关于玫琳凯公司在中国营销策略的思考

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1、关于玫琳凯公司在中国营销策略的思考　　摘要：在全球美容化妆品产销行业中，有这样一个以粉红色为企业标志主色调的跨国集团，它就是美国最大的护肤品直销企业之一——美国玫琳凯化妆品有限公司。作为一家化妆品直销公司，玫琳凯公司以其高品质的产品、有效的服务方式、周到的售前售后服务以及严格的自我管理机制和强烈的社会责任感。玫琳凯依靠自己独特的价值观与企业文化，走出了一条与众不同的销售之路并获得了成功。本文将对玫琳凯公司作一简要介绍对其成功运用营销策略进行分析并对中国的企业有所启示。　　关键词：玫琳凯;化妆品;直销;营销策略　　玫琳凯公司地处美国德克萨斯州达拉斯市，创办于1963年。45岁的玫琳凯艾施由于不满

2、当时美国社会对职业妇女就业地位的不公平待遇而辞职，决定建立一家公司，推销一种质量和价值都无可质疑的化妆品，最重要的是她要为女性提供无限的机会。于是在1963年9月13日星期五创建了起一家小小的化妆品直销公司。从最初只有5000美金投资起步，在46平方英尺的店面里，员工是她和儿子理查德及九名美容顾问开始了事业。经过43年的发展，公司如今的在全球44个国家和地区设立了分支机构，全球年销售额超过36亿美元，拥有150万美容顾问。两次入选美国《财富》杂志“全美500大企业”之列;两次获得美国《财富》杂志“美国100家最值的员工工作的公司”之殊荣;全美10佳妇女就业公司;全美连续9年销量第一的化妆品品牌

3、。全球各大企业中最多女百万(美元)富翁的企业;玫琳凯公司是一家电子商务领先企业;玫琳凯公司被美国财富杂志评为全美最受尊敬的最大财团公司之一，玫琳凯本人也被视为当今世界上最成功的女企业家[1]。　　一、玫琳凯公司在中国发展状况　　(一)玫琳凯公司在中国的发展　　1995年4月，中国玫琳凯投资2000万美金在杭州建立了第一家海外工厂。在中国市场销售的9大类近200个品种的产品均由该工厂生产，而产品价位也是适合于中国市场中高档消费者的需求。玫琳凯以其高品质的产品，有效的护肤方式和周到的售前，售后服务在上海的消费者中获得了巨大的成功。其严格的管理制度和强烈的社会责任感赢得了国内工商界的尊重。首家获得国

4、家批准转型为有店铺雇佣推销员销售模式，在国家规定的基础上具有创造性的将销售队伍进行全面的转制。玫琳凯公司结合中国消费者的情况，采用面对面的授课形式，详细讲解产品及其皮肤护理和美容的各种专业知识和产品知识，积极提高中国普通妇女的美容观，为玫琳凯这一类型的企业在中国的进一步发展起到了具有建设性的意义。　　1999年第二次投资2800万美金。与中华全国妇女联合会合作设立的“玫琳凯妇女创业基金”，为下岗女工及其他贫困妇女提供创业扶助资金。设立“北京大学玫琳凯奖学金”，专门奖励品学兼优的西部女生。设立“浙江大学玫琳凯奖学金”，奖励来自贫困地区的优秀女生。　　2003年7月，玫琳凯公司投资一个亿，在杭州新

5、建第二个工厂。玫琳凯公司与上海市妇联合作设立“玫琳凯上海妇联反家庭暴力咨询热线”，为切实保护妇女权益，促进社会稳定尽一份力。玫琳凯在全国发起对西部各省市春蕾学生的集体捐助活动，并着手捐资建立“玫琳凯艾施春蕾小学”。玫琳凯计划对中国投资2800万美元，将业务由目前的30个城市扩展到100个城市。努力将中国杭州变成玫琳凯在亚太地区的生产中心。　　(二)玫琳凯公司在中国的市场地位　　玫琳凯公司以提供消费者优质化妆品为经营准则，每年对产品研发的投资都超过5000万美元，并在美国和中国等国家和地区拥有自己专业化的工厂和产品研发实验室，目前已经从一家小型的直销公司发展成为其业务遍步世界34个国家及地区、年

6、营业额达数十亿美元的大型化妆品跨国企业集团，并在全球拥有一支超过百万人的美容顾问队伍和逾千万名忠实顾客。　　玫琳凯公司在中国共拥有9个产品线，200多个产品：基本保养品，补充保养品，彩妆品，护指品，护发品，沐浴护肤用品，防晒用品，香品和男士护肤品。全球每年约有2000多万消费者购买约一亿四千万件玫琳凯产品。玫琳凯公司每年投资5千万美元用于产品研究和开发。　　在过去两年，玫琳凯每年保持在中国市场40%的增长;2004年玫琳凯在中国市场上销售总额已经超过36亿元人民币;自从2001年在中国市场实现盈利以来，玫琳　　凯已经占有中国化妆品市场7%-8%的份额;玫琳凯目前在中国市场的销售仅占其全球市场的

7、5%，但中国已成为玫琳凯在美国本土以外市场的前三甲之一;根据玫琳凯的规划，10年以后，将实现美国本土市场和海外市场销售各占50%的比例，其中，中国市场将占总销售额的六分之一。　　品牌战争的场地。作为高端品牌拥有者的玫琳凯在众多品牌竞争的空间里，生存也　　将愈加艰难，对玫琳凯产品本身也将提出更高的要求.　　2.法制制度的不健全　　在过去的六年里，直销一直处于灰色地带。随着解禁，一个适合直销生存和发展