定价与价格决策分析.ppt

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1、第七章定价与价格决策分析学习目标了解定价目标掌握影响产品价格的主要因素理解以市场为导向的定价决策掌握以成本为导向的定价决策掌握最低定价法第一节定价目标与影响价格的因素定价目标以获得最大利润为定价目标以扩大当前利润为目标以一定的预期利润率为目标以获得合理利润为目标以提高市场占有率为定价目标以适应或避免竞争为定价目标影响产品价格的因素企业产品或服务采用何种定价策略是企业的一项重要决策。但价格只是影响市场需求量的因素之一，其他因素包括：提供适当类型、高质量、形象好的产品特定目标消费者类型广告和促销影响产品价格的因素产品价值产品价值中的成本在定价中又起着决定性作用，产品的价格必须首

2、先补偿成本，然后才能考虑利润等其他因素。市场供求关系需求超过供应，价格可高些；供应超过需求，价格可低些；产品价格下降，需求增长；产品价格上升，需求减少。影响产品价格的因素价格政策企业应在国家规定的定价范围内自由决定产品的价格。如美国法律禁止掠夺性定价：定很低的价格把竞争者赶出市场，然后在没有重大竞争的情况下大幅度涨价。美国法院规定，定价低于平均变动成本就是掠夺性定价。影响产品价格的因素产品寿命周期指产品从进入市场到退出市场的整个期间。典型的产品寿命周期有四个阶段：进入市场、成长、成熟、饱和及衰退企业应考虑在产品寿命的不同阶段，要确定不同的定价政策。影响产品价格的因素市场竞争类

3、型完全竞争市场上某产品的卖方和买方数量都很多，没有哪一方对市场价格能有很大影响。买卖双方只能是“价格的接受者”，由市场供求关系决定市场价格。垄断性竞争市场上有许多卖方和买方，但各个卖方所提供的产品有差异，对其产品有相当垄断性，卖方是“价格决定者”。影响产品价格的因素寡头垄断竞争少数几家大公司控制市场价格，他们相互依存、相互影响。通常价格竞争会导致灾难性后果，因而，产品价格趋向稳定。纯粹垄断在一个行业里某产品完全由一个卖方独家经营和并控制市场价格。其他因素价格敏感度、产品质量、中间商、竞争对手、通货膨胀、经济收入、产品系列等。第二节以市场为导向的定价决策市场导向定价原理在市场供

4、需规律下，产品价格降低，销量就会增加，开始销售收入会增长较快。但随着价格降低幅度变大，销售收入的增长就会变缓，最终可能出现下降趋势。当产品价格较高时，由于销量较低，产品销售成本也就较低。但随着价格降低销量增大，销售成本会以较缓的速度增长。当销量增大到一定程度时，费用开始大幅度上升，导致销售成本增长速度又开始加快。根据市场供需规律，销售收入和销售成本随着产品价格和销售量的不同在坐标图上都表现为曲线。市场导向定价原理市场导向定价的要点产品的最优销售价格，既不是水平最高的价格，又不应为水平最低的价格，而是使企业获得最大利润时的价格。根据价格与销售量的关系估计出不同价格水平下的销售量

5、，据以确定企业获得最大利润时价格—数量的最优组合。市场导向定价原理金额销售收入最大利润销售成本最优销售量销售量市场导向定价原理边际收入（Marginalrevenue，MR）是指当业务量以一个可计量单位增加时所引起的总收入的增加量。边际成本（Marginalcost，MC）是指当业务量以一个可计量单位增加时所引起的总成本的增加量。边际利润＝边际收入－边际成本当边际收入等于边际成本，即边际利润等于零时，企业的总利润最大，这时的销售价格就是产品的最优价格。完全竞争市场的定价决策完全竞争市场，卖买双方只能是“价格的接受者”，而不是“价格的决定者”。市场的价格水平由市场供求关系决定，

6、供应曲线和需求曲线相交的点就是完全竞争市场下的市场价格或均衡价格。产品成本不直接影响价格，但影响生产数量。决策：确定一个最优销售量。完全竞争市场的定价决策在完全竞争市场条件下，边际收入曲线是一条水平线，等于任何销售量下的价格，而边际成本线是一条曲线。当边际收入等于边际成本，即边际利润等于零时，企业的总利润最大，这时的销售数量就是产品的最优销售量。完全竞争市场的定价决策金额MCMR=价格最优销量销售量非完全竞争市场的定价决策在现实经济活动中，绝大多数产品处于非完全竞争的市场。企业都必须对产品制定适当的价格。当产品处于非完全竞争市场，边际收入是一条向右下方倾斜的曲线，边际成本是一

7、条向右上方倾斜的曲线。非完全竞争市场的定价决策金额MC600pMR5销售量非完全竞争市场的定价决策由于收入和成本函数有连续型和离散型之分，故最优价格的确定有公式法和列表法两种方法。1、公式法假定已知某企业甲产品的售价与销售量有以下关系：p＝800－40x；销售成本方程为：TC＝1000＋40x2要求：计算最优价格和最优销售量。非完全竞争市场的定价决策总收入TR=px=（800－40x）x=800x－40x2边际收入是总收入方程对产量x的导数；边际成本是总成本方程对产量x的导数：MR=dTR/dx=800