衢州玫琳凯化妆品公司营销策略研究【文献综述】

《衢州玫琳凯化妆品公司营销策略研究【文献综述】》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在学术论文-天天文库。

1、文献综述衢州玫琳凯化妆品公司营销策略研究1营销策略理论回顾市场营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。在人类已跨人21世纪的今天，由于信息科学技术高速发展，消费方式发生巨大的变化，现代市场行情变得更为错综复杂，市场竞争异常激烈。任何企业要想成功进入、占领、巩固和扩展市场，采用正确的营销策略显得尤为重要。长期以来，被营销理论界广为接受的4Ps理论是由美国学者杰罗姆·麦卡锡

2、(JeromeMcCarthy)提出的，4Ps营销策略能从复杂的营销变数中找到最为重要的因素，并从单纯的因素上升为一组策略，从而更好地适应日益复杂的营销环境。随着市场营销理论研究发展，出现6Ps、10Ps、11Ps策略都是4Ps营销策略的扩展，其核心仍是4Ps。40多年来，每位营销经理在策划营销活动时，都基本从4Ps理论出发考虑问题，1990年美国学者劳特朋(Lauterborn)首次提出了用4Cs取代传统4Ps，为营销策略研究提供了新的思路，相比而言，4Cs更注重以消费者需求为导向，与市场导向的4Ps相比，4Cs在理念上有了很大进步与发展。但从企

3、业和市场发展趋势看，4Cs抑制了企业的主动性和创造性。20世纪90年代中期，美国学者舒尔茨(DonE.Schultz)提出的4Rs阐述了一个全新的市场营销策略的4个新要素。4Rs以竞争为导向，在新的哲学层次上概括了营销的新框架，它将企业的营销活动提高到宏观和社会层面来考虑，提出企业与顾客及其他利益相关者应建立起事业和命运共同体，建立、巩固和发展长期的合作关系，强调关系管理而不是市场交易。20世纪90年代末提出的4Vs营销策略旨在培养和构建企业核心竞争能力的具体途径，是现代企业市场营销的新着眼点。4随着经济发展对市场营销的要求口益提高以及营销专家、企

4、业家们的不懈探索，市场营销理论得到了长足发展，各种营销新理论层出不穷。其中，影响较大的两个理论是4C理论和让渡顾客价值理论，这两个理论也为直接营销渠道的兴起和发展打下了坚实的理论基础。2国内外研究现状国外：市场营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。1960年，美国密执根州大学教授丁·麦卡锡在其《BasicMarket》一书中提出了4P理论，即以产品、渠道、沟通促销和定

5、价为手段组合的营销理论，莫定了现代营销学的基石。美国西北大学教授营销学权威菲利浦·考特勒在4P理论的基础上于1984年提出了6P学说，即在4P的基础上加上权力与公共关系。6P理论强调企业不应单纯顺从和适应环境，而要能够影响自己所处的营销环境，故6P理论被称为大市场营销理论。进入90年代，美国的罗德朋和舒尔兹等人提出了整合营销的新观念，即IntegratedMarketingCommunication(IMC)。1993年舒尔兹教授所著新书《整合营销传播》被认为是整合营销的奠基之作，在这本著作里提出了4C理论，即消费者的欲望和需求、消费者满足需求所付

6、出的成本、消费者方便、与消费者沟通。在4C的基础上归纳出了整合营销的实质:从消费者的角度做逆向思考，通过研究他们的欲望与需求及他们愿意为此而付出的成本进行多角度、全面的广告策划和媒体利用，以达到在双向沟通和购买方便性上取得成效，最终实现利润、市场占有率、品牌、接近公众这四大成本效益，以主动地引导消费行为的过程。随着市场营销理论研究发展，出现6P、10P、11P策略都是4P营销策略的扩展，其核心仍是4P。20世纪90年代中期，美国学者舒尔茨(DonE.Schultz)提出的4R阐述了一个全新的市场营销策略的4个新要素。4R以竞争为导向，在新的哲学层次

7、上概括了营销的新框架，它将企业的营销活动提高到宏观和社会层面来考虑，提出企业与顾客及其他利益相关者应建立起事业和命运共同体，建立、巩固和发展长期的合作关系，强调关系管理而不是市场交易。20世纪90年代末提出的4V营销策略旨在培养和构建企业核心竞争能力的具体途径，是现代企业市场营销的新着眼点。国内：对于4P理论与4C理论的关系。花海燕（2008）认为对于将4P理论与4C理论完全割裂，并认为4C理论将替代4P理论的看法有失偏颇，赞成4P理论与4C4理论是相通的观点，因此认为对两种理论应兼收并蓄，做到扬长避短，进而为营销实践土作提供更多的、有益的参考。姜

8、明明（2009）认为4C理论的重心在消费者身上.当然，没有高质量的产品，再好的促销手段都只是空话。因此，4C理论建立于4P