白菊营销策略研究【文献综述】

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1、文献综述白菊营销策略研究市场营销理论经历了近百年的发展历程：首先，经济学家尤金·麦卡锡在其著作《基础市场营销》中，以市场需求为导向，提出了产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，简称为“4PS”的营销组合策略，构成了现代市场营销学的基本内容。而后，美国劳特朋提出了瞄准消费者需求，消费者所愿意支付的成本，消费者的便利性，与消费者沟通的注重以消费者需求为导向的“4Cs”营销理论。美国学者舒尔茨又在此基础上提出了新的“4Rs”营销组合理论：关联、反应、关系和回报。当前市场营销学的研究己细化到市场营销的各个环节以及不同的行业的具体营销。农产品作为人类生活的必需品和重要的战略物资，国内外很多学者

2、也对农产品的营销进行了研究，就本文涉及到的主要参考文献来讲，可以归类为以下几个方面：1国外农产品营销的研究20世纪初国外发达国家首先开始进行农产品营销的研究。美国在农产品营销研究方面一直领先于各国，美国人Weld在1916年发表了《农产品市场营销(MarketingofFarmProducts)》的论著为早期的农产品营销理论的形成奠定了基础。1.1农产品营销的品牌策略理论随着产品同质化的到来，市场竞争日趋激烈。如今的市场已然不再是产品的竞争，而是品牌的竞争。东京大学的LilyY.Kiminami、YuichiMizouchi和AkiraKiminami（2003）认为为了使消费者能够识

3、别农产品的安全性，农产品品牌建设是非常必要的。消费者也愿意为品牌产品支付额外的费用或者支付维持农产品质量安全的成本。41.2农产品营销的关系营销理论R.GoyinDasamy和J.Italia(1999)等人利用关系营销的理论研究了美国新泽西州农产品的生产者、经营者和消费者之间的关系，在农产品营养标签、广告、农药残留、有机食品和消费倾向等方面调查分析了消费者对农产品营销的反应及态度。1.3农产品营销的渠道策略理论农产品渠道研究主要是以效益和效率为中心的配销通路和销售的研究。Weld(1916)首先论及农产品营销渠道的效率问题，认为中间商职能专业化有利于农产品营销经济效益和效率的提高，专

4、业化的中间商所从事的分部营销因而是合理的。Kohls(1941)研究了农产品营销纵向一体化的潜在优势，即营销费用的降低和原材料或商品销路的确定性，但是一体化也带来了相应的管理和协调问题。Ladda(2002)提出了用于产后运输的农产品物流模型框架及其分析模拟方法。Stem(2001)认为渠道联盟的实质是承诺和信任，关键是得到对方的忠诚，双方采取关系专用性投资以使渠道系统产生超乎寻常的效果，双向沟通是建立忠诚的重要因素。2国内农产品营销的研究我国关于农产品营销的研究起步虽然较晚，但是国内学术界在借鉴国外营销理论的基础上，在农产品营销理论方面做了大量的有意义的研究。通过深入研究，提出了很多

5、符合我国国情的农产品营销理论。曾坤生（2006）年认为，在市场经济条件下，农产品营销管理直接关系着农业发展的规模与方向，农产品生产必须面向市场，敏锐地捕捉到消费者的需求信息，以恰当的方式为消费者提供合适的农产品，在满足农产品消费者需求的同时实现自身的发展。2.1农产品营销的品牌策略理论阿尔·里斯强调了中国经济增长备受瞩目，但是如果保持商品竞争的思想，而不是把战略调整到品牌建设上面，那么目前所拥有的优势也将变为劣势（2008）。张光辉（20024）认为农产品买方市场的形成和农业产业化的发展，使农产品市场竞争日益激烈，农产品品牌已成为农产品取得竞争优势的重要手段。树立农产品品牌观念、制定科

6、学的农产品品牌策略、提供足够的农产品品牌保障制度是推动我国农产品品牌建设的重要因素。2.2农产品营销的目标市场策略理论农产品市场具有巨大的潜力。李苏、韩科锋（2004）指出通过市场细分可以帮助农产品生产者经营者发现未被满足的市场需求从而获得市场机会，但是在选择目标市场时要避免走入误区。我国农产品市场饱和的实质是农产品市场上某一座标点上的消费者需求得到了较好满足，消费需求的变化不断产生显性或隐性的新的需求点，因此市场空白是绝对的。2.3农产品营销的产品策略理论我国是农业大国，虽然农产品产量名列世界前茅，但是范永立（2004）指出，目前我国农产品的品质和安全性与国际标准差距较大。农产品分级

7、包装未能得到充分重视，农产品加工业的发展相对滞后。薛莉(2005)运用产品生命周期延展策略，给出处于成长期和成熟期的农产品延展生命周期的措施，以使产品在有获利性的成长期和成熟期最大限度地保持获利的势头，并使有衰退迹象的产品重新获利形成新一轮的增长。席芙蓉（2007）进一步指出企业提供差异性产品无形中为潜在进入者设置了一道进入壁垒；同时差异化战略可以帮助公司开拓新的市场领域，缓解公司所面临的竞争压力；差异化产品可以更好的满足消费者需求，这就促使企