白金府邸·城市经典二期阶段性营销推广方案

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1、鹏欣地产——白金府邸＊城市经典二期阶段性营销推广方案上海普润房地产顾问有限公司2005年2月24日白金府邸阶段性营销推广方案前阶段销售情况总结白金府邸自2004年7月11日开盘以来，截止目前，总共272套房子已完成销售并签约213套，签约单价：18870元/平方米，签约总金额：7.43亿，剩余59套，销售率达78.3％，已经达到预期目标。前期广告效果分析■前期广告对本案绝版的地段、景观、品质进行了轮番轰击、已在市场上建立了较高的知名度。■广告主领“北外滩的香格里拉”已深入人心，对本案的促销起到了决定性的作

2、用■从媒体运作上，先期造势《晨报》《解放日报》等在拓展市场层面、吸引人气、创造品牌、提高知名度效果较为明显。但在攻击客户的精确程度上《东航》《生活速递》、《移居上海》等杂志效率较高。■因本案的总价决定了客户的理性投资，在媒介关注中更倾向于软广告，特别是北外摊规划及前景的详细告知对客户提供了有信服力的论据。■本案的sp活动对销售力拉动有限，是在本案推广的软肋，没有亮点煽起客户的热情。剩余房源销售现状分析类型套数面积单价范围总价范围复式9套200—30030000-45000800-900万中高区房源（10层

3、以上、含1号楼）17套167m2-200m22.5-3.6万460-600万元低区房源33套167m2-200m22万-2.6万400-550万元从目前剩余的59套房源中，可以得知不是产品原因遭市场冷漠，也不是销售失控，主要归结以下几点：◇价格调整太快，在单价、总价双双冲高的强压下，原先积累的客户望而止步，被挡之门外，新的价格对应的新的高端群体将重新在市场中寻找。◇绝对销控优秀房源，致使现场无更多房源可买，造成成交放缓。◇3个月广告“休眠期”使本案原先聚集的知名度在市场中逐渐被人淡忘，老客户以为本案已“清

4、盘”，新客户都无从知晓。◇本案又“遭遇”每年春节购房淡节的影响，从而延误销售速度。总结下阶段销售工作难点■复式房源◇单价、总价高，客源稀少、前期无论在推广上或销售上并没有针对性的专项推介。◇对于这样一个高品质的住宅、没有样板房、客户无法体会，没有感觉。■高区房源◇总价、单价涨速过快，价格偏高，目标客户的心理落差大。◇电梯及看楼通道不通畅，导致客户看房不便。■低区房源◇性价比较差。◇景观相对较差，客户心理存在一定的抗性。解决对策■展开广告攻势，打响新一轮营销推广战役，强化白金形象，再次点燃消费者的激情。■全

5、面拓展客户层面，扩大市场半径，深层次挖掘高端客户的心理需求。■以现房加样板房（复式）的展示，让客户体验到白金品质，从而促进销售。本案的剩余房源的滞销主要集中在顶层复式，中低区房源两个部分，共计59套。为提高去化速度，至少在目前推复式条件不成熟，主要是样板房没有完工，客户没有现场体验感觉，若宣传重点前期集中在复式，必将把另一批客户推在门外，不但殆误战机，而且浪费弹药（广告费），因此我们特决定下一步的推案将分两步走：■第一步：3—4月主推中低区房源，力争5月份完成35-40套销售指标。■第二步：5月份随着样板

6、房完工，营销重点将转移到复式，集中的攻击复式，力争5月31日前完成7套销售指标。推案策略价格策略目前的价格已交出客户的心理价位，提前透支了未来增值的价值。3月份不应做大的价格调整，单价维持目前价格、待人气上升、广告效果明显、再随市场反映做相应调整。复式单价范围：30000—45000元中低区单价范围：25000—36000元销售目标与计划时间中高区房源复式其他3月1日-3月30日5154月1日－4月30日5155月1日－5月30日545总体合计36套，使总体销售率达到90%由于本案不存在产品重新定位，重新

7、寻求客户，推广主调将沿袭从前，唯一调整是传播从面到点，对目标客户力求“精、准、稳”。■推广宗旨◇造势——3月上旬在《晨报》《新民晚报》连续两周的集中性的广告投放，迅速造势市场，重新唤起目标对象消费热情，吹开2005年新一轮“白金旋风”。◇点射——4月份进入目标客户攻坚战，选择《上海楼市》、《东方航空》等杂志为载体定点投放。◇SP——以五月份交房举行业主“入住白金”庆典活动；在空中会所举行复式客户“红酒会”。营销推广战术◇强化北外滩地政价值和前景◇强化本案的稀缺性和珍贵性◇强化本案的品质卓尔不群◇强化本案现

8、房品质，5月份交房◇强化北外滩滨江景观带即将完成■推广方向■推广主题◇硬广告白金，还在北外滩——北外滩首席品质现房，极少余珍只为名贵守侯有时，高度到了，才可参悟——北外滩首席品质现房，极少余珍只为名贵守侯◇软广告主标：北外滩成长倒计时，白金府邸现房渐成珍藏分标：1、启动两年，北外滩前景渐趋真实2、房市日趋紧张，高品质新房最后搜罗中3、好酒沉瓮底，南面浦江现房渐成珍藏4、现房呈现，高品质有诺必践销售现场支持■外部环境：进一步强化