传媒品牌战略管理

《传媒品牌战略管理》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。

1、《失恋33天》中的新媒体营销　　 电影《失恋33天》在2011年度国内电影市场上抢足了风头。这部由滕华涛导演，文章领衔主演的爱情电影，以千万成本豪取三亿票房，创造了票房神话。在新浪微博发起的“2011年电影圈十大影响力事件”评选中，“《失恋33天》单挑4部进口片书写小成本新奇迹”。与此同时，人们对其剧情、台词和传达的价值观、爱情观的讨论也成为流行话题。是什么因素造就了这部电影在票房和口碑上的双赢？一是电影的营销传播；二是电影的质量和创作模式。 一、新媒体概念新媒体（Newmedia）的概念最早是在1967年由美国CBS（美国哥伦比亚广播电视网）技术研究所所长P.戈尔德

2、马克在一份商品开发计划中提出。目前关于新媒体的概念暂时还没有统一的定义。一般而言，不同于传统媒体的，是为新媒体。清华大学熊澄宇教授（2003年）提出，所谓新传媒，或称数字媒体、网络媒体，是建立在计算机信息处理技术和互联网基础之上，发挥传播功能的媒介综合。上海交大的蒋宏和许剑从内涵和外延两个方面对新媒体做出了界定。他们认为，就内涵而言，新媒体是指20世纪后期在世界科学技术发生巨大进步的背景下，在社会信息传播领域出现的建立在数字技术基础上的能使传播信息大大扩展、传播速度大大加快、传播方式大大丰富的，与传统媒体迥然相异的新型媒体。利用数字技术、网络技术，通过互联网、宽带局域

3、网、无线通信网和卫星等渠道，以电视、电脑和手机为终端，向用户（即受众）提供视频、文本、语音数据服务、远程教育等交互式信息和娱乐服务，以此获取经济的一种传播形式。二、新媒体营销关于新媒体营销的概念目前还没有一个权威和统一的定义。结合一些相关的参考文献，综合起来，我们小组认为，新媒体营销是以现代营销理论为基础,在电子化、信息化、网络化环境下，基于特定产品的概念诉求与问题分析，利用数字技术和网络技术等新技术,最大程度地满足客户需求以达到开拓市场、增加盈利目标的经营过程。“营销”对于中国电影业来说还是个比较陌生的词汇，营销意识薄弱、营销人才奇缺、营销模式单一是所有电影营销人面

4、临的问题。20世纪末“海报＋售票窗口”2002年的《英雄》来临，才让人们感受到了“营销”的魅力，接下来《让子弹飞》、《将爱情进行到底》等影片的比拼更是让营销迅速升值。通过传统媒体进行炒作，投放广告，举办首映礼，召开明星见面会、新片推介会，进行网络推广，形成了相对固定的电影营销模式。到了《失恋33天》这里，电影营销已然形成了一整套“以SNS、微博为代表的自媒体传播”新思维。　　三、创新的营销传播路径 　　《失恋33天》的营销活动是一次将“Solomo营销模式”运用到影视产品中的尝试。“Solomo”是2011年初由著名风投公司合伙人约翰・杜尔首先提出的概念。他把最热的三

5、个关键词整合到了一起：Social（社会化）、Local（本地化）和Mobile（移动）。三者形成即时传播，可以通过互动、分享等行为获得来自受众的反馈，并将其中的亮点迅速转化为新的信息作二度传播，传播效果更为显著。媒介技术的变革必然会带来商业模式以及营销方式的变革，电影宣传也是电影营销的一个组成部分。《失恋33天》的宣传方成功抓住了“Solomo”的这三个要素。 　　1、社会化：以微博和SNS为代表的社会化互动 　　影片宣传方十分了解“互动”在传播中的价值，因此他们把整个宣传工作的重点都放在这上面。借助社交媒体平台，直接发布信息，直接与目标消费者对话、互动，以更为直接

6、的方式传递信息。宣传方将电影的目标人群定位在由“教室”和“办公室”组成的青年群体上。因此他们圈定了两个最重要的平台：新浪微博和人人网。新浪微博主要面对的是80后的白领阶层，人人网主要面对的是90后的学生阶层。通过一系列创意和策划，让《失恋33天》形成“教室话题”和“办公室话题”。 　　早在电影上映的几个月以前，其官方微博就开始运作。丰富的线上线下互动，与电影落地活动的紧密连接，让这个微博显得有声有色。主打活动之一“失恋物语”，在微博上号召粉丝上传自己的情感故事，由电影制作团队挑选并奔赴全国的六个票房重镇进行拍摄。一方面通过新浪的官方微博征集愿意拍摄的普通男女，一方面也

7、借助该片的广告客户珍爱网，在他们的会员当中寻找合适的人选，边拍边做边推广，并且根据实时的互动情况，不断修正拍摄内容和角度。另一主打活动“失恋博物馆”也是通过新浪微博和人人网与受众进行主题互动。微博等社会化媒体提供平台，吸引受众参与宣传方策划的各项活动，聚揽人气与制造话题，为电影的成功营销打下基础。 　　2、本地化：基于位置的本地化服务 　　“光棍节”这个新名词，近年来颇受青年人的追捧。他们中的“剩男剩女”们形成了新的消费群体。继淘宝网在2010年光棍节当日交易额突破9.36亿元之后，在2011年，各个商家都不遗余力地利用“世纪光棍节”的契机，挖掘“单