线下品牌资产对消费者线上购买意愿的影响机理研究.pdf

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1、摘要面对电商的冲击和网络零售的狂飙突进，越来越多的零售企业纷纷将线下业务向线上扩展。然而，许多传统零售商在线上的销量仍不容乐观。传统零售商在拓展线上业务时如何利用其原有品牌优势整合线上线下渠道资源，发挥多渠道优势，成为传统零售商在转型发展的过程中迫切需要解决的问题。因此，关注多渠道零售商线下品牌资产，研究线下品牌资产对消费者线上购买意愿的影响具有重要的理论与现实意义。本研究主要开展三个方面的研究工作。第一，梳理品牌资产及商店品牌资产相关文献，界定了线下品牌资产的概念。第二，通过对品牌资产和线下商店品牌资产的相关文献回顾

2、和分析，在界定线下品牌资产概念的基础上，开发了线下品牌资产维度的测量量表。第三，构建线下品牌资产对线上购买意愿的影响模型，并对理论模型进行实证检验。本研究的创新点：一是从线下品牌资产角度分析其对消费者线上购买意愿的影响。为消费者线上购买行为扩展了前因变量，同时，也为线上消费者的购买行为提供了新的理论视角，这一研究在线上线下转移研究领域是一大理论创新。二是揭示了线下品牌资产对消费者线上购买意愿的影响机理，并详细分析了线下品牌资产通过线上品牌信任和线上品牌态度的中介作用对消费者线上购买意愿的影响作用，这一研究填补目前了国内

3、对线上线下结合研究的不足，丰富了现有的研究成果。实证分析的结果表明：线下品牌资产的构成维度为线下品牌认知、线下品牌形象和线下品牌态度；线下品牌资产对消费者线上品牌信任和线上品牌态度有直接影响，而线上品牌信任和线上品牌态度直接影响消费者线上购买意愿，所以线下品牌资产间接影响消费者线上购买意愿。研究结果丰富了品牌资产相关理论体系，为多渠道零售商的线上线下的有效融合提供指导，同时也为线上线下研究领域提供进一步的研究路径。关键词：品牌资产；线下品牌资产；购买意愿；线上购买意愿-I-ResearchontheImpactofOf

4、flineBrandEquityonConsumers’OnlinePurchaseIntentionAbstractInthefaceoftheimpactofelectricitysupplierandSturmundDrangofonlineretail,moreandmoreretailenterprisesexpandofflinebusinesstoonline.However,manytraditionalretailersintheonlinesalesarestillnotoptimistic.Tot

5、hetraditionalretailers,howtotakeadvantagesofitsoriginalbrandintegrateon-offlinechannelresourcesinexpandingonlinebusiness,givingfullplaytotheadvantagesofmulti-channel,hasbecomeanurgentneedforsolvetheprobleminthetransformationdevelopmentprocess.Therefore,focusonmu

6、lti-channelretailerofflineenterprisebrandassets,researchonofflineinfluenceonconsumers'onlinepurchaseintentionhasimportanttheoreticalandrealisticsignificance.Thispaperstartedfollowingresearchesfromthreeaspects:firstly,thepaperdefinestheconceptofofflinebrandequity

7、basedonanalyzingthetheoryofbrandequityandthestorebrandequity.Secondly,thepaperreviewstherelatedliteratureaboutbrandequityandstorebrandequity,basedontheconceptofofflinebrandequity,developsthemeasurementscaleofofflinebrandequity.Third,thispaperbuildsatheoreticalmo

8、delabouttheimpactofofflinebrandequityononlinepurchaseintention,andconductsanempiricaltestonthetheoreticalmodel.Theinnovationpointsofthisstudyare:firstly,thisresearcha