零售业顾客体验对顾客忠诚的影响路径研究

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1、西部论坛第２１卷第１期２０１１年１月·管理纵横·ＷｅｓｔＦｏｒｕｍＶｏｌ．２１Ｎｏ．１Ｊａｎ．２０１１ｄｏｉ：１０．３９６９／ｊ．ｉｓｓｎ．１６７４８１３１．２０１１．０１．０１６零售业顾客体验对顾客忠诚的影响路径研究张静（南京人口管理学院工商管理系，南京２１００４２）摘要：零售业整体消费具有向更高体验层面发展的趋势。基于体验—情感—满意—忠诚的框架，构建偏最小二乘法的结构方程模型进行实证分析，结果表明：正向情感、负向情感和特色感知均对顾客满意，进而对顾客忠诚产生显著影响；各体验维度中，信任承诺和关联对正向、负向情感均有

2、影响，而特色感觉、选择掌控影响正向情感，空间感觉、知识影响负向情感。可见，消费者对零售企业的满意度不只停留在服务质量评价层面，而有在购物过程中追求体验的趋势。因此，基于体验—情感—满意框架的模型比服务质量—满意模型更具预测优势。关键词：体验维度；正向情感；负向情感；特色感知；顾客满意；顾客忠诚；服务质量；零售业中图分类号：Ｆ７１３．３２文献标志码：Ａ文章编号：１６７４８１３１（２０１１）０１００９６０５ＳｔｕｄｙｏｆｔｈｅＰａｔｈｏｆＩｎｆｌｕｅｎｃｅｏｆＣｕｓｔｏｍｅｒＥｘｐｅｒｉｅｎｃｅｉｎＲｅｔａｉｌＩｎｄｕｓｔ

3、ｒｙｏｎＣｕｓｔｏｍｅｒＬｏｙａｌｔｙＺＨＡＮＧＪｉｎｇ（ＤｅｐａｒｔｍｅｎｔｏｆＢｕｓｉｎｅｓｓＡｄｍｉｎｉｓｔｒａｔｉｏｎ；ＮａｎｊｉｎｇＰｏｐｕｌａｔｉｏｎＭａｎａｇｅｍｅｎｔＣｏｌｌｅｇｅ，Ｎａｎｊｉｎｇ２１００４２，Ｃｈｉｎａ）Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ｔｈｅｈｏｌｉｓｔｉｃｃｏｎｓｕｍｐｔｉｏｎｏｆｒｅｔａｉｌｉｎｄｕｓｔｒｙｈａｓｔｈｅｔｒｅｎｄｓｔｏｂｅｄｅｖｅｌｏｐｅｄｔｏｈｉｇｈｅｒｅｘｐｅｒｉｅｎｃｅｌｅｖｅｌ．Ｂａｓｅｄｏｎｔｈｅｆｒａｍｅｗｏｒｋｏｆｅｘｐｅｒｉｅｎｃｅａｆｆｅｃｔｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏ

4、ｎｌｏｙａｌｔｙ，ｔｈｉｓｐａｐｅｒｃｏｎｓｔｒｕｃｔｓｌｅａｓｔｓｑｕａｒｅｓｔｒｕｃｔｕｒａｌｅｑｕａｔｉｏｎｍｏｄｅｌｔｏｍａｋｅｅｍｐｉｒｉｃａｌａｎａｌｙｓｉｓ．Ｔｈｅｒｅｓｕｌｔｓｓｈｏｗｔｈａｔｐｏｓｉｔｉｖｅａｆｆｅｃｔ，ｎｅｇａｔｉｖｅａｆｆｅｃｔａｎｄｓｐｅｃｉｆｉｃｐｅｒｃｅｐｔｉｏｎａｒｅｓａｔｉｓｆｉｅｄｂｙｃｕｓｔｏｍｅｒｓａｎｄｔｈｅｎｈａｖｅｏｂｖｉｏｕｓｅｆｆｅｃｔｏｎｃｕｓｔｏｍｅｒｌｏｙａｌｔｙ，ａｎｄｔｈａｔｉｎｅａｃｈｄｉｍｅｎｓｉｏｎ，ｔｒｕｓｔｃｏｍｍｉｔｍｅｎｔａｎｄｃｏｕｐ

5、ｌｉｎｇｈａｖｅｅｆｆｅｃｔｏｎｐｏｓｉｔｉｖｅａｎｄｎｅｇａｔｉｖｅａｆｆｅｃｔｗｈｉｌｅｓｐｅｃｉｆｉｃｐｅｒｃｅｐｔｉｏｎａｎｄｓｅｌｅｃｔｉｖｅｃｏｎｔｒｏｌｅｆｆｅｃｔｐｏｓｉｔｉｖｅａｆｆｅｃｔｂｕｔｐｈｙｓｉｃａｌｓｕｒｒｏｕｎｄｉｎｇｓａｎｄｋｎｏｗｌｅｄｇｅｉｎｆｌｕｅｎｃｅｎｅｇａｔｉｖｅａｆｆｅｃｔ．Ａｓａｒｅｓｕｌｔ，ｔｈｅｓａｔｉｓｆａｃｔｏｒｙｄｅｇｒｅｅｏｆｃｏｎｓｕｍｅｒｓｏｎｒｅｔａｉｌｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓｉｓｎｏｔｏｎｌｙｓｔａｙｉｎｇａｔｔｈｅｌｅｖｅｌｏｆｅｖａｌｕａｔｉｎｇｓｅｒｖ

6、ｉｃｅｑｕａｌｉｔｙｂｕｔｐｕｒｓｕｉｎｇｅｘｐｅｒｉｅｎｃｅｉｎｔｈｅｐｒｏｃｅｓｓｏｆｂｕｙｉｎｇｇｏｏｄｓ．Ｔｈｕｓ，ｔｈｅｍｏｄｅｌｂａｓｅｄｏｎｅｘｐｅｒｉｅｎｃｅａｆｆｅｃｔｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎｆｒａｍｅｗｏｒｋｈａｓｍｏｒｅａｄｖａｎｔａｇｅｔｈａｎｔｈｅｍｏｄｅｌｂａｓｅｄｏｎｓｅｒｖｉｃｅｑｕａｌｉｔｙｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ．Ｋｅｙｗｏｒｄｓ：ｅｘｐｅｒｉｅｎｃｅｄｉｍｅｎｓｉｏｎ；ｐｏｓｉｔｉｖｅａｆｆｅｃｔ；ｎｅｇａｔｉｖｅａｆｆｅｃｔ；ｓｐｅｃｉｆｉｃｐｅｒｃｅｐｔｉｏｎ；ｃｕｓｔｏｍｅｒ

7、ｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ；ｃｕｓｔｏｍｅｒｌｏｙａｌｔｙ；ｓｅｒｖｉｃｅｑｕａｌｉｔｙ；ｒｅｔａｉｌｉｎｄｕｓｔｒｙ收稿日期：２０１００９１６；修回日期：２０１０１０２２基金项目：南京人口管理学院青年项目（２００８）“体验营销在零售业中的应用研究”作者简介：张静（１９８１—），女，辽宁铁岭人；讲师，博士研究生，在南京人口管理学院工商管理系任教，主要从事营销管理研究。９６张静：零售业顾客体验对顾客忠诚的影响路径研究一、引言质量的模型，其中包括实体性、可靠性、人员互动、问题解决和商店政策５个维度，共２８个变量。学者顾客

8、满意一直是企业关注的焦点之一，传统营对于服务质量影响因素的浓厚兴趣很大程度上源销中，提升顾客对产品属性的理智评价是实现客户于这样一个假设，即服务质量是顾客满意的重要驱满意的核心。即使对于无形产品，如服务，其度量动因素，而该假设也得到了多位学者的证实。这就模型亦从功能性层面出发，着眼于产品的