H茶业有限公司营销策略研究【文献综述】

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文献综述H茶业有限公司营销策略研究营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。营销策略的研究，衍生而来就是营销组合出现。营销组合是指在寻求某种市场反应时的一种有效因素的综合体。它是企业所采取的试图影响顾客行为的政策和程序。营销组合的理论众多，以生产者为中心的4P理论和以消费者为中心的4C理论成为其中的主要理论。1国外研究杜拉克(Drucker,1985)曾经说过：营销的目的在使销售成为多余，也就是说，营销是在了解消费者并提供合乎其需求的产品或服务。而此时的产品或服务己自然遂行销售功能。营销大师柯特勒(Kotler,1991)在其营销学原理一书中，将“营销”一词定义如下：营销是透过交易(Exchange)的过程，满足人类需要(Needs)和欲望(Wants)的活动；并具体指出营销策略是利用营销逻辑，使事业体达成营销目标，其内容应包含营销费用、营销组合及营销资源分配的决策。营销是一种功能，营销者可以用其来激励消费者以金钱换取物品或服务，藉由营销这样的行为，一方面可以使营销者赚取利润，另一方面又可以满足消费者的需求。尼尔·博登(NeilBorden)（1953）首次使用了“营销组合”一词。其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响，为了寻求一定的市场反应，企业要对这些要素进行有效的组合，从而满足市场需求，获得最大利润。1956年，哈里汉森(HarryHansen)将营销变量分为产品政策、分销、广告、人员推销、定价和销售活动六大类，并第一次用类似于4P组合式的方法编写教材，可谓4Ps组合理论的雏形。1960年，E·J麦卡锡(E．J．McCanhy)将营销组合简化为4Ps组合，包括产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)。他认为一次成功和完整的市场营销活动，意味着以适当的产品。3 适当的价格、适当的渠道和适当的传播促销推广手段，将适当的产品和服务投放到特定市场的行为。1990年，罗伯特·劳特朋(RobertLauterbron)发表的《4P退休，4c取代》一文，是“4Cs取代4Ps”观点的起源，在他与舒尔茨(DonE.Schultz)等人合著的《整合营销传播》一书中，又强化了“4C取代4P”的观点。所谓4Cs组合，即消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。SabryShehata,LindaJ.Cox,JackK.Fujiil,andCarolAnneDickson(2003)研究夏威夷的茶产业进行分析，认为其售卖对象主要是来自发达国家的旅游者，对于茶叶的价格反应不敏感，同时茶叶购买只占消费者收入很小的部分，这些都将有助于夏威夷特种茶叶的售卖。他们通过调查还发现，人们对于茶叶的质量注重甚于价格，对于其是否属于进口茶叶不太关注。他们认为茶叶栽培、茶质地、茶文化、茶艺、茶叶协会、茶叶质量的标准等，都会影响到夏威夷特种茶叶产业的发展。2国内研究李贻鸿(1986)认为营销是重视买方的需要，以顾客的需求和欲望为导向，藉营销整合达成组织目标，满足顾客，回馈大众，为其宗旨；而销售只重视买方的需要，以卖方向产品为导向，进行营销的销售推广任务，创造利润、销售量或市场占有率。程绍珊（2007）强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，产品必须满足顾客需求，同时降低顾客的购买成本，产品和服务在研发时就要充分考虑客户的购买力，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。程绍珊（2006）强调任何一个企业，无论其规模和能力多大，服务如何多，都无法满足所有客户的整体需求，而只能满足部分市场的需求。因此，企业必须将门标市场依据一定的标准进行细分，根据自身的条件来选择一部分客户作为目标市场，确定适当的产品组合策略，如企业应以产品开发战略和市场开发战略为重点，加强产品的更新换代，不断淘旧推新，以更好地满足市场的新需求。重点集中的产品战略是指企业或事业部将经营重点集中在市场或产品的某一部分。刘年艳(2003)认为我国茶叶生产区域分布明显，整个茶叶产业经营企业数量多，但龙头企业少；家庭式、小农性质企业多，现代化企业少；产品品牌多，名牌少。生产力水平低下，管理水平低下，管理不规范，传统茶业协会有名无实及人才、科技投入不足等问题。3 参考文献[1]ChristianGronroos．FromMarketingMixtoRelationshipMarketing—towardsaParadigmshiftinMarketing[J]．ManagementDecision．London：1997．V01．35，Iss．4.[2]Drucker,P.F.(1985),"Innovationsandentrepreneurship:PracticeandPrinciple,”Harpe&Row,NewYork.[3]KotlerP.(1991),MarketingManagement,Analysis,Planning,ImplementandControl,7thed.EnglewoodCliffs:Prentice-HallInc.[4]E．J．McCanhy．BasicMarketing：AManagerialApproach[M]．Sixthed．Richard．Irwin，Inc,1978.[5]谢春昌．营销组合理论的回顾与展望[J]．2009(03)．[6]庄贵军．四P营销组合模型的不足及其修正[J]．北京商学院学报，1998(6)．[7][美]舒尔茨，劳特朋，整合营销传播[M]．吴怡国，译．呼和浩特：内蒙古人民出版社，2001．[8]李坤钟(2001)，创业导向、营销策略与营销绩效关系之研究，中正大学，企研所，硕士论文。[9]李琴．做大做强做优茶叶产业的思考[J]．上海农业科扎.2005(01)．[10]姜爱芹．影响我国茶业竞争力的主要因素研究[J]．中国茶叶，2000(2)[11]程绍珊．前沿讲座营销实战招法[M]．北京：中国科学文化出版社，2007．[12]程绍珊．战略促销如何见利见效[J]．世界营销评论，2006(10)：15-16．[13]田晖．谈谈我国中小企业的营销组合策略[J]．今日湖北(理论版)，2007(3)．3