中小企业品牌战略选择

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1、中小企业品牌战略选择在市场全球化，产品质量日益趋同的今天，品牌已经成为企业赖以生存和发展的钥匙。而在我国，占企业总数90%以上的中小企业由于产品缺少知名度，在激烈的市场竞争中往往处于劣势。所以，走不走品牌之路，如何走，对中小企业来说尤为重要。许多企业在日趋激烈的市场竞争中，使尽各种招数左冲右突而难以奏效，而一些同行发展品牌商品则大获成功。如：娃哈哈儿童食品、双汇火煺肠等，这些企业由于选择了经营品牌之路，才在激烈的市场竞争中杀出重围，发展成为知名的大企业。于是，许多中小企业认识到，企业要想发展壮大就必须走品牌经营之路，而如何

2、走就涉及到了品牌战略的选择。　　一、什么是品牌战略选择所谓的品牌战略，包括品牌化决策、品牌模式选择、品牌识别界定、品牌延伸规划、品牌管理规划与品牌远景设立六个方面的内容。品牌化决策解决的是品牌的属性问题。是选择制造商品牌还是经销商品牌、是自创品牌还是加盟品牌，在品牌创立之前就要解决好这个问题。不同的品牌经营策略，预示着企业不同的道路与命运，如选择“宜家”式产供销一体化，还是步“麦当劳”(McDonalds)的特许加盟之旅。总之，不同类别的品牌，在不同行业与企业所处的不同阶段有其特定的适应性。品牌模式的选择解决的则是品牌的结

3、构问题。是选择综合性的单一品牌还是多元化的多品牌，是联合品牌还是主副品牌，品牌模式虽无好与坏之分，但却有一定的行业适用性与时间性。如日本丰田汽车在进入美国的高档轿车市场时，没有继续使用“TOYOTA”，而是另立一个完全崭新的独立品牌“凌志”，这样做的目的是避免“TOYOTA”会给“凌志”带来低档次印象，而使其成为可以与“宝马”“奔驰”相媲美的高档轿车品牌。品牌识别界定确立的是品牌的内涵，也就是企业希望消费者认同的品牌形象，它是品牌战略的重心。它从品牌的理念识别、行为识别与符号识别三个方面规范了品牌的思想、行为、外表等内外涵

4、义，其中包括以品牌的核心价值为中心的核心识别和以品牌承诺、品牌个性等元素组成的基本识别。如2000年海信的品牌战略规划，不仅明确了海信“创新科技，立信百年”的品牌核心价值，还提出了“创新就是生活”的品牌理念，立志塑造“新世纪挑战科技巅峰，致力于改善人们生活水平的科技先锋”的品牌形象，同时导入了全新的VI视觉识别系统。通过一系列以品牌的核心价值为统帅的营销传播，一改以往模糊混乱的品牌形象，以清晰的品牌识别一举成为家电行业首屈一指的“技术流”品牌。品牌延伸规划是对品牌未来发展领域的清晰界定。明确了未来品牌适合在哪些领域、行业发

5、展与延伸，在降低延伸风险、规避品牌稀释的前提下，以谋求品牌价值的最大化。如海尔家电统一用“海尔”牌，就是品牌延伸的成功典范。品牌管理规划是从组织机构与管理机制上为品牌建设保驾护航，在上述规划的基础上为品牌的发展设立远景，并明确品牌发展各阶段的目标与衡量指标。企业做大做强靠战略，“人无远虑，必有近忧”，解决好战略问题是品牌发展的基本条件。二、品牌战略种类　　目前，成功的品牌战略有贴牌战略、品牌共享战略、虚拟品牌战略、外购品牌战略、自创品牌战略等。品牌战略选择并非“条条大路通罗马”，一个企业走什么样的品牌之路，一方面要考虑企业

6、资源能力，另一方面还要考虑企业所属的行业、所处的阶段。只有充分考虑了这些因素，企业在品牌战略选择的过程中才会少走弯路，才能降低品牌塑造成本。总之，企业应根据自身情况来进行品牌战略选择。（一）“贴牌”战略所谓“贴牌战略”（OEM），就是接受国际或国内知名品牌委托为他们制造合同规定的产品，并打上委托方的商标。正在成长中的中小企业，选择“贴牌战略”比较适合，“贴牌”主要有以下好处：一是可以使企业闲置的生产能力得到充分利用；二是大批量的加工订单能降低企业生产成本；三是可以培养企业技术人才和管理人才，促进企业整体素质的提高；四是以销

7、定产，可以克服因盲目生产而导致的商品库存积压现象。（二）“贴牌和创牌”交融战略成长型企业还可以根据自身的实际情况，针对不同的目标市场采取“贴牌与创牌”交融战略。“贴牌与创牌”交融战略就是企业在贴牌打工发展壮大自己的同时自创品牌，格兰仕、长虹、小天鹅、澳柯玛等知名家电品牌走的就是这条路。1992年以前，格兰仕仅是一家以生产羽绒制品为主的乡镇企业，1993年，格兰仕开始进军小家电行业，并将微波炉选为主攻产品。由于当时实力较弱，没走“自创品牌”之路，而是选择了给国际知名品牌“贴牌”打工战略，通过“贴牌”打工的方式将跨国公司的生产

8、线搬过来，实现对全球家电制造生产力的整合，使其成为全球产业链中的一个生产环节，在做“世界的家电生产车间”的同时壮大自己的实力。在国内，格兰仕全力打造“低价位高品位”形象，赢得了国内市场垄断经营的地位。格兰仕之所以能够做大做强，与企业创业之初就选择“贴牌”打工战略密切相关。中小企业在成长过程中都会遇到选择