传媒企业如何选择品牌战略

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1、传媒企业如何选择品牌战略当前，随着传媒业的进一步开放和发展以及为了应对新媒体带来的挑战，传媒集团积极扩张和转型。一方面培育新的媒体品牌占领新出现的细分市场：另一方面发展新媒体以应对新媒体的严峻挑战。而如何选择品牌战略以及如何塑造品牌将决定着扩张和转型的成败。多品牌战略还是单一品牌战略企业在进行品牌塑造时。关键要选择适合自身的品牌战略，品牌战略可以分为多品牌战略和单一（统一'）品牌战略。在选择品牌战略时，需要考虑公司业务的复杂性、市场是否细分、规模、以及文化等因素。首先，对于业务简单的公司。可以采取统一品牌战略。例如

2、。电信运营商、银行等，虽然规模大、覆盖区域广，但是由于业务相对简单、可以标准化运作，常常采用统一品牌战略，如中国移动、中国电信、中国联通、中国工商银行等等。其次，市场的细分程度。如果公司的产品面对的是高度细分的市场，就要采取多品牌战略。因为，从品牌的本质来看，不同的品牌在客户心目中代表着不同的客户认知，选择统一品牌战略，在前期推广时虽然能够取得一定的效果。但是对于高度细分的市场来说。统一的品牌会混淆品牌在消费者心目中独特的定位和认知，不仅不能成功，还会危及已经打造成功的品牌。第三，公司规模。一般来说，公司规模越大。

3、其品牌价值越大，越需要采取多品牌战略。原因在于对于为了满足某一细分市场开发的产品，如果采用统一品牌战略，一旦这一类产品失败就会波及到整个品牌价值，带来较大的损失。第四，公司的国际化程度。随着经济全球化速度的进一步加快，企业的国际化步伐也越来越快。由于不同国家和地区的文化、消费者习惯等存在重大差异。因此，在不同国家和地区应选择不同的品牌，这也要求选择多品牌战略。传媒企业如何选择品牌战略综合考虑上述因素，传媒集团在选择品牌战略时应坚持如下策略。首先，在进入新的细分市场空间时。采取新品牌战略。判断新细分市场空间的标准是读

4、者需求标准，即面对的是否是新的读者市场需求，由于不同细分市场的读者需求不一样。就需要采取多品牌战略。多品牌战略实施最为成功的是南方报业传媒集团，其针对公务员和高端商务读者采取南方日报品牌：针对对国家命运前途极其关心的知识分子采取南方周末品牌：针对市民类读者采取南方都市报品牌：针对商务人群读者采取21世纪经济报道品牌，诸如此类等等。南方报业传媒集团通过实施“龙生龙、凤生凤”的多品牌发展战略，以报系作为实际的战略执行机构，打造了在各个细分市场都处于领先地位的品牌媒体。其次。传统媒体在创办新媒体时，常常想把传统媒体已经形

5、成的品牌实力平移到新媒体上，所以选择和传统媒体一样的品牌。这里存在一个根本的误区。传统媒体和新媒体的读者群有着重大区别，而且新媒体的读者群更大。需求也存在根本差异。因此，传统媒体创办新媒体，不能想当然地认为只要取同样的品牌。传统媒体的读者和影响力就自然而然地平移到新媒体。传统媒体创办的新媒体，一种是完全按照新媒体的规律来办。按照网络媒体的规律运作，这种网络媒体其读者群和传统媒体有着本质区别，因此，应该选择不同的品牌；而如果办新媒体是为实现“报网互动”，是传统媒体宣传的手段和为传统媒体服务的工具。而不以盈利为目的，则

6、应该选择统一的品牌。第三，对于网络媒体在全国各地区域办的分区域网站，由于其各分区域的读者差别不大，读者需求大致相同，则应该选择统一的品牌。例如，新浪在各地的分网站、中国搜房网、新华网等在各地的子网站等等。媒体品牌塑造具体措施首先，确定媒体品牌衡量的维度和标准。媒体品牌可以从传播力（知名度）、公信力（美誉度）和影响力（忠诚度）三个维度衡量。在传播力（知名度）方面，可以用发行量等衡量，由于发行量的不准，需要借助一些其它方法来扩大传播力，如策划、各种客户联谊会、读者见面会、新概念的推出等等：在公信力（美誉度）方面，公信力

7、表现的是读者和受众对传媒品牌的认可和相信程度。任何类别的品牌都可以建立起很强的公信力，南方周末、南方都市报和精品购物指南都可以有很高的公信力；在影响力（忠诚度）方面，影响力主要体现在受众和广告主的忠诚度，如南方都市报和新京报的零售价格较其它报纸高，但他不影响其读者的购买；有些报纸的广告价格也远高于其它报纸，但是其广告量也远远高于其它报纸。其次，媒体品牌成功塑造必须做好以下三个方面的工作：定位精准的编辑方针。编辑方针是一个传媒品牌的灵魂。编辑方针必须充分考虑读者和广告主的需求，要有精准的读者定位和市场定位。只有这样。

8、编辑方针才能起到统领传媒品牌。才能凝聚全企业的人员人心；高水平的采编、经营和管理团队。高质量的传媒品牌不仅需要高水平的采编团队，还需要高水平的发行、广告经营团队和管理团队。三者缺一不可，而且在当前竞争日趋激烈的传媒业市场中，经营和管理起着越来越重要的作用。在三者的关系中，采编是基础，发行和广告经营是根本，管理是支撑。有些好的传媒品牌，如南方体育，其采编队伍不