么是“品牌”？“品牌就是宗教…或者说，是邪教！”-K.C.Liu,Ph.D.主要内容创建品牌的原因品牌概述品牌资产品牌创建品牌定位创建品牌的原因消费者需要品牌企业需要品牌消费者需要品牌感知风险的压力社会识别的表达消费者的个性感知的情境压力时

7、间资源的吠乏错谋选择的压力企业需要品牌表明企业产品的质量，获得消费者的信任获得长期稳定的销售培养忠诚顾客建立竞争优势（品牌声望是消费者需耍和持久魅力的来源；支配性品牌成为品类的参照点而成为其他企业的进入壁垒）通过品牌延伸推出新产品通过品牌特许和品牌联合获取收益建立品牌资产，在购并和合作投资方面获取收益品牌概述品牌定义品牌类型品牌角色品牌资产品牌定位品牌个性品牌定义“品牌”是英文Brand-字的翻译，这字的来源是挪威字Brandr，原意是“烧烫”，是牧民在牲畜身上“烫烙印记”以便区别物主的记号。根据

8、美国营销协会的说法，“品牌”指“名字、称号、记号、象征、或设计、或上述的联合体，旨在确认某个销售者或销售集团的货品和服务，以便与竞争对手区隔开来。品牌定义品牌，是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是其组合。其口的是辨认生产商的产品或服务，并使Z同竞争对手的产品或服务相区别。实际上，品牌具有六层含义：属性、利益、价值、文化、个性和自我形象。品牌是企业的承诺，消费者的象征。“在消费者心中，品牌不仅代农着产品的品质，还可以是一种仪式、一种偶像、一种社会地位、或一位关怀口己的朋友，因而成