第18讲：第四章第三节证券经纪业务的营运管理(七)(2012年新版)

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1、（1）寻找潜在客户。根据客户与证券经纪业务营销人员的关系来划分，客户可分为3种主要类型：直接关系型、间接关系型和陌生关系型。针对3种不同类型的客户群，营销人员常用的寻找潜在客户的方法有缘故法、介绍法和陌生拜访法。①缘故法（直接关系型）。缘故法就是利用营销人员个人的生活与工作经历所建立的人际关系进行客户开发。这些群体主要包括营销人员的亲戚朋友、街坊邻居、师生、同事等。一般来说，二个人的缘故关系有两种：一是“五同”法，即同学、同乡、同事、同好、同邻。二是“五缘”法，即亲缘、地缘、业缘、神缘、物缘。“亲缘”指营销人员的亲戚；“地缘”指营销人员在出生地、变换居住

2、地所认识的人；“业缘”指营销人员通过曾经的工作关系认识的人；“神缘”指通过宗教信仰认识的人；“物缘”通常指通过各种商业活动认识的人。运用缘故法寻找客户比较容易成功，因为这些客户容易接近，交流方便。因此，缘故法是一个营销人员经常使用的方法，特别是对于新入行的营销人员。②介绍法（间接关系型）。介绍法就是通过现有客户介绍新客户的方法。营销人员在开发客户的过程中，可与一部分客户建立良好的关系，再通过这些客户关系派生出新的客户关系，建立新的客户群。③陌生拜访法（陌生关系型）。陌生拜访法是营销人员通过主动自我介绍的方式，与陌生人认识、交流，把陌生人发展成为潜在客户的

3、方法，是营销人员在开发客户中运用最多的一种方法。由于营销人员自身资源有限，缘故法和介绍法往往不能满足其不断开发市场、寻找新的客户的需要。而开发陌生关系，潜在客户资源较多，营销人员可以逐步建立属于自己的营销网络。在采用陌生拜访法时，营销人员要大量拜访、接触客户，然后进行筛选，从而发现重点客户进行重点开发。证券经纪业务营销人员可以通过拜访特定群体或在特定区域开展营销活动，寻找潜在客户。特定群体一般包含企业群体（如公司或企业、机构等）、会员组织群体（如企业家协会、律师协会、会计师协会等）、社团群体（如义工联、慈善团体等）等；特定区域指其他行业固定的营业网点（如

4、银行网点）、社区等。（2）客户沟通。客户沟通是证券公司营销人员在招揽客户过程中的重要环节。客户沟通的过程中，营销人员是一个信息发送者，他通过传播媒介将相关信息传递给客户。沟通的过程会引起客户的反馈或者回应，最终使客户购买产品或接受服务才是有效的沟通。但是，购买行为是客户决策过程的最后阶段，而客户的购买决策分为认知阶段、情感阶段和最终行为阶段。在客户认知阶段，营销人员需要将公司及其产品和服务灌输到客户头脑中；在情感阶段，营销人员应当使得客户有一个态度的转变，如认可或支持该公司及其产品；在最终行为阶段，营销人员应当促使客户最终形成购买决策。因此，营销沟通的目

5、标必须与客户购买决策过程的几个阶段紧密联系起来，并使客户尽量接近最后的购买行为决策阶段。（3）了解客户及客户分析。①了解客户及客户分析的目的与意义。了解客户并进行分析不但是证券经纪业务营销人员招揽客户的一个重要环节，也是证券监管部门的要求。由于证券投资具有风险性以及证券类金融产品的差异性和复杂性的特性，证券监管机构要求证券经营机构或证券产品的销售机构在进行证券类金融产品销售或开展证券经纪、融资融券等业务时，须了解客户并适用产品销售的“适应性”原则，即在了解客户的基础上，将适当的产品和服务提供给适当的客户对于证券公司和营销人员而言，了解客户、分析客户的特征

6、，是市场细分的基础。只有针对不同的目标市场，采取有针对性的营销和服务策略，才能更有效地实现营销目标。同时，通过采用“了解客户原则”和“适应性原则”，有利于规范证券经营机构的营销行为，保护中小投资者的利益，对促进证券市场健康发展具有深远意义。②了解客户的基本内容。按照《监管条例》的规定，证券公司及其营销人员应当了解的客户信息包括客户的身份、财产和收入状况、证券投资经验和风险偏好等。③客户分析的主要内容。客户分析主要包括客户基本情况分析，如客户的年龄、身份、职业等基本情况；资产状况分析，包括家庭固定资产状况、家庭存款状况、家庭年收入、其他支出和投资情况；投资

7、风险收益特征分析等。其中，投资风险收益特征分析是重点。根据对待风险的不同态度，可以把客户的风险偏好分为风险偏好型、风险厌恶型、风险中性型。一般，风险厌恶型的客户不愿意承担风险，风险偏好型的客户追逐风险，而风险中性型的客户不关心风险。证券公司及其营销人员应当通过各种方式对客户的风险承受能力进行调查，并以此作为参考依据，为客户提供建议和服务，在保证客户利益最大化的同时更有效地降低营销风险。根据客户的风险偏好，结合客户的资产状况，可将客户类型分为保守型、稳健型和积极型。a.保守型。此类客户的首要目标是保护本金不受损失和保持资产流动性。他们对投资的态度是希望投资

8、收益稳定，不愿意承担高风险以换取高收益，通常不太在意资金是否有较大的增值，不愿意