价格决策概述(000001).ppt

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1、第13章价格决策詹姆士·诺特说：定价是一种微妙的艺术，其成分构成扑朔迷离，俗称“黑三角”即：1/3的事实；1/3的猜测；1/3的经济理论。我们的工作是摆脱这一‘黑三角’，根据事实进行价格决策。价格(Price)的意义狭义：为了取得产品所须付出的金额（货币付出）广义：取得产品的代价（金钱、精力、时间）骑車「泊」車搭电梯选购、还价付$购买非货币付出(non-monetarysacrifice)货币付出(monetarysacrifice)价格=生产成本+流通费用+利润+税金价格的构成指商品价值中生产资料转移价值和支付工人报酬的货币表现，在商品价格构成中占主要部分。指商品从生产领域到消费领域

2、转移过程中所发生的劳动耗费的货币表现。一般指用于运输、储存、销售等费用。指商品价值中补偿生产成本及流通费用后的余额。利润水平是反映企业经济活动的效果好坏的重要指标。指企业向国家依法交纳的一部分纯收入，是价格的构成部分。参照国家规定的不同行业和产品的税率。税金利润流通费用生产成本高价到低价低价到高价定价与产品质量匹配合理利润利润最大化短期目标生存利润扩大市场份额树立和维护企业形象13.1定价目标ACDE企业因素卖主定价自由市场竞争市场需求生产成本流通费用税金利润产品价格F消费者因素B产品定位13.2定价需要考虑的因素1.谈判能力2.行业特征行业内竞争客户供应商潜在进入者替代品价格独占寡头

3、垄断垄断竞争完全竞争一、市场竞争条件下的卖主定价完全竞争条件下，同种商品有多个经营者，任何一个卖主都不能控制价格，只能是价格接受者。垄断性竞争条件下强有力的价格决定者（保洁、联合利华、康师傅、统一、娃哈哈、乐百氏、可口可乐、百事可乐）。寡头垄断竞争条件下，少数几家大公司－－协商定价。纯粹垄断条件下－－随意定价。政府垄断（公用品）私人垄断（杜邦公司）定价是一种消费心理暗示溢价：尊贵、独特、不可替代高价：一流、高档中价：大众化、实惠、普通低价：低档、促销、劣质二、产品定位成本为公司制定其产品的价格确定了底数，而市场需求则是价格的上限。价格受商品供给与需求的相互关系的影响，当商品的市场需求＞

4、供给时，价格应高一些；当商品的市场需求﹤供给时，价格应低一些。三、市场需求因素价格需求量均衡价格平衡量供给曲线需求曲线1需求的价格弹性反映需求量对价格的敏感程度。2需求的收入弹性是指因收入变动而引起的需求的相应的变动率。3需求交叉弹性是一项产品的价格变动引起其他产品项目销售量的变动率。△Q/Q△P/P（一）需求的价格弹性概念：是用来衡量价格变动的比率所引起的需求量变动的比率，即需求量变动对价格变动反应的灵敏程度。E=其中：E–需求弹性系数P–原价格Q–原需求量△Q–需求的变动量△P--价格的变动量需求价格弹性对定价策略的影响E﹤1缺乏弹性的商品，适宜于稳定价格或适当提价，增加盈利。如生

5、活必需品（水、牛奶、食盐等）P1P2Q1Q2价格需求量需求缺乏弹性ABE﹥1富有弹性的商品，适宜于适当降价，以扩大销量，薄利多销以达到增加盈利的目的。提价时要谨防需求量锐减，影响收入。多是非生活用品。P1P2Q1Q2价格需求量需求富有弹性ABE=1价格变化对销售收入影响不大。定价时，可选择预期收益率为目标,或选择通行的市场价格。P1P2Q1Q2价格需求量需求弹性不变AB对许多产品来说，消费者的收入是决定需求的一个重要因素。有些产品的需求收入弹性大，意味着消费者收入的增加导致该产品的需求量有更大幅度的增加，比如：高档商品、耐用消费品、娱乐支出等。有些产品的需求收入弹性小，比如：生活必需品

6、。还有的产品的需求收入弹性为负值，比如：某些低档食品、低档服装。（二）需求的收入弹性需求交叉弹性可以是正值，也可以是负值，它取决于商品间关系的性质。具有互补关系的商品称之为互补品，具有替代关系的商品称之为替代品。对于互补商品来说，一种商品需求量与另一种商品价格之间成反方向变动，所以其需求交叉弹性系数为负值。比如照相机和胶卷，录音机和磁带等之间是功能互补性商品，它们之间的需求交叉弹性系数就是负值。一般情况下，功能互补性越强的商品交叉弹性系数的绝对值越大。（三）需求交叉价格弹性四、市场竞争因素市场需求为其价格规定一个最高限额。成本为其价格规定一个最低限额。竞争者的价格和可能的价格反应帮助企

7、业制定自己的价格。公司必须了解每一个竞争者提供的价格和产品质量。如果企业提供的东西与一个主要竞争者提供的相似，那企业必须把价格定的接近与竞争者，否则就要失去销售额。若企业提供的东西是次级的，企业就不能够象竞争者所做的那样定价。若企业提供的东西是优越的，企业的索价就可比竞争者高。价格=生产成本+流通费用+利润+税金（一）产品成本（决定着价格的下限）五、企业自身因素18固定成本可变成本总成本短期内不随企业产量和销售收入的变化而变化的费用随生产水平的