价格决策培训教程.ppt

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1、第11章价格决策价格决策11.1影响价格的因素11.2企业定价程序11.3定价方法11.4价格调整策略11.5市场营销组合的价格策略11.1影响定价的因素11.1影响定价的因素成本需求竞争政府干预程度商品特点企业状况商品成本成本是商品最基本、最重要的因素，也是商品价格的最低经济界限商品成本因素生产成本销售成本储运成本机会成本需求供求与价格的双向影响供求平衡供不应求供大于求商品价格需求弹性市场竞争独家垄断完全竞争寡头垄断垄断性竞争有自由定价的可能，但在现实中受到消费者情绪及政府干预等方面限制买卖双方都是价格

2、的接受者，价格完全受供求关系决定完全垄断：市场价格相对稳定不完全垄断：强调差异和品牌偏好通过强调本企业产品的与众不同使消费者接受其价格独家垄断:一个行业只有一家企业,或者说一种产品只有一个销售者或生产者．分政府垄断和私人垄断寡头垄断：指一种产品拥有大量消费者或用户的情况下，由少数企业控制绝大部分产品的产量或销量，剩下的一部分由众多小企业去分亨．分完全寡头竞争和不完全寡头竞争垄断性竞争：一个行业中有许多企业生产和销售同一种产品，每一个企业的产量和销量只占总需求的一小部分．完全竞争：一个行业中有众多的独立生产

3、者，它们以相同的方式向市场提供同类的、标准的产品。11.2制定价格的程序制定价格的程序1.选择定价目标2.测定需求3.估计成本4分析竞争者的戌本价格提供物6.选定最终价格5选择定价方法１．选择定价目标生存目标投资收益率目标利润最大化目标市场份额目标稳定价格目标应对竞争目标塑造形象目标渠道关系目标２．测定需求商品价格与需求在一般情况下成反比关系商品价格变化导致需求变化，可以用需求曲线表示需求曲线展示的是消费者的需求弹性，即价格变化对需求变化的影响程度需求曲线价格销量测定需求的价格弹性需求弹性＝需求量变化的百

4、分比／价格变动百分比当Ｅ＞１时，即价格变动小于需求变化时，该产品需求弹性大当Ｅ＝１时，即价格变动同需求变化一致，此产品则无需求弹性当Ｅ〈1时，即价格的变动率大于需求量的变化时，此产品无需求弹性或缺乏需求弹性需求价格弹性主要取决于以下因素商品的需要程度商品的替代性总开支效应需求收入弹性需求收入弹性=需求量变化百分比/收入变动百分比EY>1EY=1EY<1EY<0支出结构类型固定支出可支配支出可自由支配支出从重要性角度看，三种支出依次递减。重要性越强，收入弹性也就越弱。反之，收入弹性较强。考虑需求收入弹性的意

5、义企业应该选择不同水平的价格，使价格变化与收入变化对需求量的影响相适应，达到销售量随收入增加而扩大的目的利用价格对实际收入的反向影响，适时调整价格，刺激高收入弹性商品的需求，实现更多利润。需求的交叉弹性EBPA=B商品需求量变化百分比/A商品价格百分比互替商品交叉弹性为正值互补商品交叉弹性为负值3估算成本（1）成本的类型固定成本：不随生产或销售收入变动而变化的成本．便如公司每月必须支付的帐款，如租金、能源费、厂房、机器设备等等可变成本：是随着生产水平的变化而直接发生变化的。如原料、辅助材料、生产用燃料、等

6、全部成本：是一定水平的生产所需的固定成本和变动成本的总和。边际成本：指生产最后一单位产品所花的成本，即每增加一个单位生产量所引起的总成本变动变动的数值。边际成本=总成本增加量/产量的增加量边际成本在生产一定阶段呈下降的趋势，低于产品的平均成本，在这阶段，产量增加，平均成本递减当产量增加到一定限度时，平均成本由递减转为递境，边际成本高于平均成本，企业平均成本水平上升。4.分析竞争状况分析企业竞争地位协调企业的定价方向估计竞争企业的反应5.选择定价方法A成本导向定价B竞争导向定价C需求导向定价6.选定最终定价

7、需遵遁的原则:商品价格的制定与企业预期的定价目标一致商品价格的制定符合国家政策规定商品价格制定符合消费者整体及长远利益商品价格制定与企业市场营组合中的非价格因素是否协调一致、互相配合，为达到企业营销目标服务11.3定价方法11.3定价方法成本导向需求导向竞争导向成本导向定价１．完全加成定价法:单位产品售价=单位完全成本（1+加成率）例：一家烤箱制造商的成本和预期销量如下：可变成本10美元，固定成本300000美元，预期销量为50000台.其中单位成本为16美元，如果加成率为50%，则产品的售价为24美元．

8、进价加成法:产品售价=进货价格/(1-加成率)例:某零售商店经营某种手表,其进货成本120元/支,加成率为20%,则每支手表零售价格为:120／（1－20%）=150元,毛利率为30元成本加成法评价：缺点：忽视市场需求和竞争优点：(1)成本的不确定性一般比需求的不确定性小得多，定价着眼于单位成本，从而使定价工作大大简化，需要随时依据需求情况的改变而改变定价(2)只要在同行业中都采用这种定价方法，则在成本和加成数相似的情况下，价