衢州玫琳凯化妆品公司营销策略研究【开题报告】

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1、开题报告衢州玫琳凯化妆品公司营销策略研究一、立论依据1.研究意义、预期目标在中国，化妆品作为消费市场发展最为迅猛、增幅最快、冲击力最强的商品，其生产总值在20年间得到高速的发展，自1984年的10亿元到2003年超过400亿元。发达国家的化妆品企业自上世纪80年代末不断涌入我国，他们主要通过与国内企业合资建厂，以其高品质的商品和先进的营销策略逐步抢占市场，尤其在零售终端，名牌外资企业的市场份额高达70%以上。营销策略在化妆品企业的发展过程中扮演着至关重要的角色，企业往往只有采用了适合自己的营销策略，才能实现战略目标。本论文主要研

2、究玫琳凯化妆品公司，创立于1963年，历经40余年，从一个名不见经传的小公司成长为美国最大的护肤品直销商。今天，玫琳凯公司拥有85万多名独立的美容顾问(多是女性)，在五大洲的37个国家设有分支机构，每年的零售额超过24亿美元，在过去的9年中8次位居全美面部护肤品和彩妆销售第一名。《财富》杂志二次把玫琳凯公司列入全美最好的100家公司，是女性最佳选择的10个公司之一。玫琳凯本人也是《福布斯最伟大的商业人物》一书中20位商业巨子里惟一的女性，把公司从一家小型的直销公司发展成为其业务遍步世界37个国家及地区、年营业额达25亿美元的全美

3、最大的护肤品直销企业。但是其在各地发展水平参差不齐。衢州地区的玫琳凯营销存在问题，该地区玫琳凯出现较早但是发展十分缓慢，被其他地区后来者居上，本文将对玫琳凯在全国的营销策略进行细致深入地分析，剖析其所取得的成功的关键因素，同时找出衢州发展相对缓慢的原因，制定相关营销策略。以促进衢州地区玫琳凯更加健康、快速地发展。同时给予即将参与中国直销市场竞争的企业以参考和借鉴。2.国内外研究现状国外：市场营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策

4、略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。41960年，美国密执根州大学教授丁·麦卡锡在其《BasicMarket》一书中提出了4P理论，即以产品、渠道、沟通促销和定价为手段组合的营销理论，莫定了现代营销学的基石。美国西北大学教授营销学权威菲利浦·考特勒在4P理论的基础上于1984年提出了6P学说，即在4P的基础上加上权力与公共关系。6P理论强调企业不应单纯顺从和适应环境，而要能够影响自己所处的营销环境，故6P理论被称为大市场营销理论。进入90年代，美国的罗德朋和舒尔兹等人提出了整合营销的

5、新观念，即IntegratedMarketingCommunication(IMC)。1993年舒尔兹教授所著新书《整合营销传播》被认为是整合营销的莫基之作，在这本著作里提出了4C理论，即消费者的欲望和需求、消费者满足需求所付出的成本、消费者方便、与消费者沟通。在4C的基础上归纳出了整合营销的实质:从消费者的角度做逆向思考，通过研究他们的欲望与需求及他们愿意为此而付出的成本进行多角度、全面的广告策划和媒体利用，以达到在双向沟通和购买方便性上取得成效，最终实现利润、市场占有率、品牌、接近公众这四大成本效益，以主动地引导消费行为的过

6、程。随着市场营销理论研究发展，出现6P、10P、11P策略都是4P营销策略的扩展，其核心仍是4P。20世纪90年代中期，美国学者舒尔茨(DonE.Schultz)提出的4R阐述了一个全新的市场营销策略的4个新要素。4R以竞争为导向，在新的哲学层次上概括了营销的新框架，它将企业的营销活动提高到宏观和社会层面来考虑，提出企业与顾客及其他利益相关者应建立起事业和命运共同体，建立、巩固和发展长期的合作关系，强调关系管理而不是市场交易。20世纪90年代末提出的4V营销策略旨在培养和构建企业核心竞争能力的具体途径，是现代企业市场营销的新着眼

7、点。国内：对于4P理论与4C理论的关系。花海燕（2008）认为对于将4P理论与4C理论完全割裂，并认为4C理论将替代4P理论的看法有失偏颇，赞成4P理论与4C理论是相通的观点，因此认为对两种理论应兼收并蓄，做到扬长避短，进而为营销实践土作提供更多的、有益的参考。姜明明（2009）认为4C理论的重心在消费者身上.当然，没有高质量的产品，再好的促销手段都只是空话。因此，4C理论建立于4Ps理论之上，二者是共同撑起生产与消费的两座桥梁，企业要充分利用4P与4C的组合策略，营造市场新空间，才能永远立于不败之地。刘素芬（2010）认为在现

8、代营销管理中，4P与4C可以互补应用，并且4P理论应以4C理论为导向。景进安（2008）认为4C理论在一定程度上发展了4P理论，但其核心并没有超越4P理论。所以，那种认为4C会取代4P而成为营销学基石的看法在理论上是站不住脚的。我们可以把4P看作一种思想，而把4