品牌资产与消费者溢价支付意愿的关系基于搜索体验和信任属性产品的实证研究

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1、品牌资产与消费者溢价支付意愿的尖系一于搜索体验和信任属性产品的实证研究OT超,卫海英曲南大学管理学院，广东广州510632）内容提要:通过问卷调查探讨了在捜索体验和信任属性的产品中，品牌资产与消费者溢价支付意愿之间的矣系。研究发现:并非品牌资产的所有维度都会影响消费者的溢价支付意愿;对于搜索属性的产品而言，感知价值品牌忠诚和公司联想能够显著提高溢价支付意愿;对于体验属性的产品而言，感矩质量和品牌忠诚显著正面影响溢价支付意愿;对于信任属性的产品而言,感知质最品牌忠诚和公司联想在提高消费者溢价支付意愿方面起到显著的正向作用。尖键词:品牌资产;溢价支付意愿;信息不对称

2、;搜索属性;体验属性;信任属性中图分类号：F713153文献标识码：A文章编号：1003-4161（2011）01-0124-05市场上随処可见同类产品，不同品牌之间差价数倍的现象。而且相比服务而言，消费者在选择产品时,更倾向于通过支付溢价来确保质量IU。溢价不仅是品牌魅力的体现，而且也是企业提高品牌资产和营销效率的动力之所在。那么，品牌资产与消费者溢价支付意愿之间的尖系如何呢？以往研究只矢注了品牌资产部分维度对消费者溢价支付意愿的影响；且多数研究仅仅聚焦于品牌资产对消费者溢价支付意愿的主效应，而忽视了被研究的服务产品在属性上的差别。因此，本研究探索品牌资产所有

3、维度对溢价支付意愿的影响，以及这两者尖系在不同属性产品中的差别，以期为正在苦苦探讨如何提高品牌价值和产品附加值的中国企业提供管理建议。一理论背景与研究假设（一）品牌资产与溢价支付意愿的矢系品牌资产被广泛接受的定义是:相对于无品牌名的相同产品，一个有品牌名的产品在市场营销效用或产出上的增量U1。而所谓溢价支付意愿，主要是指相对于同数量同档次假彳氐档溢价支付意愿之间的矢系。1.品牌知名度与溢价支付意愿的矢系品牌知名度是指品牌出现在消费者心目中的强度。消费者往往倾向于购买知名品牌的商品，那么消费者也愿意为知络度高的商品支付溢价吗？Mongmery和Wemerfelt发

4、现，利用况牌来销售新产品时,价格却显著低于新品牌产品的价格⑹。三此同时，有研究也表明消费者溢价支付意愿并不会随着品牌知名度的增加而增加，名声和溢价作为质量的保证是一种替代矢系而非互补尖系，71。因为理性的消费者意识到，与有声誉的企业交易，产品品质的不确定性较小，所以只愿意支付较低的溢价Rao和Monroe指出,产品溢价的程度与厂商在建立品橋名声方面的投资负相尖⑼。基于上面的论述我们假设：假设1：品牌知名度负面影响中国消费者的溢价支付意愿，即品牌的知名度越大，消费者的溢价支付意愿越低。2感知质暈与溢价支付意愿的尖系感如质暈併非是产品的实际质量，而是消费者对质量的一

5、次品牌而言,消费者愿意为某一特定品牌所支付的额外费用⑶。个主观评价。信号传递理论指出，如果高质量产品的卖者能够较多学者认为溢价支付意愿是品牌资产的结果之一。更找到某种激励，他就愿意花成本向消费者传递高质量”这一信有学者指出，品牌资产的所有维度都将会对消费者的溢价支付号I"。而消费者愿意为感知质量好的品牌支付溢价就是激肪意愿产生影响151。以下，将从品牌资产的四大维度来阐述其与卖家的因素之一,俗话说，一分钱一分货,高质量一般被认为与（总笫152期）2011年笫1期高价格是联系在一起的。西方较多的实证研究也证实了感知质法。搜索属性产品假务的特点是，消费者可以在购买前

6、感知和量与溢价支付意愿之间的正向影响矢系，如Netaneye『等⑶。基评价它们的特点和质量厂商和消费者之间的信息不对称很小于上面的论述我们假设：如汽水小。体验属性产品服务的特点是，消费者只能在消费冲假设2:感知质量正面影响中国消费者的溢价支付意愿，即和消费后才可以感如和评价它们的特点和质量，厂商和消费老感知质量越好，消费者的溢价支付意愿越高。之间的信息不对称较大，如电视机'2，'。信任属性产品服务笊3品牌忠诚与溢价支付意愿的另系品牌忠诚是消费者特点是，消费者即使在消费中和消费后都难以感知和评价它忙对品牌所产生的一种依恋，它能给企业的特点和质量，通常只能给予信任，

7、厂商和消费者之间的信息彳带来很多好处，如获取溢价和缓冲激烈价格竞争时的冲注对称最大，如营养品o等小）。较多研究均证实这两者之间存在显著的正向尖系。Sir：较多研究表明，产品的属性不同，其消费者的品牌偏好和溢nivasan等人的研究表明B2C电子商务中的网上忠诚（e・byal：价支付意愿都不相同:Batra和Sinha的研究显示,对于体验属爼ty）会影响人们的溢价支付意愿（⑵。Chaudhuri和Ligas也发顼的产品而言，消费者更喜欢购买全国性品牌而非商店的自有品在零售市场，溢价支付意愿与态度忠诚相1131。基于上面的论牌,而对于搜索属性的产品而言，消费者则更青

8、睐自有品牌1241述我们