《价格决策》PPT课件

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1、第十一章价格决策（PricingStrategy)一、定价目标1．追求盈利最大化2．短期利润最大化3．实现预期的投资回报率4．提高市场占有率5．实现销售增长率6．应付价格竞争7．维持营业8．稳定价格,维护企业形象二、定价时应考虑的客观因素1、不同市场竞争条件下的卖主定价自由(1)完全竞争条件下的价格接受者   买卖双方只能按照由市场供求关系决定的市场价格来买卖商品。企业的主要竞争策略是降低成本。(2)垄断性竞争条件下强有力的价格决定者   这些行业的制造商定价往往利用心理因素，通过强调本企业产品的与众不同使消费者接受

2、其价格。(3)寡头垄断竞争条件下，少数几家大公司的相互依存、相互影响   完全寡头垄断竞争。调价非常慎重，市场价格相对稳定，而竞争主要集中于广告、促销等非价格方面。   不完全寡头垄断竞争。以利用其产品在市场上的垄断地位确定其价格，某些名牌产品的价格甚至可以定得很高。(4)纯粹垄断条件下的随意定价者   政府垄断：定价目标的不同，价格高低相差很大。   私人垄断：管制性垄断，企业的定价一般取得中等收益；非管制垄断企业可以随意定价，但也不是无限度地抬高价格。2、产品定位    产品的差别化可以通过众多的变量来体现

3、，其中价格对于大多数产品而言是一个十分重要的变量。价格不仅是区分产品档次的重要标志，而且还代表了顾客从产品的购买中所能获得的实际利益。3、市场需求因素(1)需求的价格弹性(2)需求的收入弹性(3)需求的交叉弹性（l）需求的价格弹性简称需求弹性，是指因价格变动而引起的需求相应的变动率，反映需求变动对价格变动的敏感程度。EP＝l：反映需求量与价格等比例变化。EP＞1：反映需求量变动的百分比大于价格变动的百分比EP＜1：反映需求量变化的百分比小于价格变化的百分比需求价格弹性的强弱主要取决于以下影响因素：（1）商品的需要程度。需

4、求价格弹性与商品需要程度成反比（2）商品的替代性。需求价格弹性与商品替代性成正比。（2）需求的收入弹性简称收入弹性，指因收入变动而引起的需求量的相应变动率。反映需求量的变动对收入变动的敏感程度，用EY表示。需求量与收入二者一般成正比关系。（3）需求的交叉弹性简称交叉弹性，指因一种商品价格变动引起其他相关商品需求量的相应变动率。互替商品是消费中使用价值可以相互替代的商品；互补商品是消费中使用价值必须相互补充的商品。4、市场竞争因素5、企业自身因素(1)成本费用   成本是定价的基础。定价必须首先使总成本得到补偿。(2)销

5、售数量   在其他条件既定的情况下，企业盈利状况最终取决于价格与销售数量之间的不同组合。(3)资金周转   一般说，高价会带来高盈利水平，但却因此延缓了资金周转速度；降价促销可加速资金周转，但又会丧失一部分可得盈利。通过选择较低的机会成本来确定定价方案。三、定价方法1、成本导向定价(1)成本加成定价法单位产品价格=单位产品成本×（1+加成率）例：某企业单位产品成本为1000元，加成率为20%，求其价格。解：单位产品价格=单位产品成本*（1+加成率）=1000×（1+20%）=1200（元）加成定价法被普遍应用的原因：

6、卖方确定成本比对需求的估计更容易在同一行业的所有企业可能都使用这种方法，价格会趋于相似，从而价格竞争会减少到最小许多人感到成本加成定价对买方和卖方来讲都比较公平(2)损益平衡定价法固定成本损益平衡点销售=____________价格-单位变动成本固定成本保本价格=___________+单位变动成本损益平衡点销售量固定成本+预期盈利总额(目标利润)+单位变动成本费用实际价格=__________________________________预计销售量(3)目标贡献定价法称为可变成本定价法，即以单位变动成本为定价基本依据

7、，加入单位产品贡献，形成产品售价。即   价格＝单位可变成本＋单位产品贡献额   目标贡献定价法有以下优点：   易于在各种产品之间合理分摊固定成本费用。有利于企业选择和接受市场价格。根据各种产品贡献的多少安排企业的产品线，易于实现最佳产品组合。2、竞争导向定价竞争导向定价以市场上相互竞争的同类产品价格为定价基本依据。(1)通行价格定价法竞争导向定价方法中广为流行的一种。定价原则是使本企业产品的价格与竞争产品的平均价格保持一致。   这种定价适用于竞争激烈的均质产品，在完全寡头垄断竞争条件下采用也很普遍。(2

8、)主动竞争定价法根据本企业产品的实际情况及与竞争对手的产品差异状况来确定价格。因而价格有可能高于、低于市场价格或与市场价格一致。(3)密封投标定价法主要用于投标交易方式。投标价格是投标企业根据对竞争者的报价估计确定的，而不是按企业自己的成本费用或市场需求来制定的。它的报价应低于竞争对手的报价。最佳报价应是使预期利润达