传媒品牌推广与传媒明星的作用探析

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1、传媒品牌推广与传媒明星的作用探析  文章来源:【媒中媒】softkoo  时间:2003-12-39:28:02苏征明星制引入传媒业的背景明星制于20世纪初发端于美国，本来是电影公司利用知名演员的魅力增加票房收入的一种办法。自问世以来，明星制一直是美国电影业的主导。为了获取明星效应所带来的巨额商业利益，除人选明星本身拥有娴熟的演技，好莱坞电影公司还要花费大量的时间、金钱和精力对演员进行包装。在某种意义上，明星是票房收入的保证。20世纪二三十年代，电影之后的其他大众传播媒介相继诞生。广播在信息的提供上以速度取胜，适应了经济危机时的社会需求，获得了迅猛发展。二战爆发以后，广播又成为人们追

2、踪时事发展的最佳途径，一些战地记者因其出色的工作能力脱颖而出，成为家喻户晓的人物。新兴传媒的所有者为了商业利益开始引入电影工业的明星制，借助传媒拥有巨大的影响力，包装和推出自己的明星主持人、明星记者、明星评论员、明星编辑等，本文将其总称为传媒明星。这些传媒明星似生动可感的方式满足了受众的想像和梦幻，成为传媒的灵魂和中坚，直接影响着节目的收视率或报纸杂志的发行量，传媒间因此经常上演明星人才争夺战。近年来发展迅速、深受广大受众喜爱和广告客户追捧的香港凤凰卫视，在其发展初期，坚持“素质选秀，明星包装”，以明星制的方式打造主持人，并以明星为主导，取得了快速成长。在日益宽松的话语环境、逐渐开放

3、的市场经济环境和产业化的大气候下，大陆媒体作为经济组织也越来越注重对名记者(编辑、主持人)的打造和包装。中央电视台著名栏目《焦点访谈》正在走“培养名记者，培养名主持人，培养名评论员”的道路。2002年世界杯足球赛期间，“李响转会”事件被各类传媒炒得沸沸扬扬，记者李响被打造成为传媒明星，其供职的《体坛周报》也借此赢得无数受众关注。目睹传媒明星的巨大影响力，互联网也迫不及待地推出了其明星虚拟主持人。在受众的认知视域中，传媒明星正在冉冉升起。传媒明星对于传媒品牌建设的意义随着中国新闻事业改革的推进和市场化程度的加深，传媒业的竞争已从单一的新闻竞争转向传媒品牌的竞争。对传媒组织而言，引入明星

4、制，大力打造传媒明星是建设品牌的一条可行之路。1、传媒明星是形成传媒品牌核心竞争力的重要部分在一个资讯十分发达的时代，受众对传播信息和传播手段的选择具有相当大的随意性。作为传播过程中的变量，传媒明星与受众直接发生联系，是联系受众与传媒最形象、最容易记忆的媒介。塑造传媒明星有利于吸引受众注意力，促使传媒品牌核心竞争力的形成。公众对于名人、明星有着天然的兴趣和关注。在从传统计划经济体制向市场经济体制急剧转型的时期，一方面我国传媒产业得到迅猛发展，相同传媒和不同传媒之间竞争十分激烈；另一方面广大受众的个体意识不断增强，普遍具有自我实现的需要。传媒明星的出现迎合了受众追求成功的心理，他们向受

5、众展示成功并非遥不可及，使受众自我实现的愿望达到一种替代性的满足。现代心理学研究表明，信息传递者本身的人格因素会作为信息的一部分影响受众，进而影响受众对信息的认同，人们乐于接受他们所喜爱的传播者提供的信息。对于已经形成品牌忠诚的受众而言，任何简单的模仿和形式的相似都不能代替传媒明星的特色和个人魅力。受众由于喜爱传媒明星转而关注明星背后的传媒组织，传媒品牌的传受双方通过传媒明星紧紧地联系在一起，从而实现了传媒品牌信息的有效传播。在传媒业克隆与模仿成风的大环境下，作为传媒形象最活跃的载体，传媒明星各具特色的个性成为受众识别该传媒的重要标志，是使其所在传媒从同类竞争者中脱颖而出的有效方式。

6、强化传媒明星不同的品牌个性，可以与竞争者有效区分，形成传媒品牌的核心竞争力。借助传媒明星与名牌栏目的互动，在推出传媒明星的同时，成功地推出名牌栏目，是国际传媒界普遍采用的手段。优秀的传媒明星常常会使一档节目持续很长时间。如被誉为“最有影响力的20位美国人”之一的美国著名节目主持人奥普拉·温弗莉，以其直诚和智慧而深受各类电视观众的爱戴、崇拜和欣赏，以她名字冠名的《奥普拉·温弗莉访谈》10几年来在同类节目中一直保持着最高收视率。传媒的核心竞争力由核心团队、核心内容和核心受众组成。以传媒明星为主导的传媒明星、名牌栏目和传媒明星的忠实受众也必然会成为传媒品牌核心竞争力的构成要件。2、风格各异

7、的传媒明星有助于传媒品牌竞争力的整体提升目前我国已经出现了一批传媒明星和优秀的品牌栏目，但是在整体传媒品牌的塑造和扩张经营方面尚缺乏系统性和完整性，传媒明星在提升传媒总体的竞争力上还没有起到应有的作用。以明星为主导，推进频道品牌形象塑造和扩张并取得巨大成功的风凰卫视，为走向产业化的中国传媒品牌建设提供了一种可资参考的范式。创业之初，在其他资源有限的情况下，凤凰卫视充分发掘自己的人力资源，走明星制路线。凤凰卫视根据各主持人的长处，因势利导，设计各具特色的主持