[圆梦·完美生活]二期营销推广方案[提报

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1、梦圆大户人家[圆梦·完美生活]二期营销推广方案[内容摘要]第一章项目定位第二章核心价值构建第三章形象包装方案第四章营销推广策略第五章营销推广计划2008之于长沙房地产注定是不寻常的一年，在国家一系列组合政策的调整下，北京、上海、深圳等外地楼市“跌声”一片，长沙楼市何去何从，“拐点”真的来了吗？广大消费者在持币观望，开发商在谨慎等待。面对这种变化的宏观市场及消费者置业心理，圆梦·完美生活Ⅱ期必须知己知彼，提高性价比，构建项目新的核心价值体系，从而从市场上脱颖而出。本报告首先从项目产品入手，寻找产品的目标客群，针对客户

2、的喜好，对产品进行优化；再次针对区域竞争项目进行分析，建立项目独特的销售主张；最后根据本次对竞争项目调查及目标客户访谈反馈，对本项目重新进行市场形象定位，制定新的销售及推广策略。【前言】第一章项目定位项目一期营销上的成功为二期带来利好产品具有多庭院的特色,迎合多数客户的喜好项目为区域内唯一高层建筑,远瞰月湖项目二期产品与一期产品存在较大差异性,在万家丽北路区域，目前区位条件相对较差，对外交通连接逊于周边项目产品户型面积普遍偏大,后期营销存在一定操作难度优势Strengths劣势Weaknesse三湘大市场预计会搬入

3、项目区域内市场起步晚，处于快速发展期，产品层面的提升空间大，中高端与中端客户引导性明显不足万家丽北路区域楼盘云集，观注度高万家丽北路预计2008年8月通车,为项目带来良好的升值预期区域内交通存在一定的不便利性,客户对区域存在一定的心理距离项目面临激烈的市场竞争,市场后续供应量充足万家丽北路,月湖板块,星沙城区等区域后续开发量大，区域内竞争升级威胁Threats机会Opportunities强化优势，把握机会自身价值最大化：大院落、多空间价值体现最大化：牢抓市场机会、跨越式产品优化、强势形象,迎合客户规避劣势，化解威

4、胁区位特质：自身完善，营造竞争优势找准目标客户：主流客户的引导性潜心力造：产品升级的合理尺度SWOT分析面对公众对区位的理解惯性，在项目与潜在向往的生活方式之间寻找到一种有利的对话关系，以形象打开市场裂缝。面对层面不高的直接竞争，在项目中制造一种性价比最优化模式，革新城市主流消费的置业观念，以产品拉开竞争差距。总体市场策略客户定位经过对项目周边楼盘和居民、单位等的了解，我们认为，圆梦•完美生活项目的目标消费群应锁定在以下五个圈层的客户：第一圈层客户：沿万家丽沿线的市场群，这类客户以中南汽车世界、马王堆陶瓷市场、三湘

5、大市场、南湖大市场、高桥大市场等专业市场的小老板、私营业主；因为地缘优势的关系，这类客户将成为本项目大户型挖掘的第一批客户。第二圈层客户：星沙区域市场内的中高收入群体，做生意的个体户、公务员、教师、医生等。以及沿三一大道延伸到四方坪、伍家岭区域，以及沿新世纪大道辐射到开福区芙蓉北板块。第三圈层客户：万家丽北路、福元路等道路扩建，沿道路两侧的拆迁户。第四圈层客户：长沙县乡镇有意向进城居住或投资客户。第五圈层客户：一期积累的未成交客户及成交客户的生活圈、工作圈、朋友圈、亲戚圈等。本项目目标客群定位基于理性的置业具有一定

6、的成就感希望被社会认同在他们这个阶段，价格是影响买楼的重要因素之一，但就心理特点而言，因为有能力、有见地，甚至追求一定的文化品味。他们是生意场上的成功人士，或是行内精英，愿意为家人提供优越的居住环境，大多跟父母、子女一起居住，注重对子女的教育，偏好较大的户型。这群人大多是外省或周边县市在长沙做生意，有他们自己的置业理由，他们追求高尚社区生活，但精打细算，不愿承担市区高尚住宅的单价。目标消费群心理特征描述2030405060以上富贵之家老年之家25岁以下25-29岁30-34岁35-39岁40-44岁45-49岁50

7、-54岁55岁以上务实之家目标客户群研析首次置业改善空巢青年之家小小太阳小太阳后小太阳中年之家老年之家孩子三代青年持家家庭生命周期支付能力（万）自身现状消费心理总价承受力较高，单价承受力一般对高品质生活的向往，具有自身经济实力大多买房或居住在市场附近，有对大户型的需求。喜欢大面积舒适户型，追求好的朝向、景观面注重住宅的舒适度、品质感、物业管理等；注重购买能够体现身份地位的产品置业非常理性，追求高性价比的户型产品目标客群需求推断：舒适型大三房、小四、五房宜居户型主流客群：万家丽沿线专业市场群的老板目标主力客群需求推断

8、目标客户购买力分析与评价根据以上分析本项目大户型销售目标客户定位为近几年星沙本地和多年在长沙经商中小老板、个体户。家庭年收入在：15万以上，月收入在：10000-20000元主力户型总价控制在：50-70万/套首付30%房款约为：15-25万/套月供约为（按揭15-20年）：3000-5000元/月（相当一部分资金充足的情况下，会选择一次性付款）目标客户对主