小米公司饥饿营销策略研究(文献综述).doc

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1、文献综述正文小米公司饥饿营销策略研究饥饿营销是指商品提供者有意地调低产最，以期达到调控供求关系、制造供不应求的“假象”、维持商品较高伟价和利润率的H的。作为一种新型的营销手段，饥饿营销对于提升顾客的产品满意度、彩响顾客的消费行为冇着重要的作用。现阶段，对饥饿营销的研究还比较零散，大致可分为两类，一是分析饥饿营销对顾客行为的影响，如消费者购买行为、顾客行为意向等等；二是通过剖析具体案例，如汽车销售、地产销伟、以及电了产殆屮的苹果手机等等，来研究饥饿营悄的运作条件、模式以及技巧等。木文以小米公司(全称：北京小米科

2、技有限责任公司)为例，剖析小米手机的饥饿营销策略。首先，在文献综述中对饥饿营销的概念、原理、实施条件等作出概括性的总结。1饥饿营销概念在市场营销学中，饥饿营销还是一•个新兴的概念，具体有以下学者对饥饿营销进行了界定：景明(2000)认为，企业应该着眼于长远利益，在营销时耍想保持续畅销，则应采取吊消费者胃口的“饥渴式”营销策略。平原(2005)捉出，企业在进行销售时，不要搞铺天盖地式的促销，而是应该寻求适量、甚至于限时的销售，來给市场留点“空”，使得顾客对其产品保持一定的“饥饿感”。这种营销方式不仅能够满足顾客

3、追求个性化的消费心理,还能够在一定程度上刺激购买欲望，使企业的产品持续保持旺销势头。李晓莹(2011)则明确指出，在市场营销学中，“饥饿营销”是指：生产商或销售商通过限量生产或限虽销售的营销手段，冇意调低产虽或销虽，以期达到调控供求关系、制造供不应求“假象”、维持商品佼鬲售价和利润率的H的。根据饥饿营销的概念，她将饥饿营销的具体属性分为两种：一是延时；二是限量。2饥饿营销原理——稀缺性原理经济学上认为，有限资源和无限欲望之间的冲突，产生了经济活动，它是为帮助人们合理分配稀缺资源而进行的一•系列行动。稀缺性理论

4、认为:稀缺性导致竞争性使用，需要通过价格来对供求关系进行调节，这就产生了价值。一般来说，在市场经济条件下，可以用价格来衡量资源或商品的相对稀缺性，反映供给与需求的关系。当某种资源或商晶能够满足消费者的需求时，就造成了消费者対这种资源或商品的需求。然而，如果这种资源或商品不具备稀缺性并且供给充足，则即使有需要，也无法产生价值，就像空气。但是，如果该资源或商品是稀缺的、供给有限的，这种资源或商品就有了价值。在具体的营销实践中，常常出现某个企业通过限量销售或者延吋销售的策略，人为地制造某种产站的稀缺效果，从而刺激顾

5、客的购买欲望，提升企业的利润。从心理学的角度來看，稀缺的产晶主要是通过两个方而来影响顾客的购买行为：-•方而是人们潜意识的“物以稀为贵”观念，很多顾客都会将产品的有限性和购买产品的可能性当做产品价值的评价标准(Lynn,1992)；另一方而是根据Brehm(1981)提出的“心理抵抗理论”(thepsychologicalreactancetheory),当产品的稀缺性使得顾客的购买自山受到限制，而顾客无法忍受这种购买自山的丧失时，就会対这种产品产牛•强烈的购买欲望。总之，由于产品的稀缺性会使顾客产牛•了消费

6、欲望，应用在市场营销上，就可以通过“饥饿营销”的策略來达到维持产品的高价格、捉高产品的利润率、捉升企业绩效的冃的。3饥饿营销的实施条件李晓莹(2011)捉出，饥饿营销的成功条件包括以下方而：一、与顾客产生心理共鸣。产品再好,也必须获得顾客的认可与接受；产品必须先有足够的市场潜力，才能捉供给饥饿营销以施展的空间。只有打造符合市场心理的产品，与顾客产牛心理上的共鸣，是“饥饿营销”的基本实施条件。二、不要打破消费者的忍耐底线。企业必须细致分析自身的产品特性以及消费者対产品的接受度以及忍耐时间，不要盲目的进行，否则注

7、定以失败而告终。三、为产品宣传造势。顾客对产品的需求不一、程度不同，想要进行饥饿营销，就必须激发与引导顾客的购买欲望。因此，宣传造势是必不可少的。四、审时度势，随时把握市场趋向。在现实住活屮，顾客对某产品的需求常常会受到市场上竞争对手活动、替代产晶出现等的影响，导致购买行为的关键性因素出现变动，造成了顾客的感情转移，影响原有的购买意向和行为。因此，实施饥饿营销的企业还必须严密的监控市场中竟争对于•的动向，关注替代产品的出现，把握市场的整体趋势。刘金锋(2011)指出，饥饿营销的实施条件包括：消费者认可该品牌，

8、产品款式新、质量好，符合流行趋势，实施“饥饿营销”的周期必须适度、时机必须准确，把握消费者的忍耐底线，准确预测市场对产品的容量等等。4总结在经济全球化不断发展的情况卜•，市场竟争越來越激烈，市场营销成为金业竟争成功越來越重要的影响因索。现在很多市场营销学者认为，最好的营销并不是指如何把产品卖给顾客，而是要了解怎样使顾客愿意接受产品、让顾客主动地去追求产品，从而使这些顾客能够获得一利I更加高层次需要的