《价格决策新背景》PPT课件

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1、第9章价格决策PricingStrategies真正的问题所在是价值，而不是价格。——罗伯特·T·林各伦09九月20211所谓顾客计较价格，其实是计较用这个价格得到了什么。——中国企业家本章学习的主要内容一、如何制定产品价格二、如何根据市场特点调整修改价格三、如何根据营销环境变化变动价格09九月20212目的：1.了解价格及价格策略的重要性和重要作用；2.正确的制定价格和价格策略，使企业的产品在市场上更具有竞争力，以实现企业的经营目标；3.正确有效地利用价格策略，形成一种竞争优势，使企业在竞争中立于不败之地。第一节制定

2、价格在营销组合4Ps因素中，价格是唯一产生收入的因素，但是，价格本身也可能是导致利润减少，产品实现困难的因素。正确的制定价格，是营销经理人员需要进行慎重决策的营销管理问题。09九月20213制定价格的作用①价格是4P’s的重要组成部分。②价格对产品销路、收入、利润都有十分重要的影响③价格是竞争的重要手段。第一节制定价格价格是市场营销组合中唯一的能够产生收入的要素，而其它要素都只产生成本，价格对企业来讲无疑太重要了。09九月20214价格制定的作用常见的错误有：价格的制定趋向定高价；制定价格过于依靠成本导向；价格的变化不

3、能反映市场需求的变化；定价没有充分考虑营销组合中的其它要素；对不同的产品规格和细分市场，不能及时改变价格及其策略。第一节制定价格选择定价战略时，首先需要考虑的是尽量不要与主要的竞争对手采取相同的价格定位。因为那样容易导致两败俱伤的“价格战”！09九月20215价格定位第一节制定价格09九月20216定价步骤选择订价目标确定需求分析竞争者的成本、产品和价格选择订价方法选择最终价格测算成本第一节制定价格09九月20217定价步骤企业有6个不同的订价目标，在不同的订价目标规定下，价格水平是不同的。选择订价目

4、标第一节制定价格09九月20218定价步骤选择订价目标定价目标Pricingobjectives利润导向Profitoriented销售导向Salesoriented现状导向statusquo目标利润利润最大化销售增长份额增长应付竞争非价格竞争第一节制定价格09九月20219定价步骤选择订价目标生存企业在遇到严重的经营问题或剧烈竞争时，如企业生产力过剩，竞争激烈，市场需求改变，利润就没有生存重要。当期利润最大化企业利用其有利的条件争取在较短的时期内获得尽可能大的利润。这种目标强调短期、当前利益，而不是长远的经营。当

5、期收入最大化在对于成本变化比较剧烈或不好把握的时候，一般是保证在有足够的需求量的情况下，尽量将价格定得较高。第一节制定价格09九月202110定价步骤选择订价目标最高销售增长是一种追求市场份额领先的目标，旨在企业取得控制市场份额的地位，从而取得市场的控制权。最大市场撇脂制定尽可能高的价格，以“撇取”到市场上最高支付能力可以出得起的价格，使单位产品的获利最大。质量领先企业可以在市场上树立成为产品质量领先者这样的地位。由于产品质量高，研究及开发成本高，因此产品的价格也高。第一节制定价格需求曲线d在这样的直角座标系下，表现

6、为是一条向右下方倾斜的曲线，说明价格与需求量具有反比关系，当价格上升，需求量减少，价格降低时，需求量则增加。09九月202111定价步骤确定需求第一节制定价格①消费者当前的偏好。消费者对某种产品当前更偏好时，即便价格没有变动，对该产品的需求量也会上升，反之反是；②收入。当消费者的收入增加时，即便产品的价格没有降低，需求量也会上升，反之反是；③替代品价格的变化。某一产品如果有替代品的话，如果替代品的价格下降，将导致该产品的需求下降，反之反是。09九月202112定价步骤确定需求价格对需求量的影响，是假定影响需求量变化

7、的非价格因素不变化！第一节制定价格经济学中所讲的“吉芬商品”在营销中被看作是“威望产品”，它是有别于普通需求曲线的相反变化的需求曲线。据此，可将顾客分为“价格敏感型”和“质量敏感型”两类。09九月202113定价步骤确定需求价格升高，需求量反而增加！第一节制定价格①独特价值的影响②替代品的价格与知名度③（与替代品）难以比较的影响④支出比重⑤最终利益的影响⑥分摊成本的影响⑦积累购买的影响⑧质量影响⑨存货的影响09九月202114定价步骤确定需求决定顾客是否是价格敏感的因素若相反，则顾客就是质量敏感型！第一节制定价格

8、所谓需求的价格弹性是指指商品价格的变动所引起的需求量的变化程度，它反映了需求量对价格变动反应的灵敏度。用公式表示就是：09九月202115需求价格弹性确定需求【例】如果一个企业将其产品的价格从10元／件降到5元／件，销售量就从120个单位上升到150个单位，那么，其产品的需求价格弹性为：ΔP＝10-5=5ΔQ＝150-120=3