玫琳凯（中国）有限公司保健食品营销策略研究

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4、onMarketingStrategyofHealth-careproductsinMaryKayChinaInc作者姓名：何顺娟领域（方向）：营销管理指导教师：赵晓民副教授类别：工商管理硕士答辩日期：2016年5月28日摘要玫琳凯(中国)有限公司保健食品营销策略研究中国保健品行业经过改革开放后近三十年的发展，始终处于快速增长的态势，保健品已经为我国的朝阳产业。目前，国内保健品行业内，行业标准缺乏、行业内部形式复杂多样、来自其他企业的竞争相当残酷，且产品质量那以保障，虽然保健品市场的机会非常多，但也存在很多

5、问题。如何规避风险、抓住机遇在保健品市场中有一番作为，是每个企业在进军保健品市场前必须要考虑的问题。在这一背景下，玫琳凯公司制定了进军中国保健食品行业的重大决策。然而，由于是以做化妆品起家的大型企业，这是玫琳凯公司首次涉足中国大陆的保健品市场，公司在进入保健品市场后必将面临竞争压力大、保健品营销经验不足等问题。这些问题的存在都需要玫琳凯公司通过充分的市场调研，并在此基础上制定合适的市场营销战略来解决。因此，玫琳凯公司急需制定行之有效的市场营销策略，为公司的战略布局和战略调整提供决策依据。本文首先简单介绍了玫

6、琳凯公司的经营现状、主要经营业务以及公司涉足保健品市场的技术基础，然后在此基础上提出了玫琳凯公司在保健品市场中存在的问题。其具体问题是保健品行业企业众多、竞争激烈；公司初次涉足保健品行业，市场营销经验不足，缺乏有效的保健食品市场开发策略以及片面注重线上直销缺乏行之有效的线下销售网络体系。根据玫琳凯公司的现状以及存在的问题，本文对玫琳凯公司在保健品市场中面临的市场环境进行了分析，分别从宏观环境和微观环境两个方面进行了讨论。宏观环境方面主要包括企业面临的经济环境、政治环境、技术环境以及社会环境，微观环境方面则主

7、要包括保健品市场现有竞争者、进入者、卖方情况和买方情况等。本文研究了中国保健品市场中存在的问题与潜在的市场前景，并找出玫琳凯公司在保健品市场中存在的市场竞争风险与种种机会，接着，本文借助管理学中共的SWOT分析法对企业I自身存在的各种优势与劣势进行分析。最后，运用STP理论来设计玫琳凯公司的保健品目标市场营销策略和营销组合策略，市场营销策略具体包括玫琳凯公司保健品市场开发的市场细分、目标市场选择、公司保健品市场定位。营销组合策略则主要包括产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略。最终，本文提出了玫琳凯公司战略

8、实施所需的各种组织保障、人力保障、产品质量保障和制度保障。关键词：保健品；目标市场策略；营销组合策略IIAbstractResearchonMarketingStrategyofHealth-careProductsinMaryKayChinaIncHealth-careproductsindustryisrapidlydevelopingformorethanthirtyyearsafterChineseref