品牌态度对不同产品类别消费者购买意愿影响的差异研究.pdf

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1、■名家观察■现代管理科学■2014年第2期品牌态度对不同产品类别消费者购买意愿影响的差异研究●陈洁王一王方华摘要：关于品牌态度对消费者购买意愿的影响，国内外学者从某一个具体的产品或产品类别出发，进行了相关的研究。然而在不同产品类别中，品牌态度对于消费者购买意愿的影响存在显著差异。消费者对不同类别产品品牌的关注点的差异，通过消费者态度最终影响到其对该产品的购买意愿。因此，从不同类别产品入手，比较分析每一个细分类别产品的品牌态度影响消费者购买意愿的差异，具有重要的理论意义。关键词：品牌态度；产品类别；购买意愿；比

2、较分析一、文献综述不同类别产品的购买意愿的因素的相同和差异之处。具体许多学者针对某一种特定的产品或是某一类特定产来说，在研究方法上，采用结构方程模型，对产品类别进行品进行研究，这些特定的产品细分包括快速消费品，耐用细分--即快速消费品、耐用消费品、服务和奢侈品四个类品，服务和奢侈品。然而跨商品类别的购买意愿影响因素别，分析消费者对每一个类别产品的购买意愿，进一步，将研究还相对不足，本研究主要从不同类别商品的角度，比消费者对四个类别产品购买意愿的主要影响因素进行对较影响购买意愿的因素差异。比。本文将根据大多数学

3、者的做法，将一般性的品牌印象Dillon等（2001）提出消费者对品牌的态度会与消费者以及品牌体验作为消费者形成品牌态度的决定因素。一般购买意愿相关。品牌态度由认知和情感两个方面的因素组性品牌印象由品牌认知和品牌形象组成。消费者的体验包成。Carpenter等（1989）将一般性的品牌印象以及品牌体括感观体验和情感体验。验，作为消费者形成品牌态度的决定因素。Dillon等（2001）根据以上品牌态度的划分，最终确定了品牌认知和品提出对品牌的分析包括两个部分：与特定品牌的关联和一牌形象、感观体验和情感体验四个因

4、素来测量品牌态度，般性品牌印象，并指出这两个部分具有行为上的意义，例进而分析其对消费者态度和购买意愿的影响，尝试构建如如与购买意愿相关。此外，Dillon等（2001）对一般性品牌印图1的理论模型。其中，自变量为品牌认知、品牌形象、感象的定义进行了界定，认为一般性品牌印象是对品牌的更观体验、情感体验，消费者态度作为中介变量，购买意愿是加整体和全面的理解。因变量。Lee等（2008）对一般性品牌印象的构建进行了深入的三、研究假设划分，提出一般性品牌印象由品牌认知和品牌形象组成。依据以前的研究结果，品牌态度对消费

5、者的选择行为而关于品牌体验的测量维度，许多学者提出了不同的分类可能会产生不同的影响。方法。例如，Schmitt（1997）提出五种体验：感官、感觉、思对于快速消费品而言，如果消费者对产品满意并且认考、行动和关联。其中，感官包括审美和感观，感觉体验包知程度高，会对购买意愿产生直接和积极的影响（Yuanet括情绪和情感等。al.，2008），品牌形象也会影响到消费者的购买意愿具体到某一类的商品时，不同种类商品的品牌态度形（Aghekyanetal.，2012）。同时，积极的感观体验能够换来较成机理有所不同，对最终

6、购买意愿的影响也有所不同。以高的购买意愿（Grunert品牌态度快速消费品的研究为例，Grunert等（2004）通过实验对比发etal.，2004）。但是，情感一般性的品牌印象品牌体验现，良好的感观体验能够使得消费者更积极地选择这类产体验并不一定能作为影品牌认知感观体验品。更多的研究是把注意力放在单一商品类别中，而对于响消费者态度的因素品牌形象情感体验不同类别商品之间的联系关注较少。同时，对于不同类别（Arvolaetal.，2008）。因商品类别商品的研究结论有所不同。因此，本文着重于分析品牌态此，本文提

7、出如下假设：度在四个不同的产品类别中（快速消费品、耐用消费品、服假设一：针对快速消费者态度务和奢侈品）对于购买意愿影响的相同和不同之处。消费品，在品牌态度的二、研究设计与方法四个因素中，品牌认知，购买意愿基于前人的理论基础，本文将比较影响消费者形成对品牌形象和感观体验通图1研究基本框架-12-■2014年第2期■现代管理科学■名家观察表1品牌态度因子分析结果过消费者态度对体验相关问题主要包括产品外观带给消费者的感受；情感1234购买意愿产生正体验相关问题主要包括品牌带给消费者的情绪变化。消费0.9060.20

8、70.0960.131向影响；而情感体者态度的相关问题主要涉及到消费者对品牌的喜爱程度情感体验0.8980.2670.1320.129验的影响不显著。等。购买意愿涉及到的问题是消费者是否愿意购买某品0.8590.3120.1170.132与快速消费牌。回答选项采用利克特七点尺度评分，答案从1分（非常0.3190.8410.1840.185品不同，耐用消费不同意）到7分（非常同意）。感观体验0.239