定价原则与价格策略.ppt

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1、定价原则与价格策略博思堂地产综合服务股份有限公司2010年06月10日作为市场定位报告中的重要组成部分,定价方法是众多房地产开发商关注的焦点,也是一份市场定位报告中关键部分。因为价格是房地产经营过程的核心与实务，一切的经营活动均以此为中心。高价位能够提高单位利润，但可能影响房地产销售，低价位虽然能够扩大销售，但可能丧失获取更多利润的机会。所以如何确定最适合的价格，求取最大的利润，是所有投资人最关心的事情。另外，在市场定位报告中定价可以对开发商起到指导作为，有利开发商对企业资金的整体运作，从而达到资本最大利用和收益最大化。一、定价的重要性定价目标追求利润最大化扩大市场占

2、有率树立企业形象特殊时期的定价目标二、定价的目标利润最大化利润最大化不是短期定价目标，而是企业长期奋斗的方向。当物业独特性较强，不易被其他产品替代时，可在边际利润与边际成本一致的点位定价-----利润最高价格。由于房地产定价受经济环境的影响，繁多的变量会增加定价的难度。因此，需要动态地分析企业的内部条件和外部环境，不能单纯定位于项目利润。市场占有率以市场占有率为定价目标是一种志存高远的选择方式。市场占有率高意味着公司的竞争能力较强，规模经济现象表现明显。提高市场占有率是增加企业利润的有效途径。成长型公司适宜采用市场占有率目标，通过薄利多销的经营方式，以量换利，提高市场

3、地位。树立企业形象以稳定的价格赢得企业形象，有利于在行业中树立长期优势。良好的形象是企业无形的资产，能源源不断地创造产品附加值。品牌竞争是高层次的竞争，增强企业形象的定价目标与企业的长期战略相一致。拥有较高市场占有率的领导型企业宜选用稳定的价格策略。特殊时期的定价目标市场行情急转直下时，企业以保本销售或尽快脱手变现为定价目标。为了应对竞争者的挑战，企业可能以牺牲局部利益遏止对手为定价目标。需求导向定价法成本导向定价法竞争导向定价法定价方法比较定价法三、整案定价的方法成本售价加成目标收益成本加成成本导向定价①成本加成定价法单位产品价格：单位产品成本X（1+加成率）

4、最简单的定价方法，是在单位产品成本的基础上，加上一定比例的预期利润作为产品的售价。售价与成本之间的差额即为利润。优点：计算方便，企业可以简化定价工作，也不必经常依据需求情况而作调整。成本导向定价②目标收益定价法在成本的基础上，按照目标收益率高低计算售价确定目标收益率、确定目标利润、计算售价售价=（总成本+目标利润）/预计销售量优点：可以保证企业既定目标利润的实现成本导向定价③售价加成定价法以产品的最后销售为基数，按销售价的一定百分率计算加成率，最后得出产品售价。单位产品售价=单位产品总成本/（1—加成率）优点：销售者容易计算出商品销售的毛利率；消费者在售价相同的情况下

5、，用这种方法计算出来的加成率较低，更容易接受。成本导向定价小结缺点：没有考虑市场需求和市场竞争情况。不同点：对利润的确定方法略有差异。共同点：均以产品成本为制定价格的基础，在成本的基础上加一定的利润来定价。成本导向定价竞争对手项目竞争导向定价是企业为了应付市场竞争的需要而采取的特殊定价方法。它是以竞争者的价格为基础，根据竞争双方的力量等情况，制定较竞争者价格为低、高或相同的价格，以达到增加利润，扩大销售量或提高市场占有率等目标的定价方法。竞争导向定价①随行就市定价法企业使自己的商品价格跟上同行的平均水平，希望得到一种公平的报酬，不愿打乱市场现有秩序。中、小房地产企业较

6、多采用竞争导向定价②追随领导者企业*资料来源：领导者企业房地产企业拥有丰富的后备资源，为了应付或避免竞争，或为了稳定市场以利其长期经营，以同行中对市场影响最大的房地产企业的价格为标准，来制定本企业的商品房价格。项目竞争导向定价16企业顾客需求导向定价是指以需求为中心，依据买方对产品价值的理解和需求强度来定价，而非依据卖方的成本定价。主要包括理解值定价法和区分需求定价法。需求导向定价理解值定价法理解值也称“感受价值”或“认识价值”，是消费者对于商品的一种价值观念，这种价值观念实际上是消费者对商品的质量、用途、款式以及服务质量的评估。理解值定价法的关键是准确地掌握消费者对

7、商品价值的认知程度，进行市场调查是必不可少的。需求导向定价区分需求定价法区分需求定价法又称差别定价法，是指某一产品可根据不同需求强度、不同购买力，不同购买地点和不同购买时间等因素，采取不同的售价。区分需求定价法的主要形式有：以消费群体的差异为基础的差别定价，以数量差异为基础的差别定价，以产品外观、式样、花色等差异为基础的差别定价，以地域差异或时间差异为基础的差别定价等。需求导向定价比较定价法比较定价法是将本楼盘与周边楼盘及可比性较强的楼盘根据比较因素、比较因素的权重以及比较楼盘对本楼盘的可比性权重进行的量化定价法，比较过程是定价人员站在消费者的角度进