基于顾客的品牌资产对消费者购买意愿的影响研究

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1、中图分类号：C939学科分类号：630．4040编号：1006013—0474密级：天津理工大学研究生学位论文基于顾客的品牌资产对消费者购买意愿的影响研究(申请硕士学位)学科专业：企业管理研究方向：品牌管理作者姓名：郭芳指导教师：毕小青教授2013年2月IIlllIlllUlllUlllIIIY2274286ThesisSubmittedtoTianjinUniversityofTechnologyfortheMaster’SDegreeTheStudyoftheImp_actofCustomer-b主fsedBrand-EcIuitvonL0nSumerIntentlonByGuo

2、FangSupervisorBiXiao—qingFeb．2012独创性声明本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取得的研究成果，除了文中特别加以标注和致谢之处外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得墨盗堡苎太望或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。学位论文作者签名：畜巧签字日期：-l。15年乙月沙日学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解墨盗墨墨盘鲎有关保留、使用学位论文的规定。特授权墨盗墨兰盘望可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，并

3、采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编，以供查阅和借阅。同意学校向国家有关部门或机构送交论文的复本和电子文件。(保密的学位论文在解密后适用本授权说明)学位论文作者签名：辅签字日期：够oI?年≥月≥舀日¨≯方硼少年彳邮名期签日师．孕导签摘要随着我国各个行业相继进入品牌时代，品牌已经成为企业最重要的无形资产之一。顾客对品牌的重视程度同益提高，品牌被赋予的价值和功能远远超出了识别不同制造商及中间商的标志。国内企业对品牌的运营和管理已经积累了一定的经验，但是，在实际的操作过程中仍然存在许多问题。其中一个重要问题是品牌的投资是否能有效的转化成为顾客购买。基于顾客的品牌资产及购买意愿作为衡量品

4、牌资产及顾客购买的重要指标，为企业进行品牌管理提供了参考。为了更好的探寻品牌资产的不同维度对消费者购买意愿的影响，并形成品牌资产对购买意愿的影响模型，本文主要做了以下几个方面的研究。首先，在国内外文献整理、汇总的基础上，简单分析了品牌资产的几种主流研究视角，阐述了基于顾客的品牌资产的定义和维度划分。分析了主要文献中基于顾客的品牌资产的评估方法，指出其利弊。并对购买意愿的影响因素和度量方法进行了研究，从而为模型提出奠定基础。其次，在品牌营销文献研究的基础上，研究品牌认知、感知质量、感知价值、品牌个性和公司联想的相互作用及其对购买意愿的影响，提出品牌资产与购买意愿的关系假设及模型。研究表

5、明，品牌对购买意愿的影响取决于顾客对品牌不同维度的认同程度。再次，在确定研究方法和研究设计的基础上，进行了问卷调查和模型的验证分析。利用相关分析软件，建立起结构方程模型并进行了分析运行。得到了基于顾客的品牌资产对购买意愿在以洗衣粉为代表的日用品和以手机为代表的电子消费品中的模型结果。研究发现对于洗衣粉产品，品牌认知、感知价值和公司联想对购买意愿有显著的正向影响：对于手机产品，感知质量、感知价值、品牌个性和公司联想对购买意愿有显著的正向影响。最后，结合实际问题本文为国内企业合理有效地建立基于顾客的品牌资产提供了相应的管理建议。关键词：品牌资产购买意愿品牌认知感知质量品牌联想Abstra

6、ctAsChinatSindustrieshaveenteredaneraofbrandingoneafteranotheLbrandinghasbecomeoneofthemostimportantintangibleassets．Thedegreeoftheimportancepeopleattachedtobrandisincreasing，brandvalueandfunctionalityisfarbeyondtherecognitionofmarksofdifferentmanufacturersandbrokers．Domesticenterprises’operati

7、onandmanagementofbrandhasbeenontheroadtomaturity,however’therearestillmanyproblemsduringtheactualoperation．Oneimportantquestioniswhethertheinvestmentinbrandcaneffectivelytranslateintocustomerpurchasing．Customer-basedbrandequityand