华泰证券经纪业务创新发展研究

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学校代码：lQ2竖分类I：}：E222：3密级：公珏UDC：3堑学弓：!Q!墅Z隶．初大·璺lllll㈣1IIIIIIIIIWF2806186拶工商管理硕士学位论文华泰证券经纪业务创新发展研究研究生姓名：郭海滢导师姓名：毯塞迭夔授申请学位类别亟±学位授予单位盔亩太堂专业名称王煎簧理论文答辩同期2Q13生§旦19旦研究方向监噎蟹理学位授予日期2Q13生县旦答辩委员会主席堂启挂评阅人傻趟置毯启挂2013年5月20日 AStudy0nthedevelopmentof■J■●TT·‘一‘-‘lnn0VanonlnHuataiSecuritiesbrokeragebusinessDissertationSubmittedtoSoutheastUniversityFortheAcademicDegreeofMBABYGuoHaiyangSupervisedbyProf．ZhangZong—qingSchoolofEconomicsandManagementSoutheastUniversityMay2013 lIIIIlUlIIIIIIIIIIY2438336东南大学学位论文独创性声明本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得东南大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。1口”．rt／东南大学学位论文使用授权声明东南大学、中国科学技术信息研究所、国家图书馆有权保留本人所送交学位论文的复印件和电子文档，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。本人电子文档的内容和纸质论文的内容相一致。除在保密期内的保密论文外，允许论文被查阅和借阅，可以公布(包括刊登)论文的全部或部分内容。论文的公布(包括刊登)授权东南大学研究生院办理。擞日期：溯小1 华泰证券经纪业务创新发展研究研究生：郭海洋导师：张宗庆东南大学摘要华泰证券是中国证监会首批批准的综合类券商，半数以上利润由经纪业务贡献，随着企业的发展壮大，对经纪业务发展提出了更高的要求。本文试图在新的政策和行业新思路的指导下，寻找出华泰证券经纪业务发展的一些可行性策略。论文首先从分析证券经纪业务现状入手，通过系统的研究了国外券商的创新发展策略对华泰证券的启示，以及分析了传统经纪业务面临的问题以及未来发展的模式，提出了证券经纪业务发展的合理建议：积极拓展经纪业务的创新发展，通过营销创新、服务创新、业务创新三个方面，加速经纪业务的转型。并对以上三个方面的创新进行重点阐述。最后对经纪业务创新发展实施过程中的支撑体系进行了探讨。关键词：华泰证券经纪业务创新发展 AStudyonthedevelopmentofinnovationinHuataiSecuritiesbrokeragebusinessGraduate：GuoHaiyangSupervisor：ZhangZongqingSoutheastUniversityAbstractHUATAISECURITIESisoneofthefirstlingintegratedsecuritiestradersauthorizedbyCSRC，whosemorethanhalfoftheprofitscomefrombrokerageservice．Withitsdevelopment，HUATAISECURITIESpresentshigherrequeststobrokerageservice．Thispapertrytolookforsomefeasiblestrategiesforbrokerageservicebasedonthenewgovemmentpolicyandnewindustrythought．Start、航tllthepresentsituationofbrokerageservice，thispaperstudiestheenlightenmentofforeignsecuritiestraders’innovation，thenanalysistheproblemsfacingbytraditionalsecuritiestradersandthefuturedevelopingmode．Thispaperadvisesthebrokerageservicetoexpandinnovationinsales，serviceandbusinessareasanddiscussesthesupportingsystemduringbrokerageservice’Sinnovation．Keywords：HUATAISECURITIESbrokeragebusinessinnovationII 目录摘要}⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．IⅡ日勇}⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．IⅡ第一章绪论l1．1研究背景⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯11．2研究目的与研究意义⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯l1．2．1研究目的⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯11．2．2研究意义⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯21．3研究思路与研究方法⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯21．3．1研究思路⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯2l-3．2研究方法⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯21．4论文框架⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯3第二章理论概述42．1战略的定义及其重要性⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯42．1．1战略的定义⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯·42．1．2战略管理的重要性⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯·42．2战略管理的相关理论⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯42．3竞争战略类型⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯52．4分析工具⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯82．4．1PEST分析法⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯”82．4．2波特五力模型⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯82．4．3SWOT分析模型⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯92．4．4价值链分析模型⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯10第三章华泰证券经纪业务的外部环境1l3．1宏观环境分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯”ll3．1．1政治法律环境分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯113．1．2经济环境分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯123．1．3社会文化环境分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯133．1．4技术环境分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯143．2华泰证券经纪业务的行业环境分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯”143．2．1同行业券商之间的竞争⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯153．2．2潜在进入者的威胁⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯163．2．3来自替代品的压力⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯163．2．4来自供应商的压力⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯163．2．5来自购买者的压力⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯173．3华泰证券经纪业务外部环境的综合评价⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯”18第四章华泰证券经纪业务的内部条件4．1华泰证券简介⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯一204．2证券经纪业务简介⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯一204．2．1证券经纪业务的含义⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯204．2．2证券经纪业务的特征⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯214．3华泰证券经纪业务的现状⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯“224．4华泰证券经纪业务的价值链分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯”23III 4．4．1公司基础⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯”244．4．2人力资源⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯”274．4．3研发⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯“284．4．4运营⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯”294．4．5市场营销⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯“304．4．6客户服务⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯”314．5华泰证券经纪业务内部条件综合评价⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯“31第五章华泰证券经纪业务创新战略制定5．1企业的愿景与目标⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯”335．1．1企业愿景⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯”335．1．2企业目标⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯”335．2美国证券经纪业务经验借鉴⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯··335．2．1美国证券业创新经营情况⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯345．2．2美国券商创新发展的经验⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯345．3三种竞争战略的可行性分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯“365．3．1集中差异化战略⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯365．3．2成本领先战略⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯375．3．3差异化战略⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯385．4华泰证券经纪业务创新战略确定⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯·40第六章华豢证券传统经纪业务营销服务方式创新6．1营销方式创新⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯”436．1．1传统营销方式的瓶颈⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯一436．1．2我国互联网络的发展现状⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯466．1-3网络营销的定义及优势⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯486．1．4传统的网络营销方式⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯496．1．5创新的网络营销⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯556．2服务方式创新⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯”596．2．1从通道服务向财富管理转型是券商发展的必然趋势⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯596．2．2券商发展财富管理业务面临的机遇与挑战⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯606．2．3向财富管理转型的探索⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯616．2．4财富管理业务模式构建思路⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯62第七章华泰证券经纪业务刨新产品的研发和推广7．1加大新兴常规业务推广⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯“667．2打造创新业务产品⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯”707．3加强经纪业务的创新主体作用⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯”75第八章华泰证券经纪业务创新发展的A,TJ-审t障体系8．1加大理财顾问的选拔力度⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯”778．2建立理财顾问的培训制度⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯“788．3建立高效的薪酬激励机制⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯··78第九章总结799．1创新发展的启示⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯”799．2有待进一步研究的问题⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯”81致谢．⋯⋯⋯⋯⋯”参考文献IV8283 东南大学硕士学位论文第一章绪论1．1研究背景第一章绪论中国证券行业已经走过了20多年的历程，在过去较长一段时间内，传统经纪业务同质化严重。2011年以来，证券市场行情低迷，交易清淡，传统经纪业务收入大幅萎缩，证券营业部经营艰难。在新的市场环境下，华泰证券的经纪业务在努力转型，以为客户提供差异化、专业化产品和服务为目标，创新成为业务发展的新动力。业务创新意义重大，彻底改变业务结构，增加收入来源、提高业绩稳定性。一个营业部能否持续不断地进行业务创新，能否实现持续稳定发展，尤其是在传统经纪业务面临严峻挑战的今天，不及时创新，就必将陷入持续下滑的窘境。近年来，新业务品种的出现及证券经纪业务交易结构的调整，给经纪业务带来良好的发展机遇。同时，也对以传统经纪业务为主的营业部提出了更高的要求，传统的业务发展模式及经营机制已不能满足客户日益增长的理财需求。其实从2007年以来，券商就一直把“转型”置于工作的中心，坚定不移地向前推进着。从业务到管理、从产品到服务，企业转型已经涉及到了经营理念、业务流程、人员架构等方方面面，在很大程度上提升了服务能力和品牌形象。但不可否认的是，很多转型措施是应对行业竞争的策略转变，没能从根本上转变业务运作模式，以客户为中心的运营模式也没有真正形成，企业条线分割、各自为战的业务格局仍没有发生改变，收入结构不平衡，核心竞争能力仍然缺乏。在激烈甚至是“白热化”的行业竞争面前，佣金率水平加速下滑，企业盈利能力都经受严峻考验。1．2研究目的与研究意义1．2．1研究目的我国资本市场改革发展步伐正在加快，呈现出监管放松化、市场多层次化、产品多样化、创新多元化以及制度改革深入化的局面，券商经营环境正在或即将发生根本性的变化。就客户需求而言，由于中国经济的持续快速增长，企业和居民财富实现了有效积累、增厚，对投融资需求非常旺盛，处于不同生命周 东南大学硕士学位论文第一章绪论期、不同风险承受能力的企业和个人需求更加多元化。本人通过对经纪业务现状的分析，以及对国外成熟券商经验的研究，试图尝试在华泰证券经纪业务体系中进行创新发展，以摆脱经纪业务“靠天吃饭”的局面。1．2．2研究意义券商向更深层次的业务转型是必然的，传统业务运做模式已经走到了尽头，无论是自身不均衡的收入结构，经纪业务以交易为核心的服务体系，以“人海战士”为主的营销方式，还是投资银行业务过分倚重于IP0的现状等等，这一切都将无法长期持续下去。市场在呼唤全新的业务运作模式，即以创新为动力，以专业能力为基础，利用券商自身的资源去满足客户全方位的金融服务需求，开创券商可长期持续发展的局面。1．3研究思路与研究方法1．3．1研究思路本论文的研究思路主要是以华泰证券的经纪业务创新发展为研究对象，通过系统的研究了国外券商的创新发展策略，针对华泰证券的经纪业务现状进行研究，并分析了传统经纪业务所面临的问题，通过数据分析，以及SWOT分析法研究出华泰证券经纪业务的创新战略，提出了证券经纪业务创新战略的合理建议：积极拓展经纪业务的业务创新、营销创新、服务创新三个方面，并通过营销和服务的创新来保障业绩创新的推进，以促进华泰证券经纪业务体系的创新发展。1．3．2研究方法本文的主要研究方法包括：文献研究法、比较分析法以及案例分析法等．本文通过大量阅读相关参考文献、学术论文并充分运用管理学，战略管理等相关理论，结合本公司的实际情况进行深入研究，通过比较分析得出结论。1．文献研究法通过查阅大量的学术论文，文献资料以及行业资料和相关理论书籍，系统地理顺战略管理理论体系。在理论上，深入了解战略管理的相关系列概念，为制定、实施和保障华泰证券经纪业务创新战略管理提供有力的理论依据。2．比较研究法2 东南大学硕士学位论文第一章绪论通过比较分析华泰证券经纪业务与其他业务相关的数据信息，全面综合得出适合华泰证券经纪业务发展的创新战略。3．案例分析法文章以华泰证券为例进行分析，具有典型的代表性。运用大量数据作为分析依据，结合当前影响证券经纪业务战略的各种因素的讨论，给出了证券经纪业务创新对策和建议。1．4论文框架论文的研究框架如图1-1所示。图1．1研究框架和结构 东南大学硕士学位论文第二章理论概述2．1战略的定义及其重要性2．1．1战略的定义战略就是设计用来获取竞争优势、开发核心竞争力的一系列协调的、综合的约定和行动。企业战略管理研究起源于1940年代，从1960年代中期到1970年代中期快速发展，目前已成为管理学科中一个较为成熟的分支。战略是组织为达成其愿景与使命的途径。2．1．2战略管理的重要性企业战略是决定企业经营活动成败的关键性因素，企业实现自己的理性目标的前提条件，是企业长久地高效发展的重要基础，是企业充满活力的有效保证，是企业及其所有企业员工的行动纲领。战略管理过程是企业通过系统分析和选择一系列战略以达成卓越绩效的过程。所以，战略管理对任何一个企业来说都是非常重要的。2．2战略管理的相关理论在战略管理教科书中，学者们一般把战略为三个层次：公司层战略、业务层单位(竞争)战略和职能层战略。战略是一种计划，战略是一种定位，战略是一种模式，战略是一种计谋，战略是一种观念。战略管理三个层次关系如下图2-1图2—1战略管理三个层次关系图4 东南大学硕士学位论文第二章理论概述2．3竞争战略类型20世纪80年代初，来自美国著名的战略管理学家迈克尔·波特(M．E．Porter)教授针对美国、欧洲与日本制造业的众多公司的实践状况进行深入又全面的研究，提出了他自己的竞争战略理论学说。他在其著作《竞争战略》中描述的竞争战略为：采防守性或取进攻性的行动，在产业中建立起有进有退的地位，成功有效地对付五种竞争作用力，从而为企业赢得超强的投资收益回报。其竞争战略理论认为企业要通过对产业结构的深入分析后来选择有吸引力的产业，然后通过探索价值链上的有利环节，利用性能差异化或成本领先来取得最终竞争优势。通过这种思想的指导，迈克尔·波特教授提出了赢得竞争优势的三种基本战略：总成本领先战略、目标聚焦战略和差异化战略。总成本领先战略的核心在于企业与其竞争对手相比，其长期的动态总成本始终处于领先的地位。成为产业中的低成本企业是总成本领先战略的最终目标。总成本领先来源的优势取决于产业结构且各不相同，可能包括专有技术、追求规模经济、优惠的原材料等多因素。企业要根据自身的内外部资源情况、其所处的经营阶段，整合其企业价值链，有战略地打造企业价值链上对企业自身可以形成核心竞争力的关键环节，达到总成本领先的战略目标。如果企业能够维持和创造行业中全方位的总成本领先地位，那它只需把价格控制在行业平均或接近平均的水平，就可以获取优于行业中平均水平的业绩。目标聚焦战略，重心是主攻企业设定的某个特定的顾客群、某个市场区域或某产品系列的一个细分区段，以此建立本企业在行业中的竞争优势。实施目标聚焦战略的企业，既可以在目标市场可以寻求差异化优势，又寻求成本优势。目标聚焦战略的主要收益表现为：便于集中、易于管理、易于使用企业的力量和资源、同时企业可以全方位地调查研究目标市场的所有情况。总成本领先与差异化都是在全产业范围内实现企业的目标，而目标聚焦战略的整体却是围绕着为某一特定目标建立的。目标聚焦战略的有一定的，风险主要体现在：行业的竞争者采用优于企业的战略可能会造成企业成本优势的削弱或者客户的偏好发生变化时会对企业带来的冲击。差异化战略，又称标歧立异战略，是指行业中的企业努力创造独特的、有别于竞争对手的产品或服务。这种战略的指导思想是，企业力求就客户广泛重视的 东南大学硕士学位论文第二章理论概述一些方面在产业内别具风格。企业选择产业内众多客户认为重要的一种或多种特质，为满足客户的要求而选择建立一种独特的地位，企业又因此建立的独特地位而获得更多价值和溢价的报酬。差异化可使该企业获得溢价，如果使产品独特而追加的成本低于实现的溢价，就会体现差异化带来更高效益。迈克尔·波特指出，从某种意义上讲，创造差异体现在创造产业和创造产品上。企业有差异才会有足量的客户群，才能在激烈竞争的争夺中与竞争对手相比立于处于领先地位。通过差异化竞争战略而树立的战胜其它所有竞争对手的特有有利点是要永久发展下去公司的重点。差异化竞争战略的核心是全力维持建立的差异化的长期性。三种基本战略在架构上存在这差异，成功地实施它们需求的不同能力和资源，这也意味着在创新体制、控制程序和组织安排上的差异。三种基本战略对企业的资源和基本技能以及基本组织的要求，如下表2-i所示：表2—1三种基本战略对基础能力和资源以及基本组织的要求基本战略通常需要的基础能力和资源基本组织要求·持续的资本投入和强大的融资能力·架构清晰的职能·易于制造的设计产品·以满严格的定量目标为基础的激励总成本领先战略·工艺加工技能·详细的、经常的控制报告·低成本的渠道体系·规范的成本控制·严格监督工人·强大的生产营销能力·对创造力的识别水平·积极向上的气氛，以吸引高素质人才、·很强的基础研究能力专业技能人才和管理人才差异化战略·在产业中有悠久的历史或可以从其它·在技术研究、市场营销和财务等部门活动中获得的特殊技能组合之间的紧密协调·在质量或技术上领先的公司声誉·注重主观考核和有效激励，不只从定·获得代理商的的大力配合量角度作出判断目标聚焦战略·针对战略目标，有效组合以上因素实施成本领先、差异化和集中化竞争战略的收益与风险，如表2—2所示：表2—2实施总成本领先、目标聚焦和差异化竞争战略的风险与收益竞争战略竞争战略实施的风险竞争战略实施的收益类型新入行业者可能后来赶超：相比于现有竞争对手具有较大的优势；总成本领价格过低引起的利润率降低；处理供应商的提价行为更加灵活；丧失市场变化的预见能力：购买商讨价还价能力的影响将减少：先战略易受行业外部环境变化的影响形成行业的进入壁垒；技术更新使企业现有资源的效用降低；增强与替代品的竞争优势 东南大学硕士学位论文第二章理论概述当技术出现创新时、客户喜好发生变化时或有生产经营活动更具有丰富性、针对性：目标聚焦新的替代品时，会受到很大的冲击；易于整合企业的内外资源和力量，卓越服务于产品要求不断变化，产品销量可能变小，产品某一特定的目标；战略成本可能提高；战略目标集中，易于评价经济效果，控制管理竞争者进入细分市场；过程。部分追求低价的客户可能丧失；顾客对企业的忠诚度增强；差异化竞争对手的模仿减少产品之间的差异；企业对供应商讨价还价的能力加强；战略用户所需的产品差异性逐渐减少；强有力的产业进入壁垒形成；替代品难以在性能上与之竞争。过度差异化造成成本过高。购买商讨价还价的能力减弱；经过比较，以上三种竞争战略要点、实施要求、对应与风险和受益各不相同，通过比较可以清晰的分辨出三者之间的侧重点、相互关系和不同市场、不同企业上的选择要点。目标聚焦战略其实是成本领先战略或差异化战略在某一个市场环境中的应用。不同的市场、不同的客户群，不同的企业在选择竞争战略时，要多了解现阶段和将来的的外部环境，并结合外部环境变动情况，更要全方位考虑企业自身的技术创新、产品特性、生产运营、销售水平众多要点，才可以制定出最合适的竞争战略以获取最终的竞争优势。现代网络信息技术的发展迅速，超越了人们对其的判断，改变着人类的一切，使信息一切共享和快速传递，而生产管理模式的革新速度也是超前的迅速，最新理论和实践的验证，使得总成本领先战略和差异化战略迅速地有机结合，并在社会实践中得到运用和验证，不断发挥了作用。但二者如何有效融合并合理协调的问题一直是众学者研究的重点。迈克尔等所著《战略管理——竞争与全球化(概念)》，采用二者结合的目标是高效地设计、生产、销售差异化的产品。很多战略学者认为通过降低与竞争有关的成本，企业可以对有特色的项目进行再投资，从而实现差异化。同时聚焦于发挥两种竞争优势(成本和差异化)增强了支柱业务以及辅助业务量，在这些业务中企业需要变得特别有竞争力，因此一个企业是可以在采用基于成本战略降低价格的同时实现差异化的。成本领先战略和差异化战略的并存的情形有四种：第一，成本领先兼顾差异化，实行成本领先战略的企业不应忽视可以使产品差异化的因素。第二，差异化兼顾低成本，只有这样才能够吸引其既定目标客户群，赢得高于平均水平的利润。第三，驰名品牌与“搭便车”，此时在企业内部，差异化战略与成本领先战 东南大学硕士学位论文第二章理论概述略时有效并存的。第四，分产品结构额管理模式，此模式是另外一种两种战略同时存在于一个企业的模式。其它的学者也提出了其它形式的竞争战略，如：国际竞争战略、专利战略、时间竞争战略，以及从其它各种不同角度提出的竞争战略等等。2．4分析工具本文主要采用PEST分析法(一般环境分析模型)，波特五力模型(行业结构分析模型)，SWOT分析模型和价值链分析模型。2．4．IPEST分析法PEST分析是指宏观环境的分析，宏观环境又称一般环境，是指影响一切行业和企业的各种宏观力量。对宏观环境因素作分析，不同行业和企业根据自身特点和经营需要，分析的具体内容会有差异，但一般都应对政治(Political)、经济(Economic)、社会(Social)、技术(Technological)四个方面的因素进行分析。参考下图2-1PEST分析：图2—2PEST分析2．4．2波特五力模型美国战略大师迈克尔·波特提出的行业结构分析模型。该模型认为某个行业 东南大学硕士学位论文第二章理论概述的竞争强度和一般获利水平取决于五种竞争力量之间的相互作用。“五力”具体包括：供方议价能力、买方议价能力、新进入者的威胁、替代品的威胁、现有竞争对手间的竞争，具体如图2—3所示：图2—3波特五力模型2．4．3SWOT分析模型该模型由安德鲁斯提出，是一种综合性的考虑企业内部因素和外部环境各种因素，并进行系统评价，从而选择最佳经营战略的方法。它实际上是对企业外部环境和内部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析企业内部的优劣势、所面115多,1-部环境的机会和威胁的一种方法。如下图2—3所示模型，是以企业内部条件分析为横轴，以企业外部环境分析为纵轴，分别组成I、II、Ⅲ、Ⅳ四个象限，分别对应不同的战略选择。囤图2—4企业SWOT战略选择图9 东南大学硕士学位论文第二章理论概述2．4．4价值链分析模型价值链分析能够帮助企业理解运营中哪些环节能够创造价值，又有哪些环节无法创造价值。价值链是一个模块，企业需要利用这个模块了解自己的成本定位，并确定可能促进竞争战略实施过程中的多种方式。如图2-5所示，基本活动包括从内外向物流、生产、销售到售后服务这一过程。辅助活动则是为主要业务提供必要支出的业务，包括企业的基础设施、人力资源管理、技术开发、采购等。具体如图2-5所示。辅助活动图2—5企业的价值链示意图 东南大学硕士学位论文第三章华泰证券经纪业务的外部环境3．1宏观环境分析宏观环境分析以PEST分析为主，主要包括政治法律环境、经济环境、社会文化环境及技术环境。通过四方面分析华泰证券经纪业务所处的宏观大环境，可以在这个基础上作出正确的战略决策。3．1．1政治法律环境分析政治环境主要包括政治体制与制度、政局是否稳定以及政府的态度，改革开放不断推进，政治因素要考虑国际关系因素。法律环境主要包括政府以及相关部门制定的法律法规、行业规范等等。本文将对直接影响券商的相关政策以及相关法律法规进行解析。首先，我国的金融行业法律法规在不断的完善和完备。1．2004年1月31日，国务院发布《关于推进资本市场改革开放和稳定发展的若干意见》(简称“国九条”)，将发展中国资本市场升华至国家战略任务的高度，提出9项纲领性的意见，为中国资本市场的稳健发展打下了坚实的基石。“国九条”是战略以及纲领性的，试图从大局上处理好中国股票市场的难题。其中提到控制资本合规的入市，做好股权分置的改革，以及拓宽券商现有融资渠道的议题。为以后能做好这几项工作提供了建设性的意见。2．2008年12月3日，温家宝总理召开国务院会议，研究目前的金融政策和通过金融促进经济发展措施。温家宝总理指出，国际金融危机的应对以及稳定经济发展的快速步伐，都必须通过积极的财政政策以及适度宽松的货币政策，不断提高金融市场在经济大发展中的支撑作用。要通过完善配套政策措施和创新体制机制，增加商业银行扩大信贷投入市场的枳极性，加强银行、证券、保险抗风险能力，形成各金融机构等多方从而加大融资及分散风险的合力，使得金融业带动的经济增长和结构优化发挥更好的作用。这次会议确定了“金融国九条"，是以通过金融带动经济。其中包括落实适度宽松的货币政策；加快建设多层次资本市场体系，发挥市场的资源配置功能，如快新融资方式，拓宽企业融资渠道；加强和改进信贷融资等服务水平以及完善金融监管、强化金融风险检测和管理等。这次会议的召开体现了政府加强金融体制改革，保持金融市 东南大学硕士学位论文第三章华泰证券经纪业务的外部环境场稳定促进金融经济增长的信心和决心。3．2010年9月，中国证券业协会发布了《关于进一步加强证券公司客户服务和证券交易佣金管理工作的通知》(中证协发(2010)157号)，要求证券公司增进规范经营意识。充分认识加强客户服务和证券交易佣金管理的重要性与紧迫性，不断提升专业管理能力和客户服务质量，加强证券交易佣金的管理，形成科学合理的服务定价机制。为进一步提高所管辖的券商的经纪业务服务的质量以及专业化理财水平，各地证监局也纷纷举办关于提升证券经纪业务理财服务水平的研讨会，证监局以及证券业协会从宏观上对券商的经纪业务服务转型进行了引导和规范。其次，中国目前的政治局势比较好，中国共产党作为唯一的执政党，己连续执政近60年，总结出了较为完备的治理国家的经验，尤其是在实行改革开放以后，中国以推进经济建设为主要工作，一心一意谋发展，基本上经济每年都有快速增长，因此共产党的执政基础更加的牢固。中共十七大提出要坚持走中国特色社会主义道路，提倡科学发展观，到本世纪中叶，基本实现现代化。在这个宏观政策的指导下，中国的经济将经历一段很长时间的快速发展过程。在中国政治体制稳固的条件下，同时也在继续加大力度进行社会主义法治建设，在与社会安全、经济发展、人民生活相关的各领域，出台了一系列非常完善的法律法规体系，为全面实现社会主义经济发展以及社会主义精神文明建设，提供了很好的支持。在这之中，中国通过一整套相关法律法规政策的出台，在经济发展领域中，鼓励民营、新兴经济等的快速崛起，为全面实现社会主义现代化建设，提供了完备的支持，尤其是在证券金融市场上面，中国通过出台《中华人民共和国证券法》、《证券发行与承销管理办法》、《证券发行上市保荐业务管理办法》等证券相关的法律、法规，为我国证券市场的有序且健康的发展，提供了非常完备的支撑体系。3．1．2经济环境分析十一届三中全会以后，特别是迈入二十一世纪来，我国跨入了一个经济发展高潮。即便是在全球经济萧条的时期，我国经济依然能够保持快速发展，体现出了我国经济快速发展的内在生命力。十一五期间的五年，我国GDP均能保持平均约10％的增长：2006年11．6％，2007年11．9％，2008年9．O％，2009年8．7％，2010年10．3％。2011年为十二五的第一年，全年国内生产总值达到了471，564亿元， 东南大学硕士学位论文第三章华泰证券经纪业务的外部环境同比增长了9．2％。其中，第一产业总值增加47，712亿元，同比增长4．5％：第二产业总值增加220，592亿元，增长10．6％：第三产业总值增加203，260亿元，同比增长8．9％。第一产业增加值占国内生产总值的比重为10．1％，第二产业增加值比重为46．8％，第三产业增加值比重为43．1％。在同一时间，在我国经济发展过程中，随着经济体制改革的不断推进，我国经济结构调整取得巨大进展，自主创新能力不断提高，高新技术产业和支柱产业发展加快，基础设施和基础产业不断完善，第三产业发展保持良好势头，区域经济发展越来越协调。于此同时，经济体制改革不断深化，开放型经济不断加大，对外贸易快速增长，2011年货物进出口总额36，421亿美元，同比增长22．5％。由以上数据可见，当前我国正处于经济发展高潮，同时，当前我国经济的快速发展并非是泡沫式的，是内生的，是有消费支撑的。由此分析可得，在一段时期内，我国经济仍将持续较高速度增长，且整个宏观经济形势仍会保持较好的发展态势。由此，在总的经济形势向好的背景下，在包括证券经济行业的各行业均将从中受益。在这样的大背景下，虽然某些时期，受到国家政策和国际环境等各方面的影响，但人们对资本投资的热情从总体趋势上看，是逐渐增强的。所以，我国券商从事证券经纪业务还是面临很好的机遇的。3．1．3社会文化环境分析改革开放三十年来，发展生产力，提高人民生活水平，建立社会主义市场经济已经成为中国老百姓的共同目标，中国的社会保障事业和民生问题不断得到改善。以2011年为例，2011年城镇居民人均可支配收入21810元，同比增长14．1％，扣除价格因素，实际增长8．4％；城镇居民人均可支配收入中位数为19118元，增长13．5％。农民人均纯收入6977元，同比增长17．9％，扣除价格因素，实际增长11．4％：农民人均纯收入中位数为6194元，增长19．1％；农村居民食品消费支出占消费总支出的比重为40．4％，城镇为36．3％，恩格尔系数持续降低。另外，中国的国民经济保持又快又好的发展，同时加快建设环境友好型和资源节约型社会。2011年末城市污水处理率达到82．6％，增长0．3％；集中供热面积45．6亿平方米，增长4．6个百分点。建成区绿地率达到34．7％，提高0．2个百分点。同时，我国居民总体受教育水平不断提高，如2011年普通高等教育本专科 东南大学硕士学位论文第三章华泰证券经纪业务的外部环境招生681．5万人，同比上涨3％。随着国民受教育水平的提高，人们对于金融市场的态度在不断改善，接受证券的人不断增加，并且自己通过培训学习去了解证券市场并参与证券交易。这也为我国券商发展证券经纪业务提供了良好的机会。3．1．4技术环境分析目前我国证券交易方面的软、硬件已经能够很好地服务当前的证券市场交易，随着各参与证券交易国民树立的增加，交易次数、交易数额都逐步扩大。在此种环境下，我国各券商在硬件上，加强了自身处理器、系统保养维护、交易软件等方面建设，在客服方面，各券商也通过搭建各种发布信息渠道，随时向客户提供市场资讯，提高服务质量。因此，就目前来说，我国当前的信息管理技术和能力，已经能够很好的满足于我国证券交易及配套服务。3．2华泰证券经纪业务的行业环境分析从全球来看，证券经纪业务的开展已经经历了一段时期，而我国证券经纪业务的发展还不长。但在全球证券经纪业务大力发展的国际形势和我国宏观经济整体向上的国内背景下，我国证券经纪业务的发展有着很好的机遇。与此同时，随着国民经济的快速发展，人们的可支配收入不断提升，再加上分配制度改革的推进，资本要素分配在整个社会分配的比重提高，人们对于资本投资的愿望不断加大，而证券交易市场是人民投资领域所占比重非常大的一块。目前，我国证券经纪业务呈现出两种态势：第一，证券交易佣金大幅下滑，券商经纪业务收入下降。中国证券业协会日前公布的2010年106家证券公司经营数据显示，2010年券商经纪业务收入降低了23．57％。从沪深交易所公布的2010年交易数据来看，两市2010年市场单边交易规模达到64．58万亿元券商经纪业务收入为1084．90亿元，平均佣金率为0．85％，2010年佣金率较2009年下降22．95％：第二，证券公司营业部数量大幅上涨。据上交所Cl：证统计月报》统计显示，自2008年5月以来，全国营业部数量由3071家增加到2010末的4629家，2009年末仅3795家，一年时间内新增加了834家，增幅达22％，也就是说，这半年来全国几乎每月平均增加营业部上百家。2009年10月证监会发布了《关于修改(关于进一步规范营业网点的规定)的决定》，这一决定的出台，使得获得新设资格的券商立即展开了“跑马圈地”似的规模扩展以抢占市场。由于资本市场的快速运行，由于证券行业竞争力的不断提升，很多券商都在14 东南大学硕士学位论文第三章华泰证券经纪业务的外部环境不断增加经纪人的数量，证券经纪业务营销极其激烈。再加上股指期货、创业板、融资融券等创新产品的上市以及理财产品的不断丰富，资本投资的渠道增加使客户自主投资难度提高，因此，投资者则需要证券公司提供更高更专业化的服务。借鉴五种竞争力模型，本文将从同行业券商之间的竞争、潜在侵入者威胁、来自替代品的挑战、来自供应商的压力、来自购买者的压力五个角度去分析华泰证券经纪业务所面临的行业环境。3．2．1同行业券商之间的竞争截至2010年6月，我国共有106家证券公司，只有个别合资证券公司因为政策限制没有经纪业务资格，其他上百家国内券商均都开展了经纪业务。在2002年4月4日相关部门联合发布的《关于调整证券交易佣金收取标准的通知》之后，我国证券行业也引入了市场化，开始了浮动佣金的时代，佣金价格战打响，券商竞争开始到达白热化阶段。由于证券网点新增可以由市场调节，小微网点将如雨后春笋般出现，这就是券商现有经纪业务面临的最大的威胁和挑战，所以必须要改变过去传统单一的通道收费模式。当前整个市场还未解决服务提升问题，产品和服务缺乏差异化，其数量和质量从客户角度认可度都不高。在证券行业综合政治后，绝大多数券商都想发展壮大，但在战略上，营销和服务发展并不均衡，在重营销轻服务的行业背景下，服务水平、产品种类、研究实力等配套系统均无法跟上，因此价格竞争成为吸引客户、抢占市场的主要手段。2009年4月，中国证监会出台了《证券经纪人暂行管理规定》，宣布证券经纪业务可以委托券商外部营销人员开展，自此证券公司经纪业务步入了经纪人营销的时代，各家证券公司接二连三地“招兵买马”建立自己的经纪人及客户经理营销团队，从此券商通道竞争更加激烈，再加上证券市场不景气，交易低迷，新增客户又少，券商仍未改变“靠天吃饭”的局面，各家证券公司的佣金收入快速下降。所以证券经纪业务的局势也发生了转变，主要涵盖以下几个方：一是由单一的经纪业务竞争向券商整体实力竞争转变，二是从简单的价格战模式向以服务制胜的竞争模式转变，三是从传统的通道业务向财富管理业务转变，四是由通过扩张规模抢占市场参与竞争向通过提升专业能力参与竞争转变，竞争模式的不 东南大学硕士学位论文第三章华泰证券经纪业务的外部环境断转变，使得各券商不得不注重服务。3．2．2潜在进入者的威胁当前形势下，我国证券交易市场上存在的券商数量较多，特别是在类似于深证的经济发达地区，各家券商的网点数目多覆盖广，因此，我国券商在他们发展过程中存在一些问题，这些问题普遍在于各家公司业务趋同，缺乏差异化服务，同时现有的业务发展多是“望天收"，没有哪家券商形成自己特有的、不可替代的核心竞争力。由于国家希望不断提高国民的资本性收入的政策导向，人们也开始越来越关注资本市场，而国内券商的数量也在不断增加，规模也在不断加大，一些非券商的相关金融企业，也准备参与到证券经纪业务的竞争中来。但是由于我国于证券经纪行业的门槛较高，审批严格，同时对于证券经纪从业企业的资质有明确的限制。所以潜在进入者参与证券经济业务的竞争还存在着一定的障碍。3．2．3来自替代品的压力金融行业的四大支柱分别是银行、证券、保险和信托，而证券业作为金融业四大支柱行业之一，它在金融体系乃至整个国家经济中有着不容忽视的地位，因此它几乎不可能被行业外的产品所替代。例如，证券经纪业务的产品涵盖股票、基金、债券及各类理财产品等。在资本投资上，来自储蓄、银行理财、保险投资、商品期货以及外汇交易、不动产的投资等，在短时期内有一定的替代作用，但是在未来，但是股票、基金及债权等投资方向以及服务不会消亡，所以证券行业外的替代率也不高。综上所述，发展我国证券经纪业务对于完善我国金融体系及促进国民经济健康发展都有非常重要的意义。但是总体上全国各券商的经营模式还有待改进，只有认真分析华泰证券所处的外部环境的威胁和机遇，以及企业内部的优势与劣势，取长补短，走一条符合自己特质的竞争之路，才能保持可持续发展。3．2．4来自供应商的压力由于证券业是资本密集型行业和知识密集型服务业，所以证券公司很少有实质性的产品供应商，它们面对的产品供应商主要是从事经纪业务的经纪人、营业网点的相关物业和外部资讯及相关技术供应商等。外部资讯及相关技术提供商包括向券商出售研究报告的外部研发机构、提供管理咨询服务的公司以及 东南大学硕士学位论文第三章华泰证券经纪业务的外部环境提供网络服务和计算机技术支持的系统集成商等。在人力资本方面，当前整个证券经纪行业的价格范围基本一致，大都签署内容相当的合同文本，所以经纪业务营销人员的待遇浮动范围不高。在跟场地租赁的物业部门合作上，场地租金及物业费与当时当地的市场水平相关，双方只要达成合作意向，几乎不会出现问题。至于专业研究机构的研发报告，华泰证券有自己的研究所，而内部研究人员也相当专业，所以购买外部机构的研发报告频率不会很高，因此占整个公司的运营成本比重不会很高。并且，由于现在计算机网络运营商之间竞争激烈，它们都想长期锁定合作伙伴只要华泰证券在最初选择IT系统集成商时只要选择了最合适的，而且运营商的后续服务较好的话，与计算机网络运营商的合作就会相对稳定，这对证券公司和软、硬件提供商柬讲可以达到双赢。综上分析，在外部供应商方面，依旧是买方市场，议价能力较弱，华泰证券经纪业务所面临的供应商方面的威胁还比较小。3．2．5来自购买者的压力1．个人投资者的议价能力现在对于中小散户来说，最具有吸引力的还是佣金的价格。证券经纪业务缺乏差异化服务，虽然从2007年以来，已经有证券公司开始调整发展战略，但是绝大多数证券公司还是没有独树一帜的竞争优势，市场低迷时由于交易量的下降，会导致业绩下降，甚至出现亏损。在形成特有的核心竞争力之前，各券商还是采取打价格战的模式来吸引客户，也因此，而且投资者转户成本极低，甚至很多券商为了吸引人气会采取一些促销手段，所以个人投资者的议价能力还是比较强的。2．集团投资者的议价能力集团投资者的投资除了需要快速便捷的通道，对于专业的服务也有很高要求，所以集团投资者对服务比对价格更加关注。目前我国各家证券公司几乎都有针对集团投资者的相应服务，但绝大多数特色不鲜明，目前在开发集团户时，主要依赖关系营销。又由于券商很看重集团投资者投资的资金量较大，所以在集团投资者开发和维护中，券商所付出的努力和成本也不少。而一个集团投资者往往被好几家券商锁定，投资者的可选择余地更大，所以集团投资者具有更强的议 东南大学硕士学位论文第三章华泰证券经纪业务的外部环境价能力。总的来说，目前证券交易的佣金价格对于投资者来说十分透明，所以投资者的议价能力还是很强的。现在客户选择哪家证券公司，最关注的往往是佣金问题。因为大多数投资者都认为，证券公司的服务模式没有很大的改进，依旧停留在传统的通道服务和价格服务，所以对于交易频繁的短信投资者来说，最关注的还是网速的快慢以及佣金的高低，而券商则通过降低佣金价格来吸引客户。尽管2011年以来证券业协会出台了一定的佣金限制政策，但是仍然有很多券商通过返佣金等变相降价手段来吸引客源。对于华泰证券来讲，如果客户只是一味地讨价还价，那就意味着公司所谓的紫金理财服务体系只是形式主义。现在华泰证券的服务套餐佣金设置下限为千分之一，同时各地证券监管部门要求券商佣金不低于千分之一，为了更好的开发客户，营业部在开展业务中也会用降低佣金价格来吸引新开户。而从目前的收入构成来看，如果给客户的佣金价格过低，则直接会导致公司的获利能力下降。3．3华泰证券经纪业务外部环境的综合评价从宏观环境评价来看，目前大环境会长期利好券商企业，券商企业应属于朝阳行业，所以经纪业务的发展前景是非常良好的。通过创新加快发展速度，提高收入，优化收入结构等等这些，都已经有了一个很好的宏观环境基础。从对华泰证券经纪业务的五种竞争力的分析结果可得，在发展证券经纪业务的过程中，华泰证券将面临着来自各个方面的压力和威胁。华泰证券在经纪业务面临的各方面的压力和威胁汇总如表3—1所示表3．1华泰证券经纪业务面临的各方面的压力压力和威胁大小同行业券商-潜在进入者0替代品-供应商-购买者0由此可见，在华泰证券经纪业务中，面临着来自同行业券商的竞争压力以及购买者的压力相对较大，而面临着来自潜在进入者、替代品以及供应商的压力和威胁较小。综上所述，华泰证券在证券经纪业务中面临的压力总体上是同行业之间的竞争，且竞争压力较大。这就要求华泰证券必须认清现实，分析外部面临 东南大学硕士学位论文第三章华泰证券经纪业务的外部环境的挑战和机遇，拟定出适合自己的创新发展战略，以确保华泰证券经纪业务有强大的生命力。 东南大学硕士学位论文第四章华泰证券经纪业务的内部条件华泰证券股份有限公司于1991年5月26日在南京正式开业。华泰证券是中国证监会首批批准的综合类券商，是全国最早获得创新试点资格的券商之一。华泰证券旗下拥有南方基金、华泰柏瑞基金、华泰联合证券、华泰长城期货、华泰金融控股(香港)有限公司和华泰紫金投资有限责任公司，参股金浦产业投资基金管理有限公司，是江苏银行的第二大股东，已基本形成集证券、基金、期货、直接投资和海外业务等为一体的、国际化的证券控股金融集团架构。“以客户服务为中心、以客户需求为导向、以客户满意为目的”是华泰证券坚持的服务理念。华泰证券拥有证券经纪服务、资产管理服务、投资银行服务、固定收益服务和直接投资服务为基本架构的完善的专业证券服务体系，以及研究咨询、信息技术和风险管理等强有力的服务支持体系。2007年，华泰证券在“高效、诚信、稳健、创新”核心价值观的基础上，明确提出了“做最具责任感的理财专家”的品牌精神，得到了市场和社会各界的广泛认同。华泰证券于2010年2月26日在上海证券交易所成功上市，市场地位和品牌影响力稳步提升，已成长为具有核心服务优势和较强市场竞争能力的综合金融服务提供商。4．2证券经纪业务简介4．2．1证券经纪业务的含义证券经纪业务，是指证券公司通过其设立的证券营业部，接受客户委托，按照客户要求，代理客户买卖证券的业务。证券经纪业务是随着集中交易制度的实行而产生和发展起来的。由于在证券交易所内交易的证券种类繁多，数额巨大，而交易厅内席位有限，一般投资者不能直接进入证券交易所进行交易，固此只能通过特许的证券经纪商作中介来促成交易的完成。在经纪业务中，包含的要素：证券经纪商，证券交易所和证券交易。证券经纪商是指接受客户委托、代理客户买卖证券并以此收取佣金的中介人。证券经纪商以代理人的身份从事证券交易，与客户是委托代理关系。证券经济商的 东南大学硕士学位论文第四章华泰证券经纪业务的内部条件交易必须符合客户委托发出指令，在可能的范围内，在最有利的价格为代表的指令的实施执行；证券经纪商不在交易中承担价格风险。证券经纪商为顾客提供服务，以收取佣金作为报酬。4．2．2证券经纪业务的特征1．业务对象的广泛性所有上市交易的股票和债券都是证券经纪业务的对象。因此，证券经纪业务的对象具有广泛性。同时，由于证券经纪业务的具体对象是特定价格的证券，而证券价格受宏观经济运行状况，上市公司经营业绩，市场供求情况，社会政治变化，投资者心理因素，主管部门的政策及调控措施等多种因素影响，经常涨跌变化。同一种证券在不同时点会有不同的价格，因此，证券经纪业务的对象还具有价格变动性的特点。2．证券经纪商的中介性证券经纪业务是一种代理活动，证券经纪商不以自己的资金进行证券买卖，也不承担交易中证券价格涨跌的风险，而是充当证券买方和卖方的代理人，发挥着沟通买卖双方和按一定的要求和规则迅速，准确地执行指令并代办手续，同时尽量使买卖双方按自己意愿成交的媒介作用，因此具有中介性的特点。3．客户指令的权威性在证券经纪业务中，客户是委托人，证券经纪商是受托人。证券经纪商要严格按照委托人的要求办理委托事务。这是证券经纪商对委托人的首要义务。委托人的指令具有权威性，证券经纪商必须压各地按照委托人制定的证券，数量，价格和有效时间买卖证券，不能自作主张，擅自改变委托人的意愿。即使情况发生了变化，为了维护委托人的权益不得不变更委托指令，也必须事先征得委托人的同意。如果证券经纪商无故违反委托人的指示，在处理委托事务中使委托人遭受损失，证券经纪商应承担赔偿责任。4．客户资料的保密性在证券经纪业务中，委托人的资料关系到其投资决策的实施和投资盈利的实现，关系到委托人的切身利益，证券经纪商有义务为客户保密，如股东账户和资金账户的账号和密码；客户委托的有关事项，如买卖哪种证券，买卖证券的时间和价格等，客户股东账户中的库存证券种类和数量，资金账户中的资金21 东南大学硕士学位论文第四章华泰证券经纪业务的内部条件额等。如因证券经纪商泄露客户资料而造成客户损失，证券经纪商应承担赔偿责任。4．3华泰证券经纪业务的现状1．遍布全国的营业网点华泰证券在全国28个省、市、自治区拥有逾200家营业网点，形成了分布广泛、布局合理的有形服务网络，能够为不同地域的客户提供便捷的综合理财服务。2007年以来，华泰证券陆续对分布全国的营业网点进行了改造和升级，为客户提供更舒适优雅的投资理财环境及金融理财新体验。2．专业的理财服务队伍华泰证券拥有一批经验丰富、责任心强的标准化服务队伍，及时响应客户需求，为客户提供周到、贴心的服务；公司和各营业网点建立了具有咨询执业资格、职业素养高、从业经验丰富的理财师队伍，能针对客户的个性化理财需求提供专业的投资理财解决方案。3．安全快捷的理财服务平台华泰证券在证券行业素有“技术先锋”之称，在业内率先推出了无形席位、电话委托、网上交易、银证转账等多种创新交易方式。强大的信息技术研发和应用能力为华泰证券高效、安全的交易服务提供了可靠保证。客户可以通过网上交易、电话理财、手机理财和现场等多层次的立体化服务方式进行交易，必要时还能享受紫金快车道、紫金高速通道等更加高效的交易服务，满足其个性化交易需求。2010年以来，华泰证券顺应移动互联网的发展趋势，结合3G技术和智能手机的应用，推出“涨乐”移动理财客户端，满足了客户的移动理财需求。伴随微博在国内蓬勃发展，华泰证券整合理财服务资源，在全国率先自主开发了第一个垂直类股票微博——“涨乐"微博，让公司的投研专家和投资者们一起适时地交流和分享。4．专业化且个性化的理财服务体系华泰证券以“财富永续之道”为内涵的“紫金理财”服务品牌已得到了广大客户的高度认可。菜单式的“紫金大管家”服务，能满足客户的综合交易服务需求；尊贵的“紫金私人顾问”服务，能满足高端客户的个性化理财需求。公司在业内率先实行“同类客户、同等服务、同等收费”的服务模式，不断满 东南大学硕士学位论文第四章华泰证券经纪业务的内部条件足客户的差异化需求。华泰证券的“紫金理财大讲堂”，不仅得到了广大客户的喜爱，也得到了中国证券业协会的高度肯定，称其“将投资者教育工作与品牌文化相结合，推动了投资者教育工作的创新发展"。4．4华泰证券经纪业务的价值链分析一个企业想在竞争的市场获得一席之地，就要在创造价值上比竞争对手做的出色。迈克尔·波特的价值链分析体现出系统分析问题的一个理念。波特认为应当把企业的活动进行分解，若是将企业看成完整的一个整体来剖析，无法弄清楚每一个业务点创造价值的情况，因此把价值活动分为基本活动和辅助活动。不过价值链的每一个环节又是相互联系的，不可以分裂来看，因此既要考虑各个环节本身又要考虑他们之间的相互关联，并以此来确定企业的竞争优势。尤其是所处在基本相同的外部环境当中，客户心目中对企业价值的衡量是通过对企业内部各项资源和能力与其他企业进行一一比较，这是一个全面的评价，而不是某一单方面的评价。对客户而言，所感受的是一个完整体验。可是在一个企业当中，真正创造最大的价值的往往只是几个环节而已。所以如果一个企业要稳固长期在竞争上的优势，特别要保护这几个特定环节的优势所在。所以一个企业如果要在竞争上的胜出，必须要有这个行业要求企业应具备的能成功的关键因素或者是企业在创造价值方面某些环节上绝对的优势。因为中国券商行业是一个人才以及知识密集型的产业，所以笔者在对华泰证券经纪业务价值链的分析当中，把基本活动分为：营销、服务和运营。其中的市场营销主要是借助华泰证券的平台，利用企业的优势来吸引客户，开发客户。服务是指通过华泰证券的紫金理财服务体系，满足客户的多种理财需求，同时根据适当性原则向客户提供理财产品支持。运营主要是指后台支撑，具体包括业务咨询、开户流程、办理三方以及开通其他业务权限等等。辅助活动主要有：公司基础、人力资源管理以及研发。具体如图4-1所示。 东南大学硕士学位论文第四章华泰证券经纪业务的内部条件基本活动釜簇舅：磊豢簖渊管理’风险管理’企业文化’1资本实力、创新能力l利招聘、培谰、开搦聘、壤调、开发、招聘、培训、开润发，激厢澈硒发、激励市场机会分折集合理财计划投资纽台运营营镑&务fr—1rr利接孙—-证制投适润受理⋯●券定营资1开次市营锛肴性产户业场销方ifIl务JJ奋业务分方案实询务受析案施理I顾客满意获得转分绑ill———————————————————————————————————————I图4-1华泰证券经纪业务价值链示意图4．4．1公司基础企业基础是由大量的活动组合而成，包含总体管理、计划、财务、会计、法律、政府事务和质量管理等。它不是独立的环节，而是每一个环节相互作用对价值创造起辅助作用。通过对华泰证券经纪业务公司基础的分析，可以获得其优势以及劣势的分析结果，这可以给华泰证券制定合适的发展战略以参考。1．优势分析(1)规模优势华泰证券经纪业务的规模优势主要有营业部网点众多、覆盖全国大部分区域、经纪业务员工数量庞大以及市场份额一直名列前茅等等。第一是经纪业务下辖的营业部数量很多，覆盖了全国大部分区域。华泰证券目前拥有213家营业部，12家分公司，营业部覆盖全国29个省市自治区的97个城市，营业部分布在各省、地级市、县乡镇等地，形成伞状分布，目前已经形成全国性的营销网络。在大陆地区除了青海和西藏以外，其余地区均有网点分布。并且在香港还有设立控股子公司——华泰金融控股(香港)有限公司。由此可以看出华泰证券经纪业务的营业网点规模优质非常突出。24公司基础人力蠢潭研发』，l●IIl■l●lllllfI■，_________l_●lll、麓助氍动 东南大学硕士学位论文第四章华泰证券经纪业务的内部条件第二是华泰证券经纪业务经过20多年的沉淀和积累，已有了非常好的客户基础，庞大的客户群使得华泰证券经纪业务的市场份额一直排名全国前列。2011年，华泰证券市场份额5．45％，没有超过中信证券集团，主要是因为对联合证券的兼并整合所影响。华泰证券客户保证金总额在全国排名第二，与市场份额的排名一样。通过华泰证券的客户结构分析，虽然存量机构客户略显不足，在客户结构上还有很大的改善空间，但是华泰证券的零售客户优势非常明显，在行业内也极具竞争力。(2)技术优势华泰证券一直很重视新技术的开发和引进，不断追求在技术上的提高。从1996年开始江苏证券(华泰证券的前身)就领先于其他券商开始采用无形席位的委托方式，这也是我国刚开始实行无形席位的交易方式，是我国最早采用电话和网上委托的券商。华泰证券由于在新技术领域不断的追求，曾多次被评为业内的“技术先锋"。现在伴随着互联网和移动3G网络的不断发展，华泰证券在技术方面有了新的突破，其在基于互联网的基础上，开发出了涨乐微博，是我国目前唯一的专业股票微博，在移动3G的平台上开发了涨乐交易以及涨乐理财，这些都为投资者提供了实实在在的方面，同时也为华泰证券增加了技术上绝对的优势。通过以上这些可以看出，华泰证券经纪业务的技术优势非常明显。(3)管理优势在员工管理方面，华泰证券引进了0A系统，在系统的支持下，规范了员工的日常工作，提高了员工的工作效率，同时还提供了协作办公的便利条件，有利于加大协作办公的力度，加强决策实施的同步性，这样才能提升高层决策的推进效果。同时华泰证券除了oA系统的开发和利用以外，在计划财务以及人力资源管理方面均开始采用系统辅助的支持，这样不仅降低了工作的差错，而且极大的提高了工作效率以及稳定性。在客户管理方面，华泰证券引进了CRM系统，通过CRM系统平台，服务客户更加的便利而且准确，为二次营销、二次开发提供了管理上的支持，营业部员工可以通过这个系统更好的管理自己所服务的客户。CRM系统支持实时更新客户资料，从而可以精准的统计出客户变化的需求，根据适当性原则自动推荐相 东南大学硕士学位论文第四章华泰证券经纪业务的内部条件应的服务产品。同时，总部也可以通过CRM系统很好的接收到营业部反馈的意见，以提供合适的指导和支撑服务。由此可见，华泰证券经纪业务在员工管理以及客户管理上的优势也十分明显。2．劣势分析(1)联合证券的合并，使得过渡期的经营效率有所下降华泰证券的主要收入有近70％都来源于经纪业务，所以证券经纪业务在华泰证券内部有着不容忽视的地位，尤其重视营销团队的组建上。华泰证券的行销人员的规模数量是业界中排名靠前的，其资格认证数也非常靠前，这些都是优势。与此同时，也有个问题就是营销人员的为公司创造的人均贡献较低。由2011年公司数据统计看，虽然上半年公司的人均开户数略有上升，但是客户的资金量却明显下降，虽然导致这种结果的一个重要原因是市场行情低迷，但也暴露了一些问题。很多从业人员在行情不好时还是一味的引导客户进行交易，结果使得很多客户的资金大幅缩水。这种行为无异于杀鸡取卵，这也是由公司现行的行销管理体制所导致的。因为公司主要以估计交易量作为行销人员的考核依据，使得很多营销人员只看到了高风险股票的高收益，而忽视了其他低风险产品的安全功能。这也告诉我们证券公司想要保持可持续发展，产品模式过于单一是行不通的。再加上2011年原来华泰联合证券开始调整整合，在此过程中，由于各种原因有些营业部的从业网点工作消极懈怠，这也是经营效率有所下降的原因之一。(2)营业部发展出现地区不均衡虽然华泰证券的营业网点遍布全国，但是存量客户规模较大的营业网点不多，每个省份之间的经营状况相差很大，所以营业网点的平均业绩。就2011年华泰证券考核数据来看，完成目标份额的有十七家，完成部门利润的有九家，份额和利润都完成的只有5家，原来联合证券完成目标份额的有2家，以上的营业网点大都集中在沪苏地区。而像北京、山东、浙江、广东等地区，虽然整体经济在全国来说比较发达，但就这些地区的证券经纪业务而言，与它们的经济发达程度不成正比，就算是在经济十分发达的上海，营业网点的客户存量及整体实力，相较于其他券商在地区的发展上处于明显的劣势。 东南大学硕士学位论文第四章华泰证券经纪业务的内部条件一个公司要想走的更高更远，光靠几个营业网点的突出业绩是远远不够的。所以，怎样建立更多的优质网点，带动周边网点共同发展，提高全国营业网点的平均业绩，这是华泰证券在证券经纪行业竞争中必须要考虑的一个问题。4．4．2人力资源1．人力资源优势分析由于证券行业是知识密集型行业，因此人才对于所有券商来说是能否在竞争中获胜的关键因素。一切创新意识和灵感源泉都来源于人才，而人才也在证券经纪业务中起着整合资源优化配置的重要作用。第一，从规模上来看，华泰证券拥有行业第二多的从业人员数量。从业人员共有11300人，在这之中有6000人是专职营销人员，所以在规模上有一定优势。第二，从员工的职业能力来看，华泰证券的专业理财顾问有717人，在各大券商中数量排名第四。在招聘新进人员时，华泰证券比较比较注重员工的学习能力。华泰证券行销人员同时也具有很强的创新能力。网络营销、3G移动理财、涨乐、微博营销等创意的设计，和华泰证券从业人员较高的创新能力和服务意识是分不开的。第三，在员工上升通道方面，近年来华泰证券突破国有企业传统的用人体制，做到不拘一格降人才。2010年，华泰证券开始启动“远航计划”，其旨在从经纪业务网点一线提拔个人综合素质较高具有管理能力的优秀的青年人才，这个计划极大地鼓舞了从事在证券经纪业务一线员工的主动性和积极性。2．人力资源劣势分析首先，在员工培训机制和积极机制方面，没有形成有效机制，易导致从业人员流动性大，造成人才流失。考核是人才管理过程中十分重要的一环，对员工有一定的激励作用。但对在考核中常常居于末尾的任用，它的激励作用并不明显。例如，近几年，证券市场交易低迷，华泰证券对于行销任人员的考核体制并没有根据行情变化而变化，新入职的员工依然是半年的考核期，而此时，往往公司的预期目标都不能完成。这种情况下，会致使一些有潜力的人才流失到其他券商，同时对于这部分人才六个月的培养成本也浪费了。其次，公司的激励措施往往有起到短期效果，易使员工只顾眼前利益而忽视长远利益。例如，公司下达的考核指标往往都是硬性指标，必须完成，如果无 东南大学硕士学位论文第四章华泰证券经纪业务的内部条件法完成，各网点就会被扣分。特别是公司在行情低迷时，持续发售理财产品，要求各营业部完成硬性指标，而营业部无法完成时，就会出现员工自行购买的情况。最后由于市场低迷部分产品业绩不好，员工资产亏损在所难免，这就不可避免的打击员工的工作积极性。如果激励措施只注重短期效果而缺乏长期的战略性考虑，这样会导致部分员工制造虚假业绩，不利于公司经纪业务的可持续发展。4．4．3研发由于证券市场的不断成熟和完善，客户已经不再满足于单纯的代理买卖业务，而是向多样化趋势转变，如果再不改变服务模式提高服务水平那公司则面临被市场淘汰的威胁，这就对券商的理财服务研发提出了新的要求。1．研发优势目前，华泰证券已经形成了较为完善的服务品牌——紫金理财服务。该理财服务定位于打造既全面又兼具个性化理财服务体系，华泰证券的所有业务都涵盖在其中。该服务体系秉承了“将合适的产品，以合适的方式、合适的价格，在合适的时间，推送给合适的客户"的服务理念，是华泰证券理财服务的基础。如图4-4所示。图4-2紫金理财服务体系华泰证券的集合理财计划现在有15个，在全行业中产品数量不较多，产品线较为丰富。其中低风险类的产品华泰紫金1号，在业内的业绩一致遥遥领先， 东南大学硕士学位论文第四章华泰证券经纪业务的内部条件从2005年12月以来，现累计净值以达到1．789，相当于年划收益率达到23．85％，远远跑赢大盘，特别是在在震荡行情中，低风险类的产品可以很好的保障客户的资产安全以及稳健增值，对华泰证券经纪业务的发展也起到了推动的作用。2．研发劣势产品和服务的产品虽然丰富，但和其他券商的同质现象严重。华泰证券根据客户多元化的要求，开始开发差异性产品和服务创新。在资金理财服务体系的基础上，开始开拓理财服务转型，注重研发资讯的提供。但到目前为止，仍然没有能够形成一个具有特色品牌优势的品种。造成原因有以下几点：首先，由于内部培训的不到位造成员工的认可度不高。一种新的服务从出台到推广，首先要做的是让自己的员工从服务理念再到服务步骤都有完全的了解，而不是为了完成任务去推广，硬性指标的下达只会让员工产生反感情绪而忽视了其本身的优良性。其次，个别产品开发不够细致，没有形成核心竞争力。例如涨乐微博，比如将对客户比较有吸引力的投资专家吸收进来，所以权威性不够。所以虽然有很好的服务理念，所以在实际操作中也只停留在理念层面，品牌效应收效甚微。此外，专业产品研发缺少龙头产品。现在华泰证券在证券经纪业务开发的品种很多，虽然覆盖面广，但这也造成了缺少主打龙头产品，平均受力反而导致缺乏亮点，产品平庸，但精力投入却很多，会造成被其他券商争相模仿甚至超越的可能。4．4．4运营1．运营优势首先，各网点的前、中、后台之间的业务衔接默契，使得业务能正常开展。员工对于业务办理流程都十分熟悉，客户提出了关于业务办理的相关问题都能一一解答。运营管理的顺利高效的运行，保障了营销工作的开展。其次，运营的效率相对较高。由于公司在风险防范方面一直严格遵守国家相关规定，再加上运用计算机网络等信息化手段，效率较高，这也极大的提高了客户的满意度。2．运营劣势华泰证券的快速扩张，新招员工大量增加，这部分新员工的主人翁意识和29 东南大学硕士学位论文第四章华泰证券经纪业务的内部条件自我学习的主动性还不是非常高。营销成功经验的获得都在工作中不断的发现问题、分析问题和解决问题的过程中积累起来的，但实际上却却很少有人能提前发现问题，那么这就在一定程度上限制了企业形成创新战略。4．4．5市场营销在当前证券经纪业务的运行模式下，业务的拓展主要靠市场营销。所以市场调研是否真实可靠，营销方案是否科学合理、制定的合理可行的方案是否能执行到位，这都关系到证券经纪业务能否发展下去。1．市场营销的优势首先，不断增加的有形渠道。华泰证券向来重视经纪业务的拓展，也对经纪业务的开拓提供了很大的支持。在公司的层面上，华泰证券曾经跟各大银行都合作过，例如中农工建交招等等，银行方达成合作协议，实现双赢。近年来，由于3G网络的飞速发展，手机理财被客户广泛运用，华泰证券适时的和联通、电信等移动运营商紧密合作，及时地推出涨乐宝、涨乐理财、涨乐交易等移动理财服务。除了以上两种有形渠道外，还包括社区、超市、商场、学校、工厂等，利用它们不同的优点，开发不同的客户。其次，随着信息时代的到来，网络营销所占比重越来越大。而且华泰证券的网络营销手段很多，而不是单一的散发广告，而是通过多元化手段去推广华泰证券的CRM体系，例如用过网络互动社区、BBS、QQ、微博、微信等形式。这样可以更大程度的辐射到更多的客户，同时也满足了不同客户群体的不同需求，能够有效推进经纪业务的发展。再次，有着多个市场营销的助推力。例如企业强大的资金实力，企业的集团模式更利于各种资源优势的整合，浓厚的企业文化带来的向心力，以及企业从业人员的可塑性和创造性等，这些都是顺利开拓市场营销强有力的助推力。最后，公司从业人员职业素养较高。华泰证券的经纪业务队伍只要以客户经理为主，平时也注重提高员工的职业道德和学习能力。这种形式不但有利于员工本身的自身发展，也可以降低人才选拔和任用的引进成本，避免合作型经纪人带来的潜在风险，最终达到员工和企业双赢的目标。2．市场营销的劣势之前有所论述，由于硬性考核指标的派发，缺少符合市场行情的弹性考核， 东南大学硕士学位论文第四章华泰证券经纪业务的内部条件使得营销人员只注重短期指标的达成，这样会导致部分员工只关注业绩忽视服务，只在意客户的交易次数和交易量忽视自己客户理财顾问的角色，导致行情低迷时客户资金量减少，不利于公司长远的发展。而且公司对营销人员的关怀上，和对理财员工相比，还是较少，直接导致营销人员较缺少企业归属感和主人翁意识。4．4．6客户服务华泰证券除了给客户提供热情周到的客户服务外，更注重满足客户多行化的客服需要。客户对券商客服的满意度直接关系到客户的忠诚度，而客户的忠诚度直接关系到各券商的生存和发展。要想提高客户的忠诚度，笔者认为除了要有先进的硬件系统作支持外，而软件上的人本服务理念也非常重要，而服务意识的觉醒可以说是服务创新的源泉之一。1．华泰证券在客户服务方面的优势首先借助范围广多层次的理财服务体系，打造客户自助服务平台。其次，华定期召开理财报告会，提升客户的投资理财知识水平。此外华泰证券各家网点还会有针对性的举行一些专业讲座，例如介绍融资融券的专题讲座，或某个投资理财专题的培训交流等。最后，加强CRM系统在客户关系管理方面的适用，这样才能更好地服务客户，挖掘客户深层需求以便为客户提供适当的理财服务及产品服务，最终实现二次营销。2．客户服务方面的不足目前华泰证券的客服还是存在一定问题，例如证券营业网点上门存量客户的服务问题，虽然客户管理系统会从新分配存量客户的服务关系，但是很多从业人员更加关注的仍然是自己开发的客户，而常常忽视和考核关联性不大的存量客户。此外，客户关系管理系统(CRM)从2008年运行至今，仍然停留在运行一些基本功能，还有很多潜在功能可以开发，而且还存在不及时反馈信息和数据统计不准确的问题，巨大的成本投入却没有换来等价的实际效果，这使得公司客户至上的理念没有更好的落到实处。4．5华泰证券经纪业务内部条件综合评价通过对华泰证券经纪业务的价值链分析，可以看出在公司基础方面，华泰证券有企业规模大、技术领先以及管理先进等方面的优势，但在兼并整合联合 东南大学硕士学位论文第四章华泰证券经纪业务的内部条件证券的时候，因制度和企业文化的差异，使得经营效率略有下降，而且还有一个明显的劣势是各地区网点发展不均衡；在人力资源方面，华泰证券有员工数量规模大、员工能力较强以及员工职业发展空间广阔等优势，但在员工培训和激励方面，略有不足；在研发方面，最明显的优势就是华泰证券的紫金理财服务体系，为经纪业务快速发展提供了必要的保障，但由于产品线较长，出现了个别与当时市场环境并不适应的产品；在运营方面，具有组织架构清晰，业务分工明确，经营管理稳健等等的优势，但因为快速扩张导致新员工数量急剧上升，而他们的责任感和能力都不够强，这是一个急需扭转的劣势。在市场营销方面，华泰证券具有营销渠道众多，营销方式多元化以及营销资源的丰富等优势，但对营销员工的关怀上还不太多。最后在客户服务方面，通过先进的CRM管理系统的引进，极大的提高了效率，但CRM同时也存在着一些问题急需解决。经过以上细致的分析，可以看出华泰证券在内部条件上总体还是处于强势水平的，有相当的比较优势。因此在制定企业发展战略的时候，一定要充分考虑到企业的优势和劣势，仅可能最大化的发挥优势，规避劣势，只有这样，才能使经纪业务更快更好的发展。 东南大学硕士学位论文第五章华泰证券经纪业务创新战略制定5．1企业的愿景与目标5．1．1企业愿景华泰证券的企业愿景是通过差异化服务的优势，众多营业网点分布的支持以及投资研发水平的保障，把各业务部门联合起来，打造一个全新的适应市场发展的财富管理体系，通过理财顾问专业化的服务模式，给客户提供专业、高端以及差异化的理财服务，最大程度的满足客户多方面理财需求，提升客户的满意度、忠诚度，使客户对券商的传统观点发生根本性的转变，所有人都可以拥有最具责任感的理财专家。5．1．2企业目标到2015年，华泰证券成功实现证券经纪业务向理财服务的转型。紫金理财服务体系套餐签约率达到95％以上，以服务吸引客户，以服务锁定客户，使华泰证券经纪业务的各项指标排名进入并巩固在行业第一方阵。实现从单纯的通道服务定位向通道服务和理财服务并重转变，从卖方业务为主向卖方和买方业务并重转变，从提供低端服务为主向提供中高端服务为主转变，立足国内市场，积极拓展海外市场，努力打造成为一流的、全国性、集团化的综合金融服务提供商。形成稳定的盈利模式，塑造可持续的竞争优势，主要业务指标和财务指标进入国内券商第一方阵，树立起以华泰证券金融服务品牌为标识的市场形象。5．2美国证券经纪业务经验借鉴随着股权分置改革以及券商综合治理的结束，我国国内证券市场的对外开放步伐不断扩大，交易规则等也开始逐步向国际接轨。随着近几年我国证券市场需求的变化、管制的放松以及技术的不断进步，我国证券经纪业务也面临着和国外相似的经营环境，尤其是2008年全球金融危机以来，各国证券行业都将面临着行情低迷时市场份额的下降，而国外尤其是美国的证券市场目前相对比较成熟，所以学习并借鉴美国券商的发展变化，对于华泰证券经纪业务创新战略还是有一定启示的。 东南大学硕士学位论文第五章华泰证券经纪业务创新战略制定5．2．1美国证券业创新经营情况从数量上看，美国证券业的公司数量远高于世界上任何国家。在美国证券交易委员会(SEC)登记的经纪交易商数量从1980年以来保持在5000至10000家之间，峰值为9515家(1987年)，2009年为5063家。但基于各自不同的资源禀赋，美国证券公司通过特色业务和比较优势，形成了差异化的经营模式。美国既有高盛、美林这样的大而全的投资银行，也有E-Trade、嘉信理财这样低折扣的经纪商、爱德华琼斯这样的社区经纪商，共生并存构成了一个合理的生态格局。具体从业务范围来看，美国证券公司可分为全能型、投资银行类、经纪类、折扣经纪、网络经纪等：从客户对象看，可分为全方位、机构批发型、零售散户型、特定人群型。具体情况如下：美国全能型证券公司仅有高盛、美林、摩根等。高盛是典型的资本中介型投资银行，即通过创新取得市场的主动权，成为市场组织者、流动性提供者、产品和服务的创造者和销售者、交易对手方、财富管理者等多重角色。在实施佣金自由化之后，美国券商的经纪业务逐渐与财富管理业务相融合，即以交易驱动为中心，通过中介业务吸纳资金，以资产管理业务创造收入。以美林为例，从业务范围看，除了代理买卖证券、投资(财富)咨询、金融产品销售、融资融券、大宗交易、其他大宗经纪等业务之外，还包括普通资产管理、现金(存款)账户、私募股权基金管理、另类投资基金管理等业务。从财务指标看，其“交易与投资+利息净收入”占比1983年只有39％，而到2006年则达到71％。同期，杠杆倍数从13．8倍提升到31．9倍。5．2．2美国券商创新发展的经验美国的证券经纪业务在1975年前和我国证券行业目前的情况类似，都是以交易佣金为主要的收入来源。1975年美国实行佣金自由化，行业的佣金费率急剧下降，证券公司开始实施转型，通过针对不同细分客户提供多样化的包括财富规划、受托资产管理、金融产品销售等非通道类的专业服务实现盈利。经过几十年的发展，美国的大型投行已经形成成熟的财富管理业务模式，创造了可观的经济效益。以摩根斯坦利为例，2011年，其全球财富管理业务的收入占到了其总收入的40％。国际成熟的财富管理业务模式具有以下主要特点g1．具有明确的客户细分和市场定位策略，针对不同层级的目标客户提供差34 东南大学硕士学位论文第五章华泰证券经纪业务创新战略制定异化服务国外财富管理机构一般根据资产量对客户进行明确的分层，提供差异化的产品和服务。例如针对超高净值的客户提供全方位个性化的私人银行服务，对高净值的客户提供受托资产管理和标准化的财富规划、资产配置、产品销售等综合金融服务，对中低端客户的服务以自主交易和网上基金超市为主，从而达到降低服务成本的目的。在美国，高盛作为贵族型券商的代表定位财富管理高端市场，只面向超高净值个人客户提供服务；以美林为代表的全能型券商面向更广泛的中高端客户提供全方位、专业化的财富管理服务；而以嘉信理财为代表的折扣型券商则为中低端客户提供便捷、低价的交易通道和以标准化产品销售为特征的大众化财富管理服务。2．有丰富的产品体系，能满足具备不同的风险偏好客户的投资理财需求欧美资本市场发达，产品丰富，从一级市场PE投资和IPON-级市场的股票、债券、商品、外汇、衍生品、ETF、对冲基金、共同基金等，可供客户选择的产品种类繁多。另外，其财富管理机构除了为客户提供本公司的投行和资产管理产品之外，也积极代销外部产品。内外部产品资源的整合一方面为客户提供一站式购买多个供应商产品的平台，另一方面通过代销产品返佣增加其收入来源。例如瑞银的财富管理业务的内外部产品销售创造的收入比例基本上是1：1。同时，国际领先的财富管理机构拥有强大的产品团队进行产品的开发、评价筛选、以及对销售和服务团队的支持。瑞银跨部门组建的产品团队达到2000人以上。3．专业化的财富管理服务团队，能有效的挖掘客户需求并提供专业化的投资理财建议作为业务一线直接接触客户的人员，财富顾问的服务能力对于财富管理业务的开展至关重要。美国具有非常完善的包括财富顾问专业测试和认证体系，FINRA(美国金融业监管局)组织的投资相关的认证考试就有十几种之多，对财富顾问的专业素质、法律知识、服务和营销能力都具有很高的要求，摩根斯坦利财富管理业务一线客户经理达到15000人，全部都受过严格的财富管理专业认证和培训。为了给客户提供高质量的服务，每个财富顾问平均仅服务50名左右的客户。 东南大学硕士学位论文第五章华泰证券经纪业务创新战略制定4．相对稳定的盈利模式财富管理业务的收入大部分来自于基于客户资产规模收取的管理费和产品销售佣金，这种模式大大降低了传统的以交易佣金为收入来源模式下的收入波动性，并能有效维持单位客户资产的收入贡献，从而产生相对稳定的现金流。以美林为例，从2001-2008年间，其财富管理业务收入和利润保持逐年稳步增长，单位客户资产收入贡献保持在0．6-0．8％左右，受股市行情波动影响很小。财富管理客户同时也能为公司其他业务提供交叉销售的机会，比如投行的股票和债券发行，资产管理产品的销售等，庞大的财富管理客户资源组成了一个巨大的销售网络，例如摩根斯坦利投行承销相当大的部分都是销售给公司自己的财富管理客户。5．3三种竞争战略的可行性分析迈克尔·波特认为，在五种竞争力的比较当中，采取以下三种基本竞争战略可以帮助企业在市场竞争中建立自己的持续且长久的优势，以此为企业获得超额的收益。这三种基本竞争战略是：集中差异化战略、成本领先战略和差异化战略。以下将对华泰证券经纪业务的基本情况进行比较分析，以选出最适合华泰证券经纪业务的发展战略。5．3．1集中差异化战略集中差异化战略也叫目标集中战略。目标集中战略将经营重点集中在某一特定产品系列或者某一特定群体客户以及某一特定区域市场上，力求在局部市场获取竞争优势。但是目标集中战略关注的往往是产业内的某一特定区域里的某一个点，特别注意对客户进行细致分类，所提供的服务主要是针对这部分特定客户，其他客户都享受不到。因此目标集中战略具有很强的针对性同时对专业技能的要求也非常高，这就存在了相当大的风险，会失去大部分的市场份额。华泰证券的战略目标是努力打造成为一流的、全国性、集团化的综合金融服务提供商，通过这个战略目标可以看出，目标集中战略并不适合华泰证券的发展。同时目标集中战略要求企业有很强的专业化能力，而且要求通过专业上的优势形成独有的核心竞争力，只有这样才能抵抗单一优势所带来的系统风险。在现阶段，我们国家的证券公司还都比较年轻，处于快速发展阶段，且还没有能在单一领域投入全部精力去发展的券商，因为这个赌注太大，如果不成功就 东南大学硕士学位论文第五章华泰证券经纪业务创新战略制定面临着被兼并收购的风险。由此可以看出，集中差异化战略对于华泰证券来看，不大适合。5．3．2成本领先战略成本领先战略也叫做低成本战略。通过“低成本"这三个字就可以看出，其是通过降低成本来得到竞争优势，从而占领市场。采取成本领先战略的企业往往是通过各种办法来降低生产产品的成本。对企业很高的要求就是首先规模要大，而且要有持续的低成本融资能力以及对资源的把控能力。如果华泰证券实行成本领先战略，需通过交易低佣金的方式获得较多的客户资源，这样可以较快的提高市场份额占有率，而且成本领先战略的实施，对于专业化服务的要求较低，在企业成长初级占领市场是比较有帮助的。特别是从2002年证券监管层开始实行浮动佣金制以来，大部分证券公司通过成本领先战略迅速扩大客户规模，强占市场，提高市场占有率。但是那时的证券市场有自己独特的环境：首先，当时的股票市场还不成熟，亦不饱和，属于发展的初期阶段甚至是幼稚期。幼稚期的法律法规、监管办法、制度机制以及发展方向等等都属于探索阶段，那时证券行业的发展速度非常之快，但与之对应的是利润率却很低，各大券商都在技术上探索适合自身发展的核心竞争力，以稳固在市场中的地位。当核心竞争力还没有确定的时候，企业要形成自己服务及技术上的优势就相当困难了。因此成本领先战略在企业发展初期还是有一定作用的。其次，市场上的股民大部分属于投机阶段，没有达到理性的成熟的投资者要求，所以更在乎的通道交易成本，而不是企业提供的内在服务带来的价值。那时大部分股民认为市场是赚快钱的地方，只在乎眼前利益，为了股票交易上较低的佣金可以选择无任何理财服务支撑的券商。所以在投资者对理财服务的要求很低或者几乎没有的时候，成本领先战略俨然成了最有效的竞争手段。从以上两点可以看出，成本领先战略的实行主要是历史环境的需求。中国股票市场飞速发展，2005年以后，先是股权分置改革，接着是监管部门对券商的全面综合整治，使得我国证券金融市场发生了翻天覆地变化：第一，证券市场慢慢成熟，步入成长期。在成长期里，市场同样以较快的速度发展，与此同时企业的技术逐渐成熟，技术壁垒逐渐提高，理财产品的类别开始得到完善，行业竞争者的数量也开始增加。 东南大学硕士学位论文第五章华泰证券经纪业务创新战略制定第二，一般普通投资者对市场的认知在慢慢发生着改变，逐渐趋于成熟和理智。虽然仍然存在部分股民依旧是投机操作主导，较低的通道手续费对他们来说依旧说非常重要，但是大多数股民已经开始依赖于专业金融机构的理财服务。投研报告、投资策略报告会交流、一对一的VIP服务等等这些理财服务已经逐步为投资者所认同并开始依赖，这就从本质上发生了改变。第三，各大券商长期的成本领先战略，虽然对市场份额的增加起到了一定作用，但是通过不断的降低成本，已导致了恶性竞争，全行业的交易手续费水平快速下降，券商利润加速下滑，甚至有些已经出现了亏损。从以上分析可以看出，华泰证券在现有的市场环境下，如果继续采用成本领先竞争战略，已经不能适应新市场的要求。而且券商之间恶意低佣金竞争，仅通过低佣金吸引客户交易股票，而不是通过深度挖掘客户理财需求，这带来的风险是巨大的。所以各个地区的证券监管部门为了防范风险，都制定了最低佣金标准，这也从制度上断绝了证券公司继续实行成本领先战略的可能性。5．3．3差异化战略差异化战略就是将企业所提供的服务或产品差异化，形成自身独有的优势。目前华泰证券经纪业务具有实行差异化战略的外部以及内部条件。1．华泰证券具备实行差异化战略的外部环境目前，中国证券金融市场不断发展，成熟的理性的投资者越来越多。首先，在职业投资者和机构投资者当中，不同投资者的风险程度能力以及投资理财需求也各不相同，这对证券公司的理财服务水平、产品研发能力以及创新业务开展程度都提出了更高的要求。其次，中小散户对这个市场的认识也逐渐加深，已经开始从投机操作向价值投资操作慢慢转变，其对理财产品的需求也从以往单一的高风险高收益产品向低风险甚至是固定收益类产品转变。而且投资标的也不仅仅是股票和基金，权证、股指期货、可转债、债券逆回购等标的也逐渐为一般中小投资者所接收。再次，证券市场也开始向综合类资本市场发展，尽管国内的多层次资本市场结构还不完善，可是已经接近国外发达国家(如美国)的水平，提供的融资平台也逐渐增加。图5-1是现阶段美国多层次资本市场结构与中国的区别。 东南大学硕士学位论文第五章华泰证券经纪业务创新战略制定图5-1现阶段美国(左)多层次资本市场结构与中国(右)的区别现在中国的多层次资本市场结构还在雏形阶段，不怎么成熟。可是能看出很好的两个方面：第一是中国现阶段已经具有了多层次资本市场发展的一个平台基础，不再是简单的市场结构。第二是中国证券金融市场的发展空间还非常巨大。从以上两点可以看出，中国证券金融市场的发展会往着多层次资本市场结构的方向推进，以后的投资标的会陆续增加：像股票、基金、债券逆回购、可转债、股指期货、创业板等等，传统元素、创新元素会并存于这个市场，共同发展，证券市场的资产配置功能进一步深化。传统的通道业务模式已经不能满足人们日益生长的投融资需求，券商必须通过采取差异化战略来进行创新改革，进而奠定自身独特的竞争优势基础。2．华泰证券具备实行差异化战略的内部条件(1)华泰证券是中国第一批成立的券商机构，规模上面的优势还是比较明显的，尤其是经纪业务存量客户资产的规模以及市场份额占有率在业内一直排名靠前。这为华泰证券实行差异化战略提供了一个非常好的基础平台。(2)华泰证券拥有雄厚的客户基础，因此具有很强的资源优势，尤其是在创新资源方面。华泰证券的理财产品系列、服务产品的种类以及紫金理财服务体系都很完善而且完备，正努力发展为企业在研发上面的核心竞争力。这些研发上面的优势都为企业差异化战略的实施提供了技术保障。同时华泰证券还是A类从级券商，具有很多中小型券商不具备的业务开展资格，这也为实行差异化战垢内甫蟠繁具场内场外场外市蟠 东南大学硕士学位论文第五章华泰证券经纪业务创新战略制定略提供了便利。(3)华泰证券在管理上也有很突出的优势。经过20多年的发展，积累了一整套成熟的制度管理理念，同时公司还引进了先进的EIP系统以及oA办公系统，帮助企业稳健、高效的运营。华泰证券经纪业务作为集团的核心部门，在资源整合上一直都处于集团内部的大中介，所以把集团各个业务部门联合起来，通过发挥各个部门的特长，进行产品创新、服务创新等差异化战略的实施，对于华泰证券尽早实现战略转型会有非常大的帮助。根据以上分析，结合华泰证券经纪业务的现状以及外部环境和内部条件来看，现公司已经历了前期的扩张式发展，同时作为综合类的证券公司，也已经积累了雄厚的经济实力，而且在规模上的优势也十分明显，交易量全国占有率一直排名靠前，这些都为差异化战略的实施提供了保障。与此同时，在交易量占有率快速增长的背景下，若是还用原先传统的竞争模式，可能不利于公司核心竞争力的形成，亦不能支持公司的快速发展。所以通过种种分析，华泰证券经纪业务实行差异化战略是非常必要而且紧迫的，只有通过差异化的创新战略，通过创新业务来满足客户多种需求，通过创新营销和服务来吸引客户。让客户的投资渠道不再为单一的股票市场，不再为单一的做多方式。通过一系列创新，使低风险客户有固定收益类产品可以投资，安全稳健，能很好的规避系统风向；使高风险客户可以在行情不好的时候，适时的做空操作，大盘下跌也能赚到钱。最终通过公司专业的理财服务来锁定客户。5．4华泰证券经纪业务创新战略确定通过对上述三种竞争战略的可行性分析，以及借鉴美国证券公司的经验，经过比较分析，华泰证券应该选择差异化竞争战略即是创新战略。要结合自身优势开发创新业务以及推广营销和服务的创新，实行差异化市场竞争策略、创新发展战略，形成自身的经营特色。在创新战略制定方面，建议考虑到以下几点：5．4．1传统经纪业务营销服务方式创新1．营销方式创新当前国内券商之间的经纪业务竞争日趋激烈，如果想单单依靠传统的营销手段，在竞争中取得优势地位，势必会与日新月异的业务创新相脱节，进而在拓展市场的过程中陷入困境。目前，营业部现有的比较成熟的传统营销方式主 东南大学硕士学位论文第五章华泰证券经纪业务创新战略制定要可以概括为电话营销和驻点营销两类。随着创新经纪业务的不断开展以及资产管理产品种类的不断增加，这两类传统营销方式表现出的时间利用率较低、客户覆盖面较窄等瓶颈已经严重掣肘了市场空间的进一步扩大。因此必须寻求一个全新高效的营销方式，即网络营销。2．服务方式创新近年来，国内券商纷纷推进经纪业务转型，打造理财服务品牌和新型客户服务体系，但现阶段的经纪业务转型总体上仍没有突破基于通道服务的中介收费盈利模式，转型目标模式也尚不明晰。与现有经纪业务模式相比，财富管理很大程度上起到对客户财富全面保护及对客户投资能力持续教育提高的职能，使投资顾问成为真正的金融医生，从对客户索取变成给予，从而建立券商与客户利益共赢的机制。为此，推动券商经纪业务从通道服务向财富管理转型，不仅是顺应行业发展趋势的要求，也是经纪业务转型升级的目标模式，更是对券商业务功能的全面升级和业务角色的重塑再造。发展财富管理业务可以推动券商对客户的价值挖掘由传统的显性价值挖掘转变到终身价值挖掘，推动经纪业务由佣金模式主导向佣金与费用模式并重转化，提高券商高端客户个性化服务能力，提升券商在财富管理市场中的话语权和在综合金融服务竞争中的比较优势，避免“边缘化”困境。3．经纪业务创新产品的研发和推广(1)加大新兴常规业务推广新兴常规业务是在传统业务基础之上演变发展而来。传统经纪业务基本上只是通道业务，代理买卖业务，证券公司所收取的也只是较低的通道手续费或代理买卖手续费，一是体现不出券商的核心竞争力，二是收入结构单一且较低。新兴常规业务改善了收入的结构，同时加大了获利能力。首先新兴常规业务突破传统收入模型，为券商带来了息差甚至利差的收入，使证券公司可以通过融资或融券给客户来收取利息，这个收入将是非常客观的，而且会远远超过手续费的收入效率。同时新型常规业务还能为券商提供了获取代销费，顾问费等收入的机会。(2)打造创新业务产品打造创新业务体系，需要把各个部门的资源进行重新整合，结合各部门的41 东南大学硕士学位论文第五章华泰证券经纪业务创新战略制定业务强项，充分发挥各职能部门的优势，由此产生的全新的业务品种。创新业务体系的完善程度会代表一家券商创新推广的进度，乃至可以看出这个企业的核心竞争力状况。创新业务能为券商带来财务顾问费，资产管理费等收入。(3)加强经纪业务的创新主体作用新型常规业务以及创新业务必须要以客户为中心，构建标准化的新业务推进流程，最大程度提高新业务的开展效率。经纪业务在为能确保向客户提供一揽子财富服务，衔接好各部门的业务职能方面需要起到决定性的作用。综上所述，作为华泰证券主要的收入来源的经纪业务，在如何充分利用好现有的资源和优势，充分挖掘企业的潜能，以把握好市场机会，消除市场威胁，以建立自己的持续竞争优势，对于华泰证券来讲是非常重要的，所以采取差异化竞争战略，即创新发展战略是必要而且紧迫的。42 东南大学硕士学位论文第六章华泰证券传统经纪业务营销服务方式创新6．1营销方式创新2012年5月初证券公司创新发展研讨会的召开，为国内证券公司的未来发展指明了方向。当前，国内证券公司的工作重心正由传统的单一经纪业务和资产管理转向面对更多差异化投资者的，全方位的理财服务业务。因此，证券公司的业务范围将不再只是局限于提供经纪服务和简单的集合资产管理产品，还将开展代销基金、信托等各类金融产品，为客户提供融资融券信用交易等服务，并且持续扩大现有资产管理业务的投资范围和规模。这些创新型业务的开展和推广一方面将逐步提升证券公司的各类手续费和利差收入，从而进一步改变现有的以佣金和自营投资收益为主的证券公司主营业务收入结构；另一方面也将加速扩大潜在客户的数量和范围。在这种情况下，如果证券公司能够寻找到一条高效、覆盖范围广又兼具针对性的新型营销途径，将给未来创新经纪业务的发展带来巨大的动力。经纪业务】图6—1证券公司未来经纪业务构成及对应收入情况6．1．1传统营销方式的瓶颈当前国内券商之间的经纪业务竞争日趋激烈，如果想单单依靠传统的营销手段，在竞争中取得优势地位，势必会与日新月异的业务创新相脱节，进而在拓展市场的过程中陷入困境。目前，营业部现有的比较成熟的传统营销方式主要可以概括为电话营销和驻点营销两类。随着创新经纪业务的不断开展以及资产管理产品种类的不断增加，这两类传统营销方式表现出的时间利用率较低、客户覆盖面较窄等瓶颈已经严重掣肘了市场空间的进一步扩大。1．电话营销电话营销是一种通过使用电话，来实现有计划、有组织并且高效率地扩大43 东南大学硕士学位论文第六章华泰证券传统经纪业务营销服务方式创新客户群、提高客户满意度、维护老客户等市场行为的手法。电话营销是目前最常用的销售方式，具有应用范围广、沟通自由和成本可控等方面的优势，尤其是对于新入职的销售人员，电话营销还能够有效地缓解面对面交谈的紧张心理。但是在开展业务的过程中，电话营销也暴露出了自身的局限性，具体表现在：(1)难以判断目标客户的心理反应：在面对面的营销过程中，销售人员可以通过解读目标客户细微的肢体动作和面部表情，来把握目标客户的潜在心理状态，从而及时调整策略，争取沟通主动权。而对于电话营销而言，销售人员仅能够通过目标客户的语气来揣摩对方的心理意图，难以做到在第一时间掌握对方的需求。(2)沟通环境无法保证：在面对面的营销过程中，销售人员可以主动创造或者寻找比较理想的沟通环境，以排除外界对于整个营销过程的不必要干扰。而对于电话营销而言，由于事先对接电话的目标客户所处的外部环境一无所知，整个电话沟通过程很有可能因为外界环境因素而中断，或者受到干扰。(3)电话营销时段受到限制：根据抽样调查的统计结果显示，在日常的工作时间范围内，接近早晚上下班和中午午休时段的电话营销效果要明显差于其它时段，这使得销售人员每天的有效电话营销时段被大幅压缩至四个小时左右，导致了时间利用率的降低。(4)难以挽回目标客户的拒绝：在面对面的营销过程中，销售人员在被目标客户拒绝之后可以通过转换话题等方式将整个沟通延续下去。而在电话营销过程中，一旦目标客户对销售人员失去耐心，他们会毫不犹豫地挂断电话，整个沟通的主动权完全被目标客户掌握。(5)难以给潜在客户留下深刻的印象：电话营销的沟通时间有限，当目标客户有了初步的意向成为潜在客户之后，销售人员还需要在随后的时间内对潜在客户进行密切的营销跟踪才能取得良好的效果。_形成初步意向图6-2电话营销中客户反应的比例图断绝绝听挂拒拒接接接婉绝直直委拒■嚣一％娼 东南大学硕士学位论文第六章华泰证券传统经纪业务营销服务方式创新2．驻点营销券商的驻点营销首创于国信证券，是通过在银行、卖场等场所派驻营业部人员来开展营销活动的一种销售方式。在驻点营销的过程中，销售人员可以通过面对面与目标客户交流的方式，来深入地发掘客户对于产品和服务的真实需求。一般来说，销售人员在驻点营销过程中将潜在客户发展成有效客户的概率要大于通过电话营销的方式。基于上述的理由，驻点营销方式已经被各大券商的营业部广泛采用，成为开发客户的一条重要途径。然而，随着券商业务范围的不断扩大，驻点营销方式所固有的缺陷也开始制约市场空间的进一步提升，这主要包括：(1)网点状况限制了目标客户群的多样性：一般来说，派驻网点的业务内容、地理位置和周边环境决定了网点的客户流量和质量．o在驻点营销过程中，销售人员往往面对的是同质化的目标客户群体，比如说，在银行办理储蓄业务、购买理财产品的客户群通常会表现出风险厌恶的同质化倾向。这种情况固然有利于向目标客户群推销特定类型的产品和服务，但是在某种程度上也影响了多样化业务的开展。(2)需要花费成本维护同驻点单位人员的关系：在派驻网点营销，多与网点单位的部门主管接触，多与网点业务人员、保安等交流沟通，和他们建立良好的个人关系，以此得到他们的引荐或是客户资源，这对销售人员业务的顺利开展能够起到至关重要的作用。但另一方面，这无形中也提高了驻点营销人员的时间和业务成本，把握不好的话有可能得不偿失。(3)同其他销售人员之间存在竞争：以银行驻点为例，通常一个银行网点里派驻有若干家证券公司和保险公司的销售人员，这些销售人员共同面对同一个客户群体，这中情况下无疑稀释了每个销售人员能够掌握的目标客户资源，此外，在销售人员之间还存在着公司产品、服务甚至是销售人员营销手段之间的竞争。(4)与驻点单位之间存在潜在的业务冲突：随着创新业务的不断开展，证券公司同银行之间的产品交集将不断扩大，销售人员在银行网点营销类似产品时会被银行设置门槛，遇到阻碍，这不利于创新业务的快速开展。(5)销售人员覆盖目标客户的能力被限制：在网点做营销，销售人员虽然能45 东南大学硕士学位论文第六章华泰证券传统经纪业务营销服务方式创新够通过目标客户进行面对面的深入交流，但是接触目标客户的方式只能够“一对一”，无法实现“一对多”，销售人员在第一时间内快速大范围的覆盖目标客户的能力受到了限制，这也是驻点营销的时间利用率一直不高的原因所在。传统营销方式所存在的固有缺陷已经开始制约了券商创新型经纪业务在市场中的拓展，因此如何寻找到一种快速、高效的新型营销方式，成为目前券商营业部的当务之急。这种新型营销方式需要具备以下几方面的特征：首先，新型营销方式要能全方位、便捷、广泛、快速地推送我们的产品和服务信息；其次，要能主动、宽覆盖面地挖掘不同类别目标客户潜在需要；最后，在对有效客户的后期跟进服务上，要能够实时与客户完成深度互动，让客户建立起对新型营销方式的信任感和依赖感。综合以上对于新型营销方式所要满足的条件进行分析之后，网络营销这种创新的营销方式逐渐进入我们的视野。6．1．2我国互联网络的发展现状根据中国互联网信息中心(CNNIC)在2012年1月发布的《中国互联网络发展状况统计报告》中的统计数据结果，截至2011年底，我国网络用户的数量己突破5亿，达到5．13亿人。互联网普及率已上升至38．3％，超过了世界平均水平。其中值得一提的是，手机网络用户的规模达到了3．56亿，占全体网络用户的69．3％。手机网络用户占比的上升大大提高了用户的上网时长，2011年我国网络用户平均每天上网时长为2．7个小时。这些统计结果显示我国的互联网发展与普及水平早已位居发展中国家的前列。||j。I网络用户数f亿)i．盆型叫卜网络普及率’aoZ．／‘／23％／16％／／7％竺乡■ 东南大学硕士学位论文第六章华泰证券传统经纪业务营销服务方式创新经过短短两年时间的发展，青少年网络用户(10-29岁)，也就是所说的“80后”、“90后"，业已成为我国网民中占比最大的用户群体，目前青少年用户群体的市场渗透率已经达到了70％左右。紧随其后的是30---39岁的用户群体，这个年龄段的市场渗透率近两年增长迅速，达到了50．5％。网络用户年龄结构的统计结果表明当前的互联网依然是年轻人的世界，中年用户群体应用网络多是进行工作和业务上的往来，而对于老年群体来说，网络依然很难进入他们的日常生活。在网络用户的知识水平结构方面，大专及以上学历人群的互联网使用率近年来持续保持在95％以上，已接近饱和。自2007年以来，高中学历人群的渗透率实现了快速增长，达到了90．9％。由此可见，当前互联网接入和使用门槛已经得到了极大的降低，网络的娱乐性和商业性都有了明显的提高，再不是专业人士的专享品了。一10岁以下-10．19岁Ill20·29岁一30．39岁·40-49岁囊50·59岁辙60岁以上图6-4我国网络用户的年龄构成网络用户的年龄和知识水平结构的变化也带来了对应的互联网应用习惯的显著改变，当前互联网的应用正表现出商业化程度迅速提高、娱乐化倾向继续保持、沟通和信息获取需求不断加深的特点，对网络的应用主要集中于网络娱乐(网络游戏、网络音乐和网络视频)、网络交友(即时通讯)、信息收集(搜索引擎和网络新闻)以及网络购物等方面。随着我国网络用户群体的逐渐成熟和优化，微博已经成为了越来越多的网络用户获取新闻信息的重要渠道，与此同时，网络视频和电子商务类的应用也保持着强劲的上升态势。以微博应用为例，截至2011年底，我国微博用户的数量达到了2．5亿，较上一年底增长了296％，占全体网络用户的48．7％。47 东南大学硕士学位论文第六章华泰证券传统经纪业务营销服务方式创新表6—12010-2011年各类网络营销渠道的用户规模和使用率2011年2010年应用平台用户规模(万)使用率用户规模(万)使用率年增长率即时通信4151080．9％3525877．1％17．7％搜索引擎4074079．4％3745381．9％8．8％网络新闻3668771．5％3530477．2％3．9％网络视频3253163．4％2839862．1％14．6％博客3186462．1％2945064．4％8．2％微博2498848．7％631113．8％296．0％电子邮件2457747．9％2496954．6％．1．6％社交网站2442447．6％2350551．4％3．9％论坛／BBS1446928．2％1481732．4％．2．3％6．1．3网络营销的定义及优势网络营销是企业或个人以现代营销理论为基础，利用互联网的技术和功能，最大限度地满足客户需求，以达到开拓市场，增加盈利的一种营销方式，简单来说就是以网络为载体来开展营销活动。网络营销的手段日渐繁多，如在网页刊登广告，在论坛发布信息，向潜在客户群发送E．mail，微博互动等，都属于网络营销的范畴。网络营销作为一种全新的营销方式，与传统营销相比具有明显的优势。具体可以概括为以下的几个方面：1．网络营销的交流沟通更加即时便捷。互联网的便捷性保证了信息发送者和接受者之间可以实现快速准确的信息交流活动，尤其是当前移动互联网络的高速发展，使得销售人员和客户之间的全天候实时交流成为现实。这不仅减少了时间差对于营销结果的负面影响，也使得整个营销过程变得更加通畅、高效和互动。2．网络营销成本更低而回报更高。网络营销相比于传统营销来说，消耗的实体资源更少，如海报、传单、店面、水电和人工成本等，这使得网络营销大大降低了销售人员营销活动的成本。3．网络营销覆盖的客户范围更广。由于互联网信息传递的快速性和高效性， 东南大学硕士学位论文第六章华泰证券传统经纪业务营销服务方式创新营销信息可以在相同的时间段内面向更多的受众，并且销售人员通过网络营销的开展容易获得更加丰富的用户资源，从而显著提升营销效果。4．网络营销可以有效提高销售人员的时间利用率。在网络营销的过程中，销售人员可以通过不同的网络营销平台，将不同形式的信息完整快速地推送到大量的信息接收者手中。销售人员的营销活动不再仅仅局限于固定的时间段和固定的营销场所，营销活动的开展和同客户之间的交流不会因时间和空间的改变而阻断，在夜晚，在公交车上等时间和空间条件都显得无关紧要，这样可以大幅度提高销售人员的时间利用率。5．网络营销的入门门槛低。网络营销建立在我们日常所熟知的网络应用平台的基础之上，诸如论坛、聊天工具、博客等等，这些网络应用平台操作简单，如果一个销售人员做过论坛的版主，又或者是某个QQ群里的管理员，那么他(她)在从事网络营销时就有着先天的优势。6．网络营销组合丰富多样。几乎每一个平台都可以发展成一种网络营销渠道，一般来说销售人员不会只选择一种网络营销方式，而是会将各种网络营销方式组合起来进行整合式的网络营销。由于网络应用平台的多样化，相应的网络营销组合也可以丰富多样以应对不同需求的客户群体。6．1．4传统的网络营销方式基于各种类型的互联网应用平台，都可以衍生出对应的网络营销方式，这些多样化的网络营销方式各具特点，能够适合不同属性和需求的客户群体。对于个体的销售人员而言，可以掌握并实施的网络营销方式主要有论坛／BBS营销、博客营销、即时通讯营销、社区网站营销和微博营销等，在文章以下的篇幅中我们将对这些网络营销方式的特点和实现途径进行单独介绍。表6—2各类网络营销方式的核心特点网络营销方式核心特点论坛营销信息发布，引发互动讨论博客营销意见领袖效应即时通讯营销即时便捷的交流社交网站营销建立信任机制，可靠的人际网络微博营销随时随地营销，引发互动讨论1．论坛／BBS营销49 东南大学硕士学位论文第六章华泰证券传统经纪业务营销服务方式创新论坛是围绕某些共同兴趣爱好而构建的网民聚集的网络社区，论坛的形成，是的人群定向和加强特定品牌信息传达变得更加容易。论坛独特的用户交流模式以及其可能产生的极强的用户黏性，使得论坛不仅成为聚集用户、吸引眼球的场所，也很自然地成为了网络营销的新渠道。一般来说，论坛可以为多重营销目标服务，用于塑造品牌、提升客户忠诚度、产生销售线索、直接营销和电子商务等方面。通过论坛，销售人员可以挖掘出最有价值的潜在客户群体，并通过多种方式有针对性地进行引导。在论坛营销的过程中，销售人员首先要选择好人气旺、目标客户群常去的论坛，在论坛中注册ID并成为活跃用户以达到让自己被认可的目标，接下来就是通过制造能吸引大家关注的话题展开讨论和有意识的引导，把产品和服务的特性以及功能诉求详细地告知潜在的目标客户群，激发他们的关注度和参与欲。论坛营销的关键在于互动，销售人员获得论坛中其他用户的认可对于整个营销过程至关重要，一个真正有活力、吸引客户眼球的网络传播一定是网友自动顶贴或者是转帖率高的传播。比如说，在论坛用户都在讨论最近物价上涨速度大于收入增速，感叹资产缩水的时候，销售人员可以通过诸如“我是怎样对抗通货膨胀的”之类的标题向潜在客户推送理财产品信息。如果只是一味去找网络水军马甲自己顶贴转帖以追求短期的人气，这种做法的长期效果肯定会不尽如人意。除此之外，销售人员还需要把握好论坛的活跃期，每个论坛在不同的时间周期内都会有人气度高的活跃期，比如上班族居多的论坛，它的活跃时间基本是在中午和晚上。掌握了论坛的活跃期能够让销售人员显著地提高论坛营销的时间利用率，从而达到事倍功半的效果。2．博客营销博客是一种简单易用、大众化的个人网络平台，是每一个网民在互联网世界的自留地。网民通过在博客中发表自己的观点、经历，可以实现“以文会友’’，汇聚网络上的人脉资源，并进行深入的交流沟通。在网络世界，每一个博客都是信息资讯的产生者、传播者和接收者，博客的最重要的理念就是开放和共享。因此，随着博客用户的大量增长，博客营销顺理成章地成为了一种不可忽视的营销方式。博客营销本质上就是口碑营销，销售人员可以借此建立起自己的网 东南大学硕士学位论文第六章华泰证券传统经纪业务营销服务方式创新络话语权，甚至成为“意见领袖"，进而顺利推广公司的产品和服务。一条有效的博客营销途径是，在具体实施营销的过程中，销售人员可以充分依托公司的专业化投资研究平台，加以提炼，形成自己的理财观点，以此来聚集博客人气。值得一提的是，销售人员需要注意提升博客内容的专业性和权威性，才能在最短时间内得到潜在客户群的信任。此外，较之论坛营销相比，博客营销显得更加正式，信息量也更大，在博客里可以有销售人员的个人观点、经验交流、事件评论、新闻播放等多角度的内容。但是当前博客的发展脚步正在逐渐放缓，除了少数的知名博客外，影响力正在降低，这主要是受到了微博和移动互联网的冲击。由于现在是信息爆炸的时代，更多的网络用户倾向于接收图片和寥寥数语的快餐式信息，长篇大论式的博文会越来越被边缘化，博客营销的市场空间也将逐渐被微博营销侵蚀。3．即时通讯营销即时通讯是指使用在线识别用户和实时交换信息技术，依靠互联网平台和移动通信平台，以多种信息格式(文字、图片、声音、视频等)沟通为目的，通过多平台、多终端的通信技术来实现的同平台、跨平台的低成本、高效率的综合性通信方式，主要提供在线聊天、发送消息和个人空间展示的功能。目前国内受众最广的即时通信系统主要有腾讯QQ、微软MSN、微信、新浪UC等。即时通信营销指的是实施主体借助即时通讯软件作为商业信息交互的载体，以实现潜在客户挖掘、客户需求转化以及客户服务优化为目标的有计划、有组织的营销活动。即时通讯营销的核心需求包含潜在客户挖掘、客户需求转化以及客户服务优化三个方面。其特点在于客户定位精准、效率高、持续性长和成本低廉，普通的销售人员都可以利用即时通讯软件开展营销活动。以QQ为例，据统计，目前全国活跃的股票QQ群有2000个左右，也就是说至少有20万股民通过加入股票QQ群的方式来进行交流。销售人员在先期可以通过这些股票QQ群入手，加入到QQ群中，与群成员一起讨论、交流，并尽可能地发展群成员成为自己的好友，以此为基础再对潜在客户群进行有针对性地深度开发。销售人员也可以通过自建QQ群的方式吸引人气，这样做的优势在于能够同时向多个潜在客户进行营销推广，往往能达到事半功倍的效果。除此之外，销售人员也可 东南大学硕士学位论文第六章华泰证券传统经纪业务营销服务方式创新以依托QQ签名和空间，进行被动营销，充分提高即时通讯营销的时间利用率。4．社交网站营销社交网站是互联网上人与人之间直接进行互动交流的一个窗口，每个人都可以在社交网站上拥有自己的社交关系网络，在这个网络上，人们尽情地展示自己、更新日志、记录自己的生活点滴，实现个人信息最大程度上的展示，常见的社交网站主要有人人网、开心网、我的天涯、大街等。CNNIC的调查显示，社交网站的主要用户是年轻的职场人士和学生群体。社交网站的这些特性决定了其在营销中所具有的独特优势和地位。首先，在社交网站上注册的人填写的个人资料一般都是真实的，这些用户会在网站上写日志、发照片，这些发布内容会有利于销售人员对客户的个性和喜好进行研判，从而进行更为精准的细分人群分析，对潜在客户的基本需求进行归类，以实现精细化营销的目标。其次，社交网站上用户之间的网络关系是以线下的社会人际关系为基础的，这些关系网络真实可靠并且相互交叉，为营销信息的传播和用户之间的信息分享提供了非常有利的保障。通常来说，好玩的游戏、有用的信息、良好的产品和服务体验都会在人群中得到有效的传播，具体表现为在社交网站上的人际关系网中，口碑传播渠道更广阔，传播速度更迅速，传播形式更自由，传播领域更集中。由于社交网站的用户主要集中在年轻人群体中，这些用户对于创新的产品和服务也更易于接受，因此销售人员在社交网站上进行营销，可以将重点放在公司的创新业务或是新型产品体验上，比如说进行涨乐微博的推广。利用社交网站进行营销，也需要考虑到其固有的一些缺陷。比如网站上人际圈的成员具有相类似的性格或需求属性，这虽然给精准营销带来了很大的便利，但同时也限制了营销的规模化和可复制性。此外，社交网站对于纯粹的商业信息有着很强的排斥倾向，因此建立深入的、个性化的客户关系平台，需要时间的积累，由此也增大了销售人员的投入成本。5．微博营销微博是“微型博客”的简称，是近年来才出现的一种新型网络平台。微博是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取的平台。通过微博，用户可以用140字左右的文字，配以图片或视频信息，来实现即时分享，同时，微博也 东南大学硕士学位论文第六章华泰证券传统经纪业务营销服务方式创新可以链接经过格式转换的新闻页面让信息接收者获得更为详细的内容报道。微博的高参与性及其短小精悍的信息发布特点，使受众能够在信息发布者、意见表达者和信息接收者三种角色间自由转换，其互动性很强，信息传播速度也大大加快。根据新浪的调查统计结果，2010年，仅新浪微博月覆盖人数就达到了4400万，单月的总微博数超过9000万条，也就是说平均每秒会有近40条微博产生。另外根据CNNIC的数据，2011年微博用户的数量达到了2．5亿，较上一年底增长了296％。微博的高速发展自然也就催生出了以微博为平台的相关营销活动的开展。微博营销的特点与微博这一网络平台密切相关，微博是手机短信、社交网站、博客和即时通讯四大网络应用的集大成者。不管是内容展现、信息发布，还是传播速度、影响深度，微博营销都体现出无可比拟的优越性。微博营销的特点主要包括：(1)多媒体、全方位地展现信息。利用微博营销可以实现从文字到图片，从动画到视频的全方位展示，这种多媒体、全方位的信息展示可以架构出客户和销售人员之间的深度关联，同时能够让单一枯燥的信息立刻鲜活起来，变得更加具有说服力和影响力。(2)超便捷地发布信息。一条微博最多也就140个字，大大降低了发布信息的门槛。值得一提的是，移动互联网的发展让微博的信息发布变得更加随时随地，用户不管是在地铁、上班的路上，还是在等待电梯的过程中，都能够做到接触、发布微博信息，这大大提高了营销人员的时间利用率和客户覆盖率。(3)高速度地传播信息：微博传播的关系链是开放性的，一条关注度较高的微博在互联网上发布之后，在极短的时间内就可以通过互动性地转发抵达微博世界的每一个角落，在短时间内吸引最多的围观人群。(4)更广泛地影响客户：微博能够同粉丝实现迅速的沟通，及时获得用户的反馈。在微博世界里，销售人员同客户之间的人际关系是扁平化的，通过自身的努力，销售人员可以聚合大量的客户粉丝。(5)零时间地服务客户：微博具有即时性的特点，当客户对于产品和服务产生问题时，销售人员通过微博能够在第一时间内化解客户的疑虑，将服务的等 东南大学硕士学位论文第六章华泰证券传统经纪业务营销服务方式创新待时间压缩到最短。基于微博所具有的以上特点，我们可以从中摸索出关于微博营销的一些思路，销售人员在微博营销过程中，必须解决以下几个问题：(1)确定营销微博的定位和立意。销售人员在确定微博的定位和立意时，具体需要解决以下几个问题，比如：“微博的潜在受众是哪一类人群?”，“希望微博能给潜在受众带来何种印象?”，“通过微博推送的信息对潜在受众有何切实的帮助?”。在得到答案之后，销售人员就需要根据定位来选择微博推送的内容。打个比方，销售人员希望将微博做成一个专业理财的平台，那么他在微博中可以立足于知识传播，以普及金融理财知识为己任，这时候销售人员可以选择大众关心的对抗CPI、通货膨胀等话题与粉丝展开有效的互动，以期提高微博的关注度。(2)努力保持微博推送理财信息的专业性、可靠性和时效性。在信息的专业性方面，销售人员可以参考总部的《华泰早报》、《华泰今日研究》等专业信息，这种参考不是仅仅将内容进行简单地转发，而是要在专业内容的基础上形成自己的观点。销售人员要将《早报》等产品进行浓缩、口语化，力争把语言变得通俗易懂，让读微博的客户感受到这些信息来自于一个专业的金融从业人员，同时又容易理解。保证微博信息的可靠性和时效性也十分重要，这要求销售人员有着较高的信息筛选能力和对重大事件灵敏的反应能力，销售人员必须保持一定的日均微博数和微博的实时更新。如果销售人员能够坚持做点以上几点，就会让客户对自己的微博信息形成依赖。(3)主动发掘微博的差异化优势，充分利用我司的专业化信息平台。从以上对微博特点的介绍中我们不难发现，销售人员通过微博既可以实现同客户进行“点对点"的交流，也能够进行“点对面”的覆盖。销售人员在将信息大范围推送给目标人群的同时，对于重点的客户也能够实现即时的互动。销售人员还可以在微博营销的表现形式方面寻求创新，通过发布线上活动、做民意调查、晒自己故事等方式吸引粉丝的关注，聚集人气。(4)充分利用好我司现有的专业信息化平台。这要求销售人员在熟悉了解我司全业务链体系的基础上，善于运用我司现有的资金理财服务体系，针对不同需求的差异化客户人群，准确地将相关的产品服务信息推送到客户手中。 东南大学硕士学位论文第六章华泰证券传统经纪业务营销服务方式创新6．1．5创新的网络营销1．券商网络营销模式的大致现状券商是天然的数据集成者，每个交易日都有海量的客户交易数据沉淀，但很少能对客户数据沉淀，很少能对客户数据进行有效的整理、加工。在券商刚开始推广网上交易时，纷纷成立的电子商务部，功能并不是完全意义上的营销，而是主推客户交易模式由现场转为非现场。现在券商网络营销从“小众”方式(如鼓励营销人员采取的QQ群、微博营销、手机移动平台和论坛发帖等)到“大众"形式(如设立营销网站、电子商务平台、微博平台等)，探索了众多实实在在的网络营销模式，但仍多局限于专注营销，或仍局限于股票营销，而不是理财营销或者是基于理财平台的一揽子需求营销。表6-3“小众”网络营销方式的优势和劣势类型优势劣势概率营销；非接触开发，挫败感少；陌生客户开发率低，维护时间长，未QQ群、MSN维系熟悉客户的沟通方式。来难有发展空间。主动手机移动平台可以及时沟通，容易搜集潜在客户。潜在客户转化率不高，多是娱乐社交(微信、米聊等)股市行情好时，容易开发客户。平台。型粉丝开发成功率较高，容易形成潜在需要投入大量时间和精力，有效粉丝新浪微博、微群客户群。的数量增加较慢。概率营销；非接触开发，挫败感少：属于钓鱼型，股市低迷时效果差；论论坛营销易树立专家形象，开展理财营销。坛营销有时拼价格战。被动搜索引擎(股市热利用热点提升网络关注度，易树立专需要对市场热点敏锐，胜任这样素质点、财经热点发帖)、家形象，开展理财营销。的员工较少。型营销人员参与视频角色，可以直观进制作成本较高，视频容易给人娱乐化微视频行理财服务视频推介。的印象。2．大数据时代下网络营销模式对券商的启示2011年的“11．1l”再次成了电商的狂欢，淘宝天猫狂揽191亿元!对于身处大数据时代下的券商，只有通过客户投资行为、理财偏好等分析提高精确化理财服务效果，通过潜在客户的浏览内容和习惯、搜索方式的演变提高精确化营销的效率，才能通过数据追踪人、研究人、理解人，进而提高社会化营销的效益，打造有特色化的金融理财网络营销平台。(1)社会化营销模式必将摒弃“小众"网络营销方式互联网行业似乎每隔五六年就要经历一次革命，从2005年搜索营销超过门户网 东南大学硕士学位论文第六章华泰证券传统经纪业务营销服务方式创新站，成为最主流的互联网营销模式，到2011年社会化营销又有赶超搜索营销的势头，如2011年Facebook总营收达到37．11亿美元，正式超过Yahoo和Google成为美国最大在线广告商，并在全球拥有8．45亿活跃用户。社会化营销的主要特点是用很低的成本获取大量的流量和用户，如今正在形成一个不亚于传统搜索引擎的在线营销新市场，而且投资回报率也远高于传统搜索引擎。在webl．0时代，海量搜索数据虽然规模庞大，但结构简单、关联度低，挖掘价值不高，面对客户的多样化、层次化、个性化需求，大众化营销已失去优势，因此很难从根本上去精确化营销。以Facebook和苹果为代表的web2．0时代的到来，通过云计算和大数据整理、加工，从基于客户信息、客户价值和行为的深入数据分析，真正为精确化营销提供了强有力的支撑。(2)挖掘数据背后的“人本”价值是券商的优势大数据时代的网络媒体正在从单纯的内容提供方进化成开放生态的主导者，社会化营销的重点是理解消费者背后的海量数据，挖掘用户需求，并最终提供个性化的跨平台的营销解决方案。正是基于对人的理解和分析基础上的精准化营销，才促进了社会化营销的突飞猛进。有些券商还没有能力处理好自己客户的海量数据时，很难有魄力去挖掘、加工众多潜在客户的大数据。海量数据多是按照数据库表结构设计处理后，存储到传统的关系型数据库当中的数据集合。大数据比海量数据更大，数据来源和数据类型更丰富，包括企业信息化的用户交易数据，社会化媒体中用户的行为数据、关系数据和无线互联网中的地理位置数据。目前，数据增长的速度已经超过了摩尔定律，在大数据时代，有谁能力进行大规模个性化营销谁就将具备核心竞争力，现在既是收集数据的黄金时期，还是网络营销整理数据的关键阶段。目前，以亚马逊、豆瓣为代表的电商已经可以通过客户阅读偏好、浏览习惯的数据整理、加工，进行有针对性的推荐相应图书产品。对于专注于客户服务的券商，拥有高素质的员工队伍，真真切切见证了证券市场的起起伏伏，凭借“专业+技术”，挖掘数据背后的“人本”价值，应该是优势而不是劣势。一旦有券商凭借电商渠道进行社会化营销或者电商介入证券理财领域，券商进行精确化网络营销的先发优势将很可能被激烈的鏖战削弱。 东南大学硕士学位论文第六章华泰证券传统经纪业务营销服务方式创新(3)打造一站式的金融理财网络平台势在必行大数据时代的到来，必将引发产业链的重构。网络时代的消费者拥有极大的话语权，用户需求日益呈现出碎片化、个性化、体验化的特点，未来消费者或将决定生产什么、何时生产、甚至如何定价。在这种趋势下，券商理应通过互联网整合以消费者为中心的价值创造体系。目前，国内电商模式主要有B2B、B2C、C2C、B2M、M2C(即BMC)、B2A(即B2G)、C2A(即C2G)、SNS—EC(社交电子商务)、ABC模式等11类，比较活跃的模式主要有B2C、C2C、B2B。或许未来B2C替代C2C是电子商务的发展趋势，但走多元化与垂直化的电商依然存在，如凡客诚品从最初做服装开始涉足化妆品，京东商城从做电器到做起百货，当当网从做图书到瞄准百货业务，打造综合性的购物平台成为它们的发展趋势。值得一提的是，交通银行从今年8月份上线推出的“交博汇”，汇集了网上购物、理财、融资、资信认证、便民缴费等全面的业务功能，自喻为国内业务最全面，功能最强大的综合电子商务平台。“交博汇”共分为企业馆、商品馆、收付馆以及金融馆四个馆，其中企业馆是为企业提供线上销售及资金清算服务；商品馆汇集国内外知名品牌，提供网购服务；收付馆让市民足不出户完成各项缴费业务；金融馆中基金、保险、贵金属等投资理财业务一应俱全。交通银行首先在摸着石头过河，相信更多银行会跟进，或许后来者打造的网络营销平台更具竞争力。假如银行的网络平台增加了股票理财服务，或者给予银行系券商(中信、招商等)增加网上股票理财通道，对于还没有形成网络营销竞争力的券商而言，“杯具”后果可想而知。从这个角度看，有券商准备重设电子商务部门不乏道理。3．创新网络营销的策略(1)构建满足客户理财需求的网络平台在管理层鼓励券商创新的大背景下，券商对零售客户的理财，更应从关注个人理财转变到关注家庭理财，从关注股票理财到关注股票、基金、债券、保险、信托等一篮子金融产品的理财，从关注产品周期的理财到关注个人和家庭生命周期的理财。理财的专业和专注是券商血拼网络营销的根本，没有理财没有未来。公司通过几年的技术积累，并构建了标准化的理财服务体系，完全具 东南大学硕士学位论文第六章华泰证券传统经纪业务营销服务方式创新备了网络理财营销的先发优势，我们比银行理财产品收益高，比保险理财服务层次高，比信托理财体系科学，完全有信心能厚积薄发。(2)搭建满足客户延伸需求的网络平台。大数据时代的网络营销是赤裸裸的无间道，因为社会化营销的营销网络将覆盖微博、社交网络、社区等全媒体平台，整合微博运营，创意推广，活动推广，线上线下结合等全项目运作手段。在股市行情低迷的时候，关注度下降，恐怕连自己的客户都很少登录券商网站，但他们网购的需求不会下降，他们潜在的理财需求(不仅是炒股)依然存在，此时，他们或许会登录当当网、苏宁易购等平台买书、买电器，也可能会登录财经网站了解基金、信托等。假如公司搭建或链接一些实物交易的平台，就可以抓取到客户的数据信息进行整理、加工，并及时高效的促进潜在客户开发。(3)加强网络理财运行团队的培养近年来，主要电商已改往日与第三方物流企业合作物流配送的传统做法，纷纷投巨资建设自己的物流网络，从8月份的苏东大战和“11．11"电商促销，都时刻考验着物流的效率。券商不需要买房置地搞仓储等实体性的物流体系，但券商的网络理财运行团队堪比电商的物流体系，效率决定了成交的效果。从客户登录，到客户需求挖掘、培育，到客户开发、维护，再到客户交易、理财等环节，都需要网络理财运行团队去无缝对接，只有精确化引导，精细化服务，才能让客户的理财体验在每个细节中得到升华和满足。(4)抢占账户信用支付高地。据报道目前中国结算公司明确将推出大力支持证券公司创新发展的十项举措，表示会推动整合统一证券账户管理体系。尽管并没有表示恢复客户账户支付功能、券商托管功能和券商交易功能，但随着证券市场创新不断，“证券账户’’概念也从传统的股票、基金交易账户，逐步拓展至股指期货交易账户、融资融券交易账户、场外市场交易账户等，全功能证券账户的建立迫在眉睫。从未来发展看，客户在券商保有股票、基金、债券等资产，有真实的成交记录，信用等级可以比照在银行的存款资产进行折算，在此基础上给予客户一定的消费增信完全具有可操作性。其实，从淘宝来看，除了支付宝业务，今年还针对淘宝网的卖家提供了贷款业务，贷款金额从100元一50万元金额不等，卖家无需商 东南大学硕士学位论文第六章华泰证券传统经纪业务营销服务方式创新品抵押，只需要信用证明或发货证明即可办理贷款，据报道：此业务开展以来，每日贷款利息收入超过100万，而且还在不断提高。6．2服务方式创新近年来，中国财富管理市场发展迅速，银行、保险、券商、信托及第三方财富管理公司等机构纷纷涉足这一新兴金融服务领域。目前，证券行业已有多家券商设立了财富管理部门，积极尝试财富管理业务。财富管理业务在境外市场上已经非常成熟，是国外大型金融机构业务体系的重要组成部分，但国内金融机构财富管理业务发展仍处于初级阶段，尚未形成成熟的服务模式和盈利模式，券商从通道服务向财富管理服务转型还处于起步期和探索期。6．2．1从通道服务向财富管理转型是券商发展的必然趋势财富管理业务是金融机构针对高净值客户，依据客户需求，提供资产配置或财务规划等顾问咨询或金融产品销售服务的一项综合性业务，服务内容包括投资交易、资产管理、保险、信托、理财规划、退休计划、子女教育、税务策划及遗产管理等。不同类型的金融机构在发展财富管理业务中有不同的定位和侧重，券商发展财富管理应立足经纪业务，统筹资产管理、投资银行等业务资源和客户资源，努力整合其他外部金融产品服务，着力向高净值客户和机构客户提供差异化、综合化、集成化的金融服务。财富管理业务的收入主要来源于三个方面：第一、绝大多数财富管理运营的收入来自基于资产规模的收费，这些费用不依靠交易量，所以更稳定；第二、交易佣金，客户可以选择混合使用收费模式和交易佣金模式，交易佣金是最具波动性的收入来源；第三、其他以收费为基础的收入，即对于非基于佣金的服务(如规划、咨询、额外报告等)收取的专业服务费。从财富管理市场的发展历程看，在不同阶段均有不同侧重点，业务层次和内涵随市场发展不断提升。在初级阶段，财富管理往往以产品销售为主导，收取高额前期佣金，提供有限产品捆绑。随着市场日趋成熟，财富管理逐渐向财务咨询模式转化，不但提供很多产品选择，产品销售也更多基于客户需求，而不是取决于销售目标，一般采用前期和续约混合的佣金模式。随着市场进一步成熟(如英国和北美市场)，财富管理往往会为客户提供更加广泛的产品系列，客户经理更有经验，能够提供高质量的财务咨询。59 东南大学硕士学位论文第六章华泰证券传统经纪业务营销服务方式创新财富管理是金融服务市场演迸的必然结果，也是成熟证券经纪市场发展的必然趋势。目前，财富管理业务已经成为国际投行确立其竞争优势的关键业务和核心业务。2011年，摩根士丹利旗下的全球财富管理集团实现收入占其净收入比例达41．43％，且近3年该占比均在40％以上；2011年，美银美林的管理账户和其他费用收入占比也达到了20．75％。近年来，国内券商纷纷推进经纪业务转型，打造理财服务品牌和新型客户服务体系，但现阶段的经纪业务转型总体上仍没有突破基于通道服务的中介收费盈利模式，转型目标模式也尚不明晰。与现有经纪业务模式相比，财富管理很大程度上起到对客户财富全面保护及对客户投资能力持续教育提高的职能，使投资顾问成为真正的金融医生，从对客户索取变成给予，从而建立券商与客户利益共赢的机制。为此，推动券商经纪业务从通道服务向财富管理转型，不仅是顺应行业发展趋势的要求，也是经纪业务转型升级的目标模式，更是对券商业务功能的全面升级和业务角色的重塑再造。发展财富管理业务可以推动券商对客户的价值挖掘由传统的显性价值挖掘转变到终身价值挖掘，推动经纪业务由佣金模式主导向佣金与费用模式并重转化，提高券商高端客户个性化服务能力，提升券商在财富管理市场中的话语权和在综合金融服务竞争中的比较优势，避免“边缘化”困境。6．2．2券商发展财富管理业务面临的机遇与挑战1．机遇随着证券业管制放松以及创新发展的不断推进，券商发展财富管理业务处于前所未有的战略机遇期。随着人口老龄化、富裕人口增加与财富快速积累，社会大众对金融服务的需求也呈现多样化特征，高净值客户的金融理财行为已由传统的投资保值，向综合性与全面性的财富管理倾斜，财富管理意识的增强和财富管理市场的孕育扩张为券商展业打开了新的市场空间。随着创新产品层出不穷，市场的专业化和复杂化使客户投资难度和风险加大，客户理财将不仅仅是投资组合的选择和取舍，更加快了向财富管理转向。近期，管理层已经向部分券商下发了《证券公司代销金融产品管理规定》征求意见稿，券商理财产品单一化的困境将被全面突破，券商整合内外部产品、配置各类型产品的范围和能力将不断增强，财富管理展业产品基础得以具备。券商投资顾问业务已经全面开展，不断扩大的投资顾问群体和不断提升的顾问咨询能力必将孕育出高 东南大学硕士学位论文第六章华泰证券传统经纪业务营销服务方式创新端的财富顾问队伍，从而为财富管理展业提供人才保障。近年来，券商的资本实力、业务能力、网点规模和规范运作水平均显著提升，理财服务体系初步建立，资产管理和投资顾问等业务也在调整中不断发展完善，部分券商搭建起了证券控股集团框架，整合多项金融服务的能力已经具备，这也为发展财富管理奠定了重要基础。2．挑战券商发展财富管理业务也面临着诸多挑战和困难。虽然部分券商已经不同程度和形式上开始了财富管理的探索，但券商在客户总量、资产规模、营销渠道、理财产品数量等方面与银行相比处于绝对弱势，大部分的高净值客户资源与资产都掌握在银行系统，券商在财富管理展业上面临银行的挤压。目前券商代销理财产品范围十分有限，基本上是围绕证券投资，无论为投资者做何种资产配置，都无法有效避免或降低二级市场的投资风险，更难以实现全资产配置和保值增值的目标。财富管理业务打破了券商长期以来按业务条线进行利益分配的既有业务格局，如何有效整合内部资源，采取何种考核办法区分业务价值并进行利益分配成为券商不得不周密考虑的问题。财富管理服务的对象是高端客户，服务的内容涉及股票、基金、保险、外汇、黄金、期货、避税、资产规划等多个领域，从事该项工作的人员需具备较高的综合素质，投资顾问要成为真正的财富顾问还需要在知识广度、深度、从业经验等各方面培养提升。因此，券商财富管理业务的发展不仅需要自身业务能力、业务素质的增强，更需要突破一些体制障碍和监管政策障碍，培育一个更加适宜的制度环境和市场环境。6．2．3向财富管理转型的探索2007年以来，华泰证券一直把从通道服务向理财服务转型作为推动经纪业务发展的重要战略措施，并在技术架构搭建，理财服务体系开发方面做了大量的工作，并取得了一定成效。经过5年的发展，公司建立了以CRM系统为核心的理财服务工作流程，形成了“紫金理财服务体系”，打造了“紫金理财”服务品牌，初步建立起了能够覆盖所有客户的理财服务产品线。紫金理财服务体系自建立以来就随着市场变化不断优化升级，前不久，公司刚刚推出了紫金理财服务体系V3．0版，该体系是一个以客户为中心，全方位、多媒介、分层次、零接缝的服务体系，6l 东南大学硕士学位论文第六章华泰证券传统经纪业务营销服务方式创新覆盖从普通客户到高端客户的所有客户群，分别有相应的服务方案与之对接。同时，公司还积极推广运营涨乐微博、涨乐理财等移动互联网服务平台，不断提高客户服务覆盖率和渗透率。根据行业发展的新趋势和公司战略转型需要，2011年中期，华泰证券提出了打造全业务链业务体系的全新战略目标，其中财富管理就是全业务链体系中的四大业务模块之一，经纪业务从通道服务向理财服务转型也进一步升级为向财富管理业务转型。今后，公司财富管理业务要用全业务链来服务终端客户，营业网点就是一个触角、一个平台、一个窗口，营业部的职能就是营销与服务，就是集团自身金融产品的展示和销售超市。随着投资顾问业务开展，2011年，公司在原有紫金私人顾问的基础上创立了“紫金财富管理”投资顾问品牌，以客户风险承受能力为主要维度，设立了三款针对不同客户的投资顾问业务计划。该业务以全面满足客户需求为着眼点，探索客户导向和市场驱动的运作模式，逐步形成标准化产品制造流程、一体化产品推送流程和贯通公司各业务模块的产品服务生产线，并通过各类平台将合适的产品和服务在合适的时间推送给合适的客户。自2011年四季度推广以来，试点地区签约客户总数为54人，累计签约总资产达4590．2万元，人均签约资产过85万。随着华泰与华泰联合证券资源整合的深入，公司今年成立了财富管理部，该部门专门定位于对高端个人客户和机构客户提供财富管理服务。目前华泰财富管理业务已经通过总部相关管理部门、分公司、营业部等纵向以及横向链条不断延伸，有序布局，业务协作机制和利益分享机制也在构建完善之中。部分营业部已经充分利用全业务链理念，整合调动各方资源，积极挖掘财富管理业务机遇。抓住当前财富管理市场发展机遇，努力突破瓶颈约束，继续探索并加快构建富有竞争力的证券公司财富管理体系，全力推动经纪业务从通道服务向财富管理转型。6．2．4财富管理业务模式构建思路1．明确财富管理业务范畴和收入模式目前国内证券公司开展财富管理业务，从短期来看要应对经纪业务激烈的竞争环境，稳定甚至提升佣金水平；从长期来看，要整合内外部资源建立全方位的财富管理服务平台，形成多元化的盈利模式。为了达到上述目标，综合分析证券公司业务现状，我们认为财富管理业务范畴和收入应包含以下几个方面： 东南大学硕士学位论文第六章华泰证券传统经纪业务营销服务方式创新(1)具有明确定价标准的高端资讯服务目前证券公司向客户提供资讯服务，通常区分度不高，且多以无偿形式提供。而根据不同层级客户服务需求的差异性，量身定制的深度资讯服务具有较高的价值度，可以通过提高交易佣金费率的形式来定价。(2)协助管理业务向客户提供全周期的投资组合管理与产品推荐建议，由客户自行决策交易。与资讯服务相比，协助资产管理服务的深度和广度进一步扩展，客户的依存度更高，服务内容包括组合评估、资产配置、证券买卖建议和内外部产品推介。协助管理业务收入包括两个部分，一是投资顾问业务收入，另一部分是代销金融理财产品带来的手续费及尾随收入。投资顾问业务收入在协会2010年出台的《证券投资顾问业务管理暂行规定》已有明确界定，而代销金融理财产品随着范围扩大，相关收入(主要包括手续费、佣金及管理费和业绩报酬分成)将成为协助管理业务收入的重要来源。(3)受托管理业务借助公司资管平台，以集合理财、定向理财或专项理财形式向客户提供全面受托资产管理服务。收入包括管理费、业绩提成以及交易佣金收入。2．构建财富管理业务模式的实施路径财富管理业务是经纪业务未来发展的方向，新的业务模式既为行业带来了机遇，同时也对券商甚至监管机构如何实施财富管理业务提出了严峻的挑战。构建财富管理体系是一个券商内部整个运营与管理制度改造的系统工程，涉及整个公司业务前后台的组织架构与业务流程的分解、整合、创新与再生。要以客户需求为核心，以财富管理部门为抓手，整合资源打造客户链条和服务链条，并使客户链与服务链有机对接。鉴于券商经纪业务转型总体处于通道模式与理财模式阶段，券商财富管理业务的发展及体系构建应立足现实，着眼长远，在战略上适当超前政策规定，充分发挥券商比较优势，找准目标客户定位，从产品层面到理财规划层面，从人才层面到技术支撑层面分步骤推进。(1)打造丰富的金融产品体系，提高资产配置能力搭建具有核心竞争力的产品体系是开展财富管理业务的基础。包括权益类、63 东南大学硕士学位论文第六章华泰证券传统经纪业务营销服务方式创新固定收益类、另类、对冲和杠杆管理类投资产品，以及针对高端机构客户的综合金融投融资服务均应纳入财富管理产品体系范围，以客户需求为导向，以客户适当性管理要求为原则，以全面丰富的产品为客户提供更多的选择；其次，要整合内外部资源，对外扩大合作渠道，增加产品来源，对内放松对券商资管业务的管制，给予券商理财产品更大的创新空间。实现券商理财产品的投资多样化，增加券商自有理财产品的供给量和类型范围。积极引入银行理财、信托、保险、以及另类投资等与客户财富相关的全行业产品，建立严格的产品筛选机制，形成财富管理产品库。加强与各类金融机构战略合作，通过代销、共同行销等方式，扩大可销售产品的种类。(2)打造综合性的财富管理平台随着产品的不断丰富，客户需求的多样化，如何向适当的客户提供适当的金融产品和投资组合从而为客户实现最优的资产配置是财富管理业务的关键。目前证券公司的投资顾问工作平台已不能满足业务发展的需要，券商应着力打造包括金融产品管理、全面展示、自动匹配客户、主动多渠道推送、组合投资业绩跟踪、客户适当性管理以及在线销售等功能在内的综合性财富管理平台，为投资顾问开展业务提供系统平台支持。(3)设计有效的运营模式和财富管理咨询服务流程财富管理离不开有效的业务流程管理的支撑，必须建立健全一套集“客户资料收集一需求分析一设计组合／设计产品一开发产品／配置产品一跟踪调整一评价反馈”等主要流程的客户服务模式。要针对“自主型’’、“参与型”和“委托型”，要建立一个具协调性的运营模式以满足各个群体的不同需求。(4)设立专门的财富管理管理部门设置专门的管理部门有利于统一制定调整财富管理业务运作制度、考核制度，对业务进行常态化管控。在此基础上可以考虑设置财富管理委员会，并就财富管理业务规划、资源整合、业务协作等做更高层次的协调。同时，还可以根据业务模式的需要，建立前台、中台和后台一体化的业务运行架构。(5)建立配套运作制度和机制要以市场化原则制定财富管理业务管理制度、服务细则、考核机制，客户服务适当性管理制度等；建立业务资源共享和利益分配机制、交叉销售机制、业务 东南大学硕士学位论文第六章华泰证券传统经纪业务营销服务方式创新联动和协作机制、客户需求快速响应机制。参考国外财富管理机构经验，可以考虑以“管理资产’’(AUM)统领客户资产配置策略，并在考核激励体系方面形成以AUM为核心指标的财富管理考核管理体系。(6)搭建综合金融服务和交易平台要构建支持各种个性化创新交易工具的快速交易平台，更好满足高端客户需求。构建与之相适应的信息系统平台，辅助财富顾问更好开展客户服务。建立深度的客户关系管理系统，设置有效的客户分类、评估以及财务规划设计模块。实施客户综合账户归集，努力建立统一的财富管理账户，形成统一的金融产品清算平台，强化现有账户的结算、清算功能。(7)打造财富管理专业人才团队专业的客户服务团队是开展财富管理业务的主体，其专业能力直接决定着客户服务感受，是财富管理业务能否顺利实施的保障。目前证券行业投资顾问队伍能力参差不齐，距离财富管理业务要求差距较大。建议协会以现有CIIA认证考试为基础，建立统一的投资顾问分级认证体系和年检制度，以规范和引导投资顾问梯队发展，支持经纪业务实现从通道服务向财富管理的转型。要通过持续的财富管理培训机制，提升投顾自身的业务能力，在夯实投资顾问队伍的基础上，重点培养一批高端的金融顾问或财富顾问人才。做好投资顾问及财富顾问的职业规划，明晰职业发展通道；完善激励机制，设计财富顾问的薪酬制度和考核制度，解决制度瓶颈。(8)建立有效的合规风控体系严谨的合规管理和风险控制不但能够确保券商履行其对客户应有的责任，同时也可促使券商更加深入地了解客户，提供更好的投资建议和客户体验。财富管理业务的风险主要是产品风险(尽职调查)和客户风险(投资适合性)。管理这些风险需要制定系统化的解决方案。同时，作为一项综合性业务，还要制定合规管理制度、防火墙制度，以及利益冲突、内幕交易、反洗钱等防范措施等。 东南大学硕士学位论文第七章华泰证券经纪业务创新产品的研发和推广中国证券行业的蓬勃创新之势已经明确昭示出未来发展方向(见图7-1)，再结合以上数据和理论分析，可以看出，经纪业务的深刻变革已经毋庸置疑。让改变发生，加快转型，通过业务创新在经纪业务部门践行全业务链战略，是经纪业务的根本出路。通过区分客户分类特性，持续挖掘客户需求甚至创造客户需求、并以综合金融手段满足客户需求，推动业务产品、服务产品和金融产品的创新，是全业务链在经纪业务创新实践的核心动力所在。对不断丰富的多样化产品进行持续推广是推动证券经纪业务向财富管理转型的有效路径。经纪业务的创新业务发展主要是产品范畴的创新，简单概括就是产品创新，下面就这些做下具体阐述。萝萨矿≯擎擎扩矿梦爹爹梦≯梦≯梦妒梦萝梦萝梦移0下蠛f亿觅l一上证?插转图7-1券商创新大会发展图业务创新包括新兴常规业务和创新业务，这两个新业务的收入贡献比重正在逐渐加大，重点发展新兴常规业务和创新业务是华泰证券经纪业务体系突出重围，摆脱“靠天吃饭”的唯一路径。7．1加大新兴常规业务推广新兴常规业务是在传统业务基础之上演变发展而来。传统经纪业务基本上只是通道业务，代理买卖业务，证券公司所收取的也只是较低的通道手续费或代理买卖手续费，一是体现不出券商的核心竞争力，二是收入结构单一且较低。 东南大学硕士学位论文第七章华泰证券经纪业务创新产品的研发和推广新兴常规业务改善了收入的结构，同时加大了获利能力。首先新兴常规业务突破传统收入模型，为券商带来了息差甚至利差的收入，使证券公司可以通过融资或融券给客户来收取利息，这个收入将是非常客观的，而且会远远超过手续费的收入效率。同时新型常规业务还为券商提供了获取代销费，咨询费等收入的机会。新兴常规业务主要包括融资融券、代销理财产品、投资顾问和IB等业务。1．融资融券融资融券是投资者可以用账户中的股票或资金作为抵押，向证券公司借钱或借股票，通过融资买入做多或融券卖出实现双向操作。在目前中国熊长牛短的市场中，它的做空机制能有效地对冲个股单边下跌的风险，帮助投资者规避风险，改变过往只有股票上涨才能赚钱的做法。2．担保证券融资解决方案该方法是利用融资融券和股指期货两大工具，客户通过抵押担保物证券，并支付融资利息的方式，套现短期流动资金。具体的操作步骤是：第一日，投资者使用融券卖出与股指期货多头配对开仓，融资买入与股指期货多头配对平仓交易的交易策略，完成日内交易。当日交易完成后，直接还券了结融券负债，第二日即可获取流动资金，满足资金融通需求。3．约定购回式证券交易业务该业务与上述担保证券融资方案类似，也是通过股权换取流动资金。但约定购回式业务中，发生了证券所有权的转移，而不是将证券作为担保物或质押物等，即投资者以约定价格向其指定的证券公司卖出标的证券，并约定在未来某一日期，按照另一约定价格从证券公司购回标的证券。证券公司持有证券期间，并不主动行使股东权利，客户可委托证券公司代为行使。4．“天天盈”报价回购产品“华泰天天盈”系列产品是华泰证券提供债券作为质物，并以根据标准券折算率计算出的标准券总额为融资额度，向在华泰证券指定交易的客户以公司报价客户接受报价的方式融入资金，客户于回购到期时收回融出资金并获得相应收益的债券质押式回购产品。这是一种低风险、稳定收益的交易型产品，实现本金T+O日到帐可用、本金及利息T+I可取。 东南大学硕士学位论文第七章华泰证券经纪业务创新产品的研发和推广5．“天天发”保证金资产管理产品天天发集合资产管理计划是专为炒股闲置资金量身打造的一款理财产品，它具有以下几点突出优势：(1)流动性高，不影响客户的日常证券交易，同时提高了闲置资金使用效率。在交易所的交易规则下，客户当天卖出债券的资金可用来参与天天发，当日退出天天发的资金亦可投资其他证券。(2)客户的高风险偏好交易保证金在闲置期间收益大大提高。(3)投向安全，且提供多重保障，风险低。本计划仅投资于银行存款。业内首创的“风险准备金+自有资金参与"模式为保障委托人资金安全与收益提供强力支持，胜过无投资者保护措施的同类产品。(4)单次与自动两种参与方式，便利快捷，省时省心。自动参与方式尤其提高了委托人在本计划与其他证券投资之间资金操作的便捷性。(5)参与限制少。无资产规模限制，仅需在公司开立证券账户即可。再次参与无最低金额限制，可最大程度满足客户盘活闲置资金的要求。(6)不设参与费、管理费、退出费，收益优先回馈客户。6．金融期货新品种、新合约简介(1)国债期货国债期货是指通过有组织的交易场所预先确定买卖价格并于未来特定时间内进行钱券交割的国债派生交易方式。是在20世纪70年代美国金融市场不稳定的背景下，为满足投资者规避利率风险的需求而产生的。国债期货合约主要条款包括合约标的、可交割债券、报价单位、最小变动价位、合约月份、交易时间、每日价格最大波动限制、最低交易保证金、最后交易日、交割日期、交割方式、交易代码、上市交易所等。 东南大学硕士学位论文第七章华泰证券经纪业务创新产品的研发和推广表7-1中国金融期货交易所5年期国债期货仿真交易合约项目内容合约标的面额为100万元人民币，票面利率为3％的5年期名义标准国债报价方式百元报价最小变动价位0．01个点(每张合约最小变动100元)合约月份最近的三个季月(三、六、九、十二季月循环)上午交易时间：9：15—11：30交易时间下午交易时间：13：oo一15：15最后交易日交易时间：上午9：15-1l：30每Et价格最大波动限制上一交易Et结算价的±2％最低交易保证金合约价值的3％当日结算价最后一小时成交价格按成交量加权平均价最后交易日合约到期月份的第二个星期五交割方式实物交割交割日期最后交易日后连续三个工作日可交割债券在最后交割日剩余期限4—7年(不含7年)的固定利息国债交割结算价最后交易日全天成交量加权平均价合约代码TF(2)股指期权期权：是指期权合约的买方具有在未来某一特定日期或未来一段时间内，以约定的价格向期权合约的卖方购买或出售约定数量的特定标的物的权利。买方拥有的只是权利而没有义务，可以履行或不履行合约所赋予的权利，而期权的卖方只有义务。金融期权，有以现货作为标的资产的(比如股票期权、指数期权、利率期权与外汇期权)，属于现货期权范畴；有以期货作为标的资产的(比如指数期货期权、利率期货期权、外汇期货期权)，因此属于期货期权范畴。股指期权(指数期权)，是以股票指数为行权品种的期权合约。在股指期货的基础上产生的，期权购买者付给期权的出售方一笔期权费，以取得在未来某个时间，以某种价格水平，买进或卖出某种基于股票指数的标的物的权利。6．根网ETF套N／期现套N／其他套利业务(1)ETF套利：ETF基金既可上市买卖，又能申购或赎回，上市买卖产生的市场价格与基金内涵的净值之间存在差异，这就构成了ETF基金现货折溢价套利的基础。69 东南大学硕士学位论文第七章华泰证券经纪业务创新产品的研发和推广折价套利(ETF买卖价格低于净值时)的过程：现金买入ETF份额一赎回份额，持有一篮子股票一卖出股票得到现金。溢价套利(ETF买卖价格高于净值时)的过程：现金买入一篮子股票一申购ETF份额—卖出ETF份额得到现金。(2)期现套利：当基差(期货价格．现货价格)为正且高出交易成本点时，可买入现货卖出期货，即低价买，高价卖。等到基差缩小到一定程度或等到交割日，现货期货全部平仓，获取套利收益。反之，基差为负且能覆盖交易成本时，可进行反向操作，融券卖出现货(或卖出己持仓的现货)，买入期货，等待合适时机平仓获利了结。7．2打造创新业务产品打造创新业务体系，需要把各个部门的资源进行重新整合，结合各部门的业务强项，充分发挥各职能部门的优势，由此产生的全新的业务品种。创新业务体系的完善程度会代表一家券商创新推广的进度，乃至可以看出这个企业的核心竞争力状况。创新业务能为券商带来财务顾问费，资产管理费等收入。创新业务包括受限流通股开发、定向理财、套利、财务顾问、私募业务等各类非常规性业务。1．定向资产管理定向资产管理业务是华泰证券为高端客户提供的一对一专家理财服务，量身定制，彰显个性化尊荣。定向资产管理业务主要针对VIP客户，客户可以将现金、股票、债券等资产委托华泰证券管理运作，华泰将按照客户的个性化需求制定专门的资产管理方案，由专人对账户进管理运作。根据证监会最新发布的定向资产管理业务实施细则(征求意见稿)，未来将允许客户在法规允许的投资范围内和证券公司自愿协商，合同约定投资范围。定向资产管理业务的投资范围将更加广泛。定向业务不仅可为单一客户进行资产管理，同时还可以与银行合作，提供通道类服务(票据及信用证收益权、信托计划等)和投资管理服务(债券、股票、融资融券等)。2．港股QDII借助成熟的QDII定向业务流程，华泰证券将为客户提供尊贵个性化，以人 东南大学硕士学位论文第七章华泰证券经纪业务创新产品的研发和推广民币投资港股的港股直通车服务。港股直通车是指中国内地的证券投资者可以直接投资香港证券市场，买卖香港上市的股票，获取投资收益。港股直通车具有以下特点：安全、方便——无需通过地下钱庄，即可用人民币合法投资香港证券市场，且资金托管于中国银行，比起自己投资港股资金托管于券商更具安全性。成本低——通过与银行协商，兑换港元的兑换价为银行的中间价。尊贵、专业服务——安排证券资深投资人员进行一对一服务，客户可以在任何时间、任何地点下达指令，且为客户提供如同基金服务一样水准的专业的交易、估值等服务，并为客户的投资提供专业的参考意见。灵活安排——无汇兑成本，客户资金可灵活进出。3．银行票据本业务由发起银行以自有资金或募集的理财资金参与华泰证券设立的定向资产管理计划，华泰证券将委托资金用于购买银行票据，并委托托收银行到期收回兑付资金，在扣除管理费、托管费等费用后，将本金和收益归还发起银行。如果是发起银行募集理财资金的情况，再由发起银行对客户进行收益的分配。4．资产证券化资产证券化是以特定资产所产生的未来稳定、可预期现金流为支持，发行证券的一种融资方式。在券商专项资产管理计划下的企业资产证券化中：(1)证券公司以专项资产管理计划向投资者发行受益凭证募集资金；(2)募集资金购买原始权益人能够产生稳定现金流的基础资产；(3)将该基础资产的收益分配给投资者。根据证监会相关规定，可证券化的基础资产需满足以下条件：(1)权属明确，能够产生独立、稳定、可评估预测的现金流；(2)可以是单项或同一类型的资产组合；(3)不得负担抵质押等权利限制，通过合法安排确保解除相关限制的除外。一般来说，可以提供独立、稳定、可评估预测现金流的电厂收益权、高速公路收费收益权、污水处理厂收费权等都是比较好的基础资产。对企业来说，资产证券化是其现有融资方式的有益补充；满足“出表”要求的方案设计可以将长期资产转化为现金资产，降低长期资产的比例，改善资 东南大学硕士学位论文第七章华泰证券经纪业务创新产品的研发和推广产负债表；有利于企业将不具有流动性的资产转变为流动性较高的资产，盘活现有资产；过结构化处理，使得公开发行品种的信用等级大幅提升，降低融资成本。管理入。托管银行一一甘z山移：jc，，曩再。嚣。髫}}o，～．删J^‘’i囊羹螽ilii蘸≥现金流划付设立、管理资金托管。磁j4”?镕％*。?*j筝7|’●⋯⋯l。、*j．1■原始权益人．专项计戈j’圭i；f斗剖锌酿7I投资者I羹珧谘声歪灿贝：▲暴签¨划刀阢玲笠评估担保法律意见iy⋯⋯⋯⋯：|痒∥⋯⋯⋯⋯●■’’⋯’宙窗囟图"／-2资产证券化解析图5．新三板新三板业务是指依托代办股份转让系统，主要为高新园区非上市股份有限公司推荐挂牌，提供股份流程转让服务的业务。代办股份转让系统是指依托证券交易所和登记结算公司的技术系统，以证券公司代理买卖挂牌公司股份为核心业务的股份转让平台。挂牌新三板的具体程序包括一系列的步骤和程序：(1)公司董事会、股东大会决议(2)企业申请股份报价转让试点企业资格(3)签订推荐挂牌报价转让协议(4)配合主办报价券商尽职调查(5)主办报价券商向中国证券业协会报送推荐挂牌备案文件(6)中国证券业协会备案确认(7)股份集中登记(8)披露股份报价转让说明书；除北京中关村高科技园区之外，国务院新批准上海张江高新技术产业开发区、湖北武汉东湖新技术产业开发区和天津滨海高新区作为新三板扩容的首批试点园区。 东南大学硕士学位论文第七章华泰证券经纪业务创新产品的研发和推广6．中小企业私募债中小企业私募债券是指中小微企业在中国境内注册为有限责任公司和股份有限公司的中小微企业(初期暂不包括房地产和金融企业)依照法定程序，以非公开方式发行和转让，约定在一定期限还本付息的有价证券。相对于公募发行而言，该类型债券为定向或非公开发行，是发行者向200人以下的投资者发放的债券。中小企业私募债的基本要素包括：(1)发行主体：试点期间，中小企业私募债券发行人限于符合《关于印发中小企业划型标准规定的通知》【工信部联企业(2011)300号】规定的，未在上海、深圳证券交易所上市的中小微型企业，暂不包括房地产企业和金融企业；发行主体可以由发行人单独发行，或者由两个及以上发行人集合发行；(2)发行利率：不得超过同期银行贷款基准利率的3倍；发行规模：发行规模可以超过净资产规模的40％；(3)债券期限：期限为1年以上，暂无上限，但一般是1至3年；(4)审核体制：私募债券发行前在交易所备案。交易所对备案材料进行完备性核对，自接受券商上报材料之日起lO个工作日内出具《接受备案通知书》；收到《接受备案通知书》之后6个月内发行人完成发行；(5)发行方式及流通场所：非公开发行，可一次发行或分期发行。在上交所固定收益平台和深交所综合协议平台挂牌交易或证券公司进行柜台交易转让。发行、转让及持有账户合计限定为不超过200个。(6)担保和评级要求：鼓励中小企业私募债采用担保发行，但不强制要求担保。对是否进行信用评级没有硬性规定。(7)募集资金用途：中小企业私募债的募集资金用途不作限制，募集资金用途偏于灵活。可用来直接偿还债务或补充营运资金，不需要固定资产投资项目；投资者类型：投资者不超过200个，深交所仅允许机构投资者参与购买，上交所允许机构和个人投资者参与购买；(8)鼓励企业类型：鼓励以下行业的中小企业发行私募债：高科技企业、三农企业，或有自主创新能力的企业。鼓励拟上市公司、处于高速增长期的公司、运营相对较规范，财务相对较优质的公司发行中小企业私募债。鼓励具有偿债 东南大学硕士学位论文第七章华泰证券经纪业务创新产品的研发和推广能力的企业发行中小企业私募债：采用第三方担保或设定财产抵／质押担保等。(9)中小企业私募债发行流程：第一是确定发行对象：对企业情况进行摸底确定有发行意向的主体；确定发行企业的筛选标准，选择符合发债条件的优质企业；第二是前期准备阶段：讨论确定发行方案：规模、期限、担保方式、预计利率、募集资金用途等；联系担保工作；确定中介机构：会计师开展审计工作；券商、律师开展尽职调查；召开董事会、股东大会；第三是材料制作阶段：主承销商进行尽职调查并撰写募集说明书；审计机构出具最近两年经审计的财务报告；律师事务所出具法律意见书；担保机构出具担保函；相关材料经过承销商内核流程；第四是申报备案阶段：申请文件报送交易所备案；寻找潜在投资者；备案期间与主管单位持续跟踪和沟通；自接受备案材料之日起交易所于10个工作日内出具《接受备案通知书》；第五是发行阶段：承销商进行路演并确定发行对象、发行利率，备案后六个月内择机发行债券。7．股权激励自主行权股权激励自主行权业务，即股权激励对象通过券商提供的客户端，在行权期内自行选择行权的时间，自助完成期权行权与标的证券的获取。对于上市公司而言，该业务的好处在于，上市公司无需再统一收集激励对象意愿及前往交易所和中登公司办理手续，并可委托证券公司代办扣税业务，降低股权激励事宜中的管理成本与决策风险；对于激励对象而言吧，其可自主选择行权时间，从而调节股权激励的实际收益，并进行一定程度的避税，并节省时间成本；对营业部而言，该业务提供了新的机构业务类别，增加了开拓高净值客户的路径(股权激励对象一般为公司高管或核心经营人员)。74 东南大学硕士学位论文第七章华泰证券经纪业务创新产品的研发和推广股权激励自主行权业务于上年底才由深交所发文批准发展，市场上能承接的券商较为有限。目前主要的目标对象为在深交所上市的，有股权激励计划的主板公司。8．限售股减持A股市场存在的限售流通股主要是在股权分置改革、企业IPO上市、网下配售、定向增发、上市公司股权激励、以及高管承诺锁定、上市公司董事、监事、高级管理人员、持有上市公司股份5％以上的股东将其持有的该公司的股票在买入后六个月内不得卖出等过程中产生的。受限流通股开发、服务的对象就是在以上过程中产生的限售股客户。不论客户持有的受限流通股份尚处于限售状态或者已经解除限售，都是受限流通股开发、服务的目标客户。服务的内容主要包括持有服务、减持服务、减持后资金安排以及其他增值服务。具体的服务信息列表如下：(1)持有服务：包括股权质押融资，以及即将推出的转融通业务；(2)减持服务：合规减持指导，专业减持建议，税收减免措施，代理减持服务，大宗交易安排，信息披露提醒，等等；(3)减持后资金安排：参与PE投资，参与非公开发行，参与新股发行询价和网下申购，参与投资理财产品，参与定向资产管理等；(4)其他增值服务：华泰研究咨询，上市公司调研等方面。7．3加强经纪业务的创新主体作用新型常规业务以及创新业务都会以客户为中心，构建标准化的新业务推进流程，最大程度提高新业务的开展效率。经纪业务在为能确保向客户提供一揽子财富服务，衔接好各部门的业务职能方面需起决定性的作用，见下图： 东南大学硕士学位论文第七章华泰证券经纪业务创新产品的研发和推广分公司、莒t嚣幽i露碍卜L|l姑牲务鲁木lI匿母卜㈡l麓矬务羹求ll匿母}：|一r====]．』I．__：图7-3创新业务流程图76盛韶备投研蕃nr一一一一一1l囤：l———啼‘l—l圆圈园圃圈日～ 东南大学硕士学位论文第八章华泰证券经纪业务创新发展的人才保障体系第八章华泰证券经纪业务创新发展的人才保障体系8．1加大理财顾问的选拔力度招聘一个理财顾问，就意味着确定一个新的网点，招聘的过程其实是一个确定潜在市场的过程，非常严格。在招聘方式上，公司总部招聘中心和理财顾问具体负责招聘事宜。总部招聘中心分为若干个工作小组，专项负责大学毕业生、有职业经历人士等的招聘工作。工作人员通过个人访问、互联网广告、招聘会、口碑相传以及其他各种渠道接触理财顾问的有意向的申请人。对于退伍军人等其他行业人士，招聘中心制定了专门计划，帮助其完成职业的过渡。另外，营业部理财顾问参与社区活动、与客户建立亲密关系的另一目的是寻找新理财顾问的合适人选，并帮助总部进行面试。理财顾问的选拔过程包括多个步骤。第一步，网站申请。申请人需在公司网站上填写在线申请，回答预先设定好的各种问题，答案作为人才筛选及配置方向的标准。招聘人员审验信息，并在3—4个工作日内给予是否通过筛选的答复。第二步，首轮电话面试。招聘人员致电申请人，获悉申请人对职位的了解程度、申请人背景及信用状况等信息。第三步，拜访营业部。首轮电话面试后，申请人须要登门拜访所在地区的营业部，可以向理财顾问询问其所关心的问题，了解营业部日常经营活动，更进一步确定是否对理财顾问职位感兴趣，同时也更深入的了解申请人是否胜任该职位。营业部理财顾问事后向总部招聘部门报告面试的具体情况，共同决定申请人是否通过此环节。第四步，深度电话面试。这次面试持续时间较长，招聘人员向申请人询问一系列问题，比如“讲述你所经历的成功或失败的事件”，以了解申请人能否承受工作压力。第五步，客户拜访行动。安排申请人深入当地居民或企业进行实地进行为期半天的客户拜访行动，考察其人际交往能力，决定是否录用该申请人。第六步，区域理财顾问面试。这是最后一次面试，在区域理财顾问的办公室举行，同时确定申请人工作的区域范围。实际上，理财顾问在递交求职申请时就开始了营业部的选址工作，一旦通过面试，公司将给新的理财顾问8周的时间对初步选定市场的客户进行接触。此时，申请人才被“有条件"雇佣，即需要通过从业考试和相关培训，才能成为正式的理财顾问。 东南大学硕士学位论文第八章华泰证券经纪业务创新发展的人才保障体系8．2建立理财顾问的培训制度新人入司后，将接受为期4个月的培训。前8周的主要培训内容包括运用公司内部资料来准备从业资格考试，另外还要参加对公司历史、公司文化的考试。公司会为每位受训人安排一名学术指导，指导他如何应对考试，大约92％的人可以通过这两项考试。通过考试后，学员要到总部接受为期5天的集中训练，内容包括熟悉客户、业务技巧、客户开发等。之后，这些学员可以自主选择分支机构再进行为期两个月的实习，前三周的实习内容包括：学习公司规章管理制度和业务流程，学习客户开发技巧、与其他投资代表见面等。接下来一个月要对所在区域的市场进行调查，写出短期商业计划书，拜访150名客户并逐个做好拜访记录，受训人的实习表现都会被培训中心记录在案。这四个月的培训后，理财顾问将进入自己的营业部开展工作。理财顾问按等级分为5级，每一级晋升都需要接受相关的培训，根据级别不同，培训内容也不同。平均估计，培养一名最终为公司产生利润的理财顾问要花费10万元，大约两年的时间。8．3建立高效的薪酬激励机制建立高效率的薪酬激励机制，且拥有较强竞争力的薪酬水平，可以吸引并留住大量的人才。理财顾问薪酬由基本工资、佣金和奖金构成。首先，新员工通过从业资格考试后将获得每月2000元的底薪。其次，佣金的多少基于分支机构业绩而定，elJ手N除直接成本(行政助理工资、租金、广告、设备等)后得利润。根据地理位置的不同，投资顾问大约能够得到其所创造利润的35％。第三，奖金方面，实行利润分享计划，大约是分红调整后利润的20％奖励给做出突出贡献的员工，还包括季度奖金(根据公司的整体利润水平评定)、新帐户开户奖励、标志性奖励等。 东南大学硕士学位论文第九章总结9．1创新发展的启示第九章总结券商经营发展的核心在于“差异化"，无论是经营理念和投资策略，还是客户定位与网点管理，均要表现出与其他机构的不同，形成错位竞争。而“同质化"经营一直是困扰国内券商的主要问题，至今仍未有效解决，尽管部分券商在服务产品化、品牌建设等方面做了大量工作，但客户服务的核心内容仍集中在证券交易上，未能形成真正的“差异化"经营，价格竞争愈演愈烈，佣金水平持续大幅下滑，经纪业务盈利能力经受严重考验。同时随着服务部升级和网点的新设，券商网点数量快速增加，前期投入成本居高不下，且因市场不景气导致实现盈利的预期年限拉长，经纪业务成本也随之上升。券商亟需寻求一种新的经营思路，既突破现有的经营困局，又能与来自拥有大量营业网点和营销人员的银行、保险等机构竞争对抗，创新发展的概念因此被提出。1．立足券商自身特色，推进差异化经营策略经营策略的差异化是打造特色分支机构网络的首要条件，包括经营理念、品牌文化、客户选择、服务内容等多个层面，与各个券商的自身优势和经营特色密切相关，目的是向客户传递一种与其他券商有差别的投资体验，并赢得所专注市场客户的长期信任。在降低成本的总体要求下，新型或轻型营业部须着力构建特色。首先，券商应对自身的理念、文化、价值观等有充分的认识并进行深入地剖析，塑造具有鲜明市场定位的券商品牌，形成能够直接指导营业部运营和客户服务的行为准则，向投资者传递企业的内涵、特质和个性。其次，在监管政策的允许下，券商应充分考虑自身的业务优势和特点，取长补短，大胆创新，充分整合资产管理、融资融券、基金、期货甚至银行、信托、保险等业务资源，以及证券买卖、回购、套利等交易资源，同时进行适当的客户分类和选择，并选择制定有针对性的服务计划和方案，确立服务重点，明确业务发展定位。2．贴近市场需求，实行灵活的管理方式从新型或轻型营业部设立的目的来看，它们是经纪业务深入市场和客户的触角，量大、体轻、经营灵活是其主要特点，在券商总部大集中管理的框架下，79 东南大学硕士学位论文第九章总结这并不存在技术障碍，但在管理方式上，应充分考虑并适应市场的需求。扁平化的组织架构、理财顾问独立自由的展业平台以及灵活且严格的选人用人机制，分支机构适应当地市场的能力较强。而国内证券行业仅有20年的发展积累，仍处于一个粗放式发展的时期，总体的行业垄断和内部的恶性竞争并存，分支机构管理的短期目标性较强，与市场和客户需求的契合度不够。在新型和轻型营业部设立时，券商应从市场需求出发，根据所确定的服务理念、服务内容和方式等，更加灵活的设计营业部的组织架构、人员岗位、功能布局，而不是对现有营业部进行简单的复制、压缩，片面地追求降低成本。在选人用人时，券商应针对所面临的客户群体，招聘最有利业务发展和客户服务的人才，并建立起一套预期明确、路径依赖的激励机制，而不应拘泥于人才的背景、学历、经验等硬性指标。3．结合投资顾问职业发展需求，建立差异化的培训体系与发展路径理财顾问成长发展紧密结合的培训、激励制度，给理财顾问提供了可预见的、无限的发展空间，产生了正向激励效应。在新型和轻型营业部运营中，投资顾问将扮演非常重要的角色，但国内投资顾问的成长发展仍存在不少问题。在培训方面，无论是管理者还是员工都深知培训的重要性，管理层也创造了大量的培训机会，但培训缺乏目的性，当市场出现什么热点或某一方面的急切需求，就做应急培训，未建立起覆盖投资顾问整个职业生涯的系统的培训发展体系。在管理方面，不少券商围绕业绩指标设计了投顾的不同级别，但多数对短期业绩贡献考虑较多，成长发展路径不清晰，造成投顾对职业成长缺乏预期，目光更多的集中在短期薪酬回报上，对企业、职业均缺乏归属感。券商应科学规划投顾人员的成长发展路径，包括职位晋升、薪酬增长、学习和能力提升等多项内容，同时将系统的培训学习需与其成长发展相结合，在投顾身上打上企业文化的烙印，形成自身特色，增强职业吸引力，提升人力资源的利用效率，保证新型或轻型营业部的成功运营。4．整合业务资源，建立综合高效的后台支撑体系华泰各个部门共同面向创新发展这一目标，提供强劲而有效的人员招聘与培训、市场调研、网点选址装修、信息技术、法律与合规、营销策划、研究、产品与服务等全方位的支持。这是华泰庞大分支机构网络运行的基础。长期以80 东南大学硕士学位论文第九章总结来，国内券商一直按照经纪、投行、投资各业务条线设置总部各个部门，对所属业务实行垂直管理，创新业务推出后也倾向于通过成立新的部门或团队来运作，对营业部支持很难形成一个整体，同时，大多数券商总部定位于管理部门，立足于任务安排、业务指导、绩效管理等职能，为营业部提供发展支持的意识不足，服务产品不够。新型或轻型营业部的运营需要总部成为其强大的后台，提供各种所需的支持与服务，进而专注于市场营销和客户服务。券商需围绕客户需求这一中心，把与营业部相关的业务、产品、支持、技术、人力资源等各方面的工作整合起来，强化部门间的协同协作，成为营业部开展工作的支持平台。券商总部各部门需逐渐改变角色定位，以业务支持者而不是管理者的角色、以服务的心态开展工作，增强支撑的力量。9．2有待进一步研究的问题2012年4月，华创证券举办了“2012年电子商务暨零售业投资报告会”，通过研究京东商城、阿里巴巴、苏宁电器等零售行业著名企业，以及梳理了沃尔玛、亚马逊等国外著名企业的发展历程，总结出未来的零售巨头将以电子商务的身份出现。华创很快“身体力行”，在2013年2月下旬将“网上商城”正式上线。而一个突出特点是，这一网上商城陈列的产品是可以通过证券账户里的资金进行支付的。券商希望从单纯的金融中介商转型，不仅使用证券账户投资，同时进行消费。目前国内具有“证券账户消费支付功能”资格的券商有两家，一家是光大证券，一家是华创证券，这两家券商都花费了重金去打造自己的IT平台。证券账户消费支付功能的核心在于客户可以用证券账户里的资金进行直接支付，它可以增强证券公司的客户黏度，未来可能会成为券商一个新的盈利增长点。公开资料显示，“证券账户消费支付功能”作为一项创新业务正在悄然推进。2012年11月，光大证券首获“证券账户消费支付功能”试点，中金公司黄洁等研究员当即发布的点评研报称，“消费支付功能的引入从酝酿到获批仅用了不到半年时间，显示了监管层对创新的极大支持”。华创证券注册资本7．5亿元，而华泰证券注册资本48亿，规模不同，所以进军零售业的模式能为华泰证券带来多大的效益和影响，还有待进一步研究。 东南大学硕士学位论文第九章总结致谢在本论文的编写过程中，得到张宗庆老师的悉心指导和帮助。在论文的选题、论文的纲要、资料的收集和整理、以及在论文的写作过程和最终的定稿等，各个环节都得到张老师的耐心指导和帮助，同时张老师对论文的写作还提出了许多宝贵的思路和建议，促使本论文能够顺利的完成。在此向张老师表示最衷心的感谢!另外，还要感谢华泰证券的领导和同仁们，在我的论文写作、资料的收集和交流中给予我的热心帮助。 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