华泰证券经纪业务竞争战略

《华泰证券经纪业务竞争战略》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。

华泰证券经纪业务竞争战略第三章华泰证券经纪业务的外部环境3.1宏观环境3.1.1政治法律环境政治环境主要包括政治制度与体制、政局稳定与否以及政府组织与态度等，随着改革开放的不断深入，政治因素还包括国际关系因素；法律环境主要包括政府以及相关部门制定的法律、法规、行业竞争规则等。本文将对直接影响证券经纪业务的金融政策以及相关法律法规进行解析。首先，是相关法律法规的不断完善和支持。1.2004年1月31円，国务院发布《关于推进资本市场改革开放和稳定发展的若干意见》（简称“国九条”)，将发展中国资本市场提升到国家战略任务的高度，提出了九个方面的纲领性意见，为资本市场的进一步改革与发展奠定了坚实的基础。“国九条”是战略性和纲领性的，试图从总体上统筹解决中国股市的问题。其中提到了关于合规资本入市，拓宽证券公司融资渠道以及股权分置改革的问题。为今后这些方面的改革提供了指导性意见。2.2008年12月3日，国务院总理温家i主持召开国务院常务会议，研究部署当前金融促进经济发展的政策措施。会议指出，应对国际金融危机，保持经济平稳较快发展，必须认真实行积极的财政政策和适度宽松的货币政策，进一步加大金融对经济发展的支持力度。要通过完善配套政策措施和创新体制机制，调动商业银行增加信贷投放的积极性，增强金融机构抵御风险能力，形成银行、证券、保险等多方面扩大融资、分散风险的合力，更好地发挥金融支持经济增长和促进结构调整的作用。这次会议确定了金融促进经 济发展的九条政策措施，被称为"金融国九条”。其中包括继续实施宽松货币政策，加快建设多层次资本市场体系，加快创新融资方式，提高金融服务水平以及完善金融监管体系等。这次会议的部署体现了政府维持金融稳定的决心以及对金融体制改革的愿景。3.2010年9月，中国证券业协会发布了《关于进一步加强证券公司客户服务和证券交易佣金管理工作的通知》（中证协发[2010]157号），要求证券公司增强合规经营意识，充分认识客户服务工作的重要性和紧迫性，强化客户服务能力，提升客户服务水平，加强证券交易佣金的管理，形成科学合理的服务定价机制。为进一步提升辖区证券经营机构的经纪业务服务质量和专业化水平，各地证监局也纷纷举办关于提升证券经纪业务服务水平的研讨会，监管部门以及自律组织从大方向上对证券公司经纪业务服务转型进行引导和规范。4.证监会2010年10月12日发布的《证券投资顾问业务暂行规定》，则为证券经纪业务提供了一个新的业务突破口，有利于证券经纪业务向更专业、更规范的层面发展，有利于推动证券经纪业务向财富管理平台转型。5.2011年3月16日发布的《中华人民共和国国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要》第四十八章明确提出要深化金融体制改革，《纲要》指出要全面推动金融改革、幵放和发展，构建组织多元、服务高效、监管屯慎、风险可控的金融体系，不断增强金融市场功能，更好地为加快转变经济发展方式服务。其中对加快多层次金融市场体系建设进行了再次强调：“深化股票发审制度市场化改革，规范发展主板和中小板市场，推进创业板市场建设，扩大代办股份转让系统试点，加快发展场外交易市场，探索建立国际板市场。积极发展债券市场，完善发行管理体制，推进债券品种创新和多样化，稳步推进资产证券化。推进期货和金融衍 生品市场发展。促进创业投资和股权投资健康发展，规范发展私募基金市场。加强市场基础性制度建设，完善市场法律法规。继续推动资产管理、外汇、黄金市场发展。”6.2011年12月1円，中国证监会主席郭树清在第九屈中小企业融资论坛上发表了题为《深化证券期货市场改革，促进实体经济科学发展》的讲话，讲话中过交流了三个问题，第一是要全面正确地看待我国资本市场发展取得的伟大成就；第二是转变经济发展方式需要更加充分地发挥资本市场功能；第三个是坚定不移地深化资本市场的改革创新。从郭主席的讲话中，我们能够认识到中国资本市场包括中国股市的功能和作用，同时也提出了一些不足，比如市场分层不清楚，比如长期投资和投机分不清，以导致盲目的追涨杀跌。其实这种现象一方面说明了中国的投资者目前尚不成熟，缺乏理性，另外一方面也说明我们证券经纪业务的服务工作做的还不到位，券商业务模式单一，服务同质化。为了应付复杂多变的市场状况，保证公司经纪业务长期保持竞争优势，证券经纪业务转型变得尤其紧迫。其次，是监管环境的宽松以及相关政策的支持。从近几年的监管政策来看，监管部门已经JT?始认识到整个行业战略转型的必要性，并幵始着手积极推进，从投资顾问业务推行、理财产品备案尝试以及直接投资业务等，到新网点的探索，已经开始从注重证券公司的外延到注重证券公司内涵的挖掘。其中2010佣金管理政策的推出，对证券公司日常管理进行了规范，并且全国各地逐次展开的佣金自律公约的制定，在一定程度上遏制了恶性竞争的发展。虽然，一个行业的长远发展需要有一个相对宽松的监管环境，不能行业保护太强， 但是在特定时期内，在我国证券行业还没有完全壮大起来的前提下，需要有适当的监管和引导，给我国证券经纪业务的发展提供一个相对轻松的平台。郭树清主席去年12月份上任，2012年可以说是新任证监会主席上任的元年，在这一年当中，市场对监管方面有很多创新举措以及创新品种的推出充满了期待，比如股指期货投资者范围扩大、转融通的推出、新三板业务的逐步推出以及券商理财产品报备制度步入倒计时等，将为证券公司幵展多元化业务，拓展业务内涵以及优化收入结构提供政策保障。改革开放以来，我国政治格局和体制的稳定，这是我国经济和社会可以保持稳定发展的前提条件，当然也是华泰证券经纪业务可以稳定发展的保障。此外经济体制的市场化改革使我国资本市场的存在和发展由可能变为现实。随着资本市场改革开放的不断深入，证券公司的经纪业务作为证券公司的核心业务和主要收入来源之一，必将要顺应趋势，进行结构和发展方式的改革与转型，形成科学合理的发展方式，在证券监管部门“扶优限劣”的监管环境下，更加健康稳定的发展。3.1.2经济环境经济环境主要包括GDP、利率水平、财政货币政策、通货膨胀、失业率水平、居民可支配收入、汇率、能源供给成本、市场机制、市场需求等。1.国民经济的发展对我国证券行业的影响国民经济持续稳定发展是资本市场发展的动力和保证。改革开放以来，我国国民经济取得了持续、快速、健康的发展。在这种情况下，资本市场成为锦上添花的产物。根据国家统计局统计信息，2000年至2010年，我国国内生产总值从99，214.6亿元增加到397，983亿元，实际年均复合增长率为14.49%，人均国内生 产总值从7，858元增长到28，590元，年均复合增长率为13.79%。同期城镇居民家庭年人均可支配收入也大幅增加，由2000年的6，280元提高到2010年的19,207元，年均复合增长率为11.83%。2002年到2007年这几年里，我国国民生产总值经历了快速增长的阶段，07年GDP同比增速达到了14.2%，经历了08年金融危机以后，经济增速有所放缓，但还是稳定在9%以上。很多专家预测，2010年我国GDP的增幅有可能在8.4%左右。近十年我国GDP走势如图3-1所示。 2.居民收入水平以及通货膨胀对我国资本市场的影响国民经济保持持续、快速、健康发展，是中国股市健康稳定发展的保证，也是华泰证券经纪业务持续、有效发展的基础。居民的收入水平以及消费水平同样对我国资本市场的健康发展有着不可忽略的作用。只有居民收入水平提高了，人们的消费水平才有所改善。只有人们真正做到有钱花了，对金融服务的需求才能被激发出来，市场有需求，中国资本市场才能走得更远。近年来，随着国民经济的不断发展，居民的人均收入水平有了很大的提高，人们的生活状况有了很大改善。在此期间，中国股市经历了较快的发展，实现了从无到有，从小到大，投资品种从审一到多样化的发展，人们对于证券市场的认识也经历了从无知到懵懂再到开始了解并接近的过程。但是通货膨胀却给居民和投资者的购买力以及投资偏好带来一定影响。按照国际标准，3%左右的通货膨胀是温和的通货膨胀，一般认为温和的通胀比没有通胀或者过低的要好。如果相关政策到位的话，温和的通货膨胀能够刺激 消费的加速和整个经济的流通，对股市也有一定的正面促进作用。但是当通胀水平过高时，物价飘升，居民的购买能力等于被削弱了，股票和房地产等会出现价格大幅上涨，明显偏离由实体经济决定的内在价值，这种情况下就会呈现出虚假繁荣，泡沫膨胀。泡沬不断扩大，必然导致金融系统风险的加剧，最终可能导致金融危机的发生，届时不论是实业还是资本市场都将受到连累。我国08年金融危机背景下股市的大跌就是一个很好的证明。消费者物价指数（ConsumerPriceIndex，简称CPI)是世界各国普遍编制的一种指数，消费者物价指数是反映与居民生活有关的产品及劳务价格统计出来的物价变动指标，通常作为观察通货膨胀水平的重要指标。02年-2011年CPI趋势图如图3-3所不。 当前证券经纪业务的内涵已经开始在传统证券经纪业务的基础上，从业务广度和业务深度上开始同时向外扩展。产品配置已经开始逐步向多元化扩展，以前传统证券市场只是以股票为主，债券和证券投资基金为辅。但是随着创新业务的不断发展，目前证券市场的业务广度已经涵盖了股票、期货、基金、债券、融资融券、集合理财产品以及信托等等。从业务深度上看，虽然大多数券商还是以提供通道式服务为主，但是已经开始扩展到有相关的资讯服务，虽然这些资讯的质量目前水平参差不齐，而且也是以标准化为主，但是今后证券行业向个性化资讯服务、投资以及理财产品的配置服务、投资绩效评估等的高品质服务转化已然成为大势所趋。通过深入服务来满足客户需求，提高客户的忠诚度，打造一个全业务链为基础的财富管理平台将是今后证券经纪业务发展的方向。华泰证券目前已经具备融资融券和股指期货IB业务资格，目前的考核体系已经有部分创新业务计入证券经纪业务的净创收，理财产品的销售以及ETF套利等非通道模式等作为辅助，为证券经纪业务增加了收入来源。融资融券业务的推出， 是中国信用证券市场发展的表现，使我国证券市场上买空卖空交易变为现实。从积极的方面来讲，有利于活跃证券市场，有利于套牢资金的周转。但是从另外一方面来讲，也会加剧市场的动荡。目前我国的融资融券业务虽然市场份额很少，但是从趋势上来看，呈现快速上升的趋势。2011年7月两市融资融券余额为321.56亿元，占A股流通市值的0.162%。其中融资余额为319.06亿元，环比增长17.59%,融券余额为2.5亿元，环比下滑5.93%。期间买入额317.9亿元，环比大涨41.34%；期间偿还额270.26亿元，环比涨29%。融资融券余额占A股流通市值的比重呈现稳步快速上升的趋势。如图3-5所示。3.1.3社会文化环境社会文化环境主要包括人口变化、教育水平、价值观、宗教信仰、审美观念以及风俗习惯等。本文将分别从投资者的理财观念和从业人员的受教育程度分析 对华泰证券经纪业务产生影响的社会文化因素。1.客户的受教育程度以及投资理念近几年，随着改革开放的不断深入，人们的生活水平有了很大提高，受教育程度也有所提高。从经济学的角度来看，经济基础决定上层建筑，当经济水平一定发达程度以后，人们的意识形态也会发生一定变化。从心理学的角度来看，当人们的基本生存需求得到满足以后，利用闲余资金进行投资和理财的需求也会产生。在相应价值观的指导下，参与证券投资和理财的群体便越来越多。但是投资者的投机心理还是比较强，牛市中投资者往往进行频繁交易，对券商经纪业务有利，但是也有一个弊端，即盲目追涨杀跌致使大批投资者被套，对资产保有量和股基交易量都有影响。2.从业人员的教育水平以及专业素养证券行业属于知识密集型行业，对从行业人员的素质有较高的要求。从事证券经纪业务的从业人员不同于其他行业的业务人员。对一般营销人员来讲，不需要太高的专业素质，对营销技巧以及人脉关系有很高的要求。但是证券经纪业务的从业人员，由于他们所销售的不是一般的产品，他们除了需要一般营销人员必须具备的素质以外，还需要有较高的专业素养。在业务办理方面，需要对公司的业务品种、流程、公司产品的突出优势有很好的而了解，包括网上交易系统、资金理财服务体系等；在证券投资方面，能够很好的结合研究所研究人员的研究成果对客户进行专业服务；在理财服务方面，能够在合适的时候给客户提出适当性建议，比如债券逆回购、货币市场基金、保本型基金、债券以及低风险券商综合理财产品等。真正成为投资者身边的理财顾问。所以，除了学历上的硬性要求以外，对证券经纪业务的从业人员，要求有很好的专业素养、理财意识以及学习能 力。目前，我国从业人员的素质参差不齐，真正的理财型人;d?还比较缺乏，这在一定程度上成为制约我国证券经纪业务健康发展的一个短板。3.1.4技术环境技术环境不仅包括发明，还包括新技术、新工艺、新材料的应用等。本文主要从互联网和3G等信息技术的应用等方面来分析华泰证券经纪业务所面临的技术环境。1.互联网改变了证券交易方式，有利于证券经纪业务的快速发展随着信息技术的革新，互联网是大家已经不再陌生的东西。最早的证券交易委托没用远程自助交易，所有的客户交揚指令都是通过电话报给交易员，由交易员敲进交易所的交易主机内撮合成交，不仅速度慢，而且容易出错。当时交易所交易员都穿着红色背心，所以被称为“红马甲”。互联网是中国经济高速发展的加速器，也是中国资本市场快速发展的一个助推器。1998年华泰证券最早最早在全国大规模开展网上交易业务，从此改变了现场交易排长队等待的历史。网上交易方式的出现，不仅大大提高了交易效率，而且减少了出错率，有利于证券经纪业务的快速发展。这对证券经纪业务来讲无疑是一次革命性的技术创新。2.3G技术的推广，方便了经常出差的投资者对于经常出差在外的投资者来说，携带笔记本虽然比台式电脑快捷轻便了不少，但是由于一般的笔记本电脑个体还是比较大，不如手机来的方便。但是以往2G技术下，由于网络速度很慢，经常会错过最佳时机，总是不如网上交易反应快捷。3G技术的出现，同时解决了以上两个问题，现在3G手机不仅价格便宜，而且可以下载适用于3G的手机炒股软件，另外平板电脑的出 现也为移动交易提供了便利。第三代移动通信技术的推广，无疑又为很多原本愿意但是不能够投入证券市场的人们提供了便利，真正变意愿为需求。3.CRM系统的推出，有利于更好地服务客户CRM(CustomerRelationshipManagement)即客户关系管理。通常所指的CRM,是指用计算机自动化分析销售、市场营销、客户服务以及应用支持等流程的软件系统。证券公司通过CRM的应用，可以更好的分析客户行为，比如客户资产周转率、客户投资偏好、客户盈利能力等。在认真分析的基础上，进行客户细分，从而更好的为客户提供优质服务。CRM系统的推出不应该仅仅作为一套软件系统来用，它本身并不会产生价值，只有结合企业的实际情况充分利用，才会为企业带来价值。如果企业内应用软件的人没有做好准备，没有充分利用，即使再好的软件也只是个摆设。所以软件的适用性、人员的培训以及成功的实施一项都不可缺少。综合以上分析可以得出，华泰证券经纪业务面临着政策支持、经济发展、投资者以及从业者素质提高、理财意识提高以及技术环境改善等发展机遇还有行业转型趋势方面的重大机遇。3.2行业竞争环境五力模型是迈克尔?波特于1979年创立的用于行业分析和商业战略研究的理论模型，该模型认为某个行业的竞争强度和一般获利水平取决于五种竞争力量之间的相互作用。这五种作用力分别是：进入威胁、替代威胁、客户价格谈判能力、供应商价格谈判能力和现有竞争对手的竞争。本文将从以上五个方面具体分析华泰证券经纪业务所面临的行业竞争环境。3.2.1现有竞争者之间的竞争五种力量中最强的竞争几乎总是来自于市场和行业现有的竞争者在产品和服 务上为争夺客户资源和市场份额而展开的竞争，以提高自己的市场地位。当竞争者长期采取价格战或习惯性的采取激进的策略时，往往会导致相互破坏利润水平的残酷竞争，即所谓的“恶性竞争”，长期循环的结果无非鱼死网破，各家券商的边际利润都被压榨到极限。但是如果采取适当的策略采取正常的竞争，不仅有利于提高自身的综合实力，也有利于行业的长期稳定发展。1.华泰证券经纪业务在各大券商中处于较领先的地位2004年，中国股市经历了几年的寒冬，证监会决定针对全国券商进行为期三年的综合治理，券商格局进行了一次大洗牌。很多证券公司在寒冬中死去，这其中也不乏比较大的证券公司，比如南方证券和天同证券。他们的问题除了体制问题以及经纪业务模式单一、没有形成自己的服务特色以外，最重要的问题是规范经营问题。华泰证券在这时候已经经历了十几年的发展，在前十年中加强技术创新，利用先进的技术逐渐从众多券商中脱颖而出，从一个地方性券商发展为全国性综合类券商。在券商综合治理的过程中，华泰证券抓住了机遇，当别的券商都在应对如何过冬时，华泰证券果断出手，进行了大规模的外延式发展，先后控股收购南方基金、亚洲证券、联合证券和长城伟业期货，并在2005年首批获得创新试点类券商资格。到2007年，中国证券市场在股权分置改革完成、综合治理完成之后，开始了其具有独立经济史意义的发展，此时的华泰证券已经初步形成金融控股集团的架构。证券经纪业务市场份额也稳步攀升。2009年度证券公司股票基金交易总金额前20位的券商如表3-1所示。 ——中国中信集团，与中信银行、中信信托、信诚人寿保险等公司共同组成中信控股之综合经营模式，并与中信国际金融控股共同为客户提供境内外全面金融服务。总体来讲，中信证券与华泰证券的组织架构以及运营模式相当，前几年的经营模式主要是外延式扩张，加上有中信集团雄厚实力，中信证券经纪业务一直稳居前列，营业部的经营模式主要采用人海战术，从总量上取胜。但是大券商有大券商的困扰，近几年中信证券因中信建投证券以及华夏基金的“一参一控”问题成为长期困扰它的一个大问题。2010年中信证券分别出售中信建投证券53%的股权和华夏基金51%的股权，从而达到监管要求。虽然从财务上来看，会对中信证券 构成一定影响，但是由于华夏基金业绩一直优异，给中信证券也带来可观的收入。此外，在行情低迷时期，机构过于臃肿不见得是好事。综合来看，中信证券的基数应该比华泰略胜一筹，但是今后要继续保持竞争优势，也需要战略上有所转型。国信证券在全国只有69个营业网点，而华泰证券目前在全国有200多家营业网点，但是就是这69个网点，对国信证券的交易贡献，使国信证券的股基交易额迅速上升，这几年一直稳居前5位。从表3-1的数据中也能反映出来。我们再通过表3-2可以看出，国信证券拥有众多的高绩效营业部。从上表数据能够看出，国信证券的营业部实力较强，08年股基交易前十位的营业部中有一半来自国信证券。在当今各大券商主要采取外延式发展的同时，国信证券幵始注意到差异化竞争的重要性，多年来坚持走“精品营业部”的路线，推行经纪业务的准企业家制度（SBU)，在管理模式上，国信证券采取独特的“多星点联邦制”的管理模式，给营业部足够的自主决策权和自由发挥空间。灵活的 制度在激励员工积极性上起到很大作用。可以说，国信证券在经济业务方面已经形成属于自己的竞争优势，但是这种模式对于规模比较大的华泰系和中信系来讲，并不能照本宣科。综合以上分析可知，华泰证券经纪业务面临现有竞争者的竞争压力并不小。从总体实力上讲，华泰证券属于综合类券商，综合实力雄厚，但是要稳居第一梯队的阵营还比较困难。一方面，与实力雄厚的一级券商相比，如果采取同样的战略未必占优势；另一方面，来自中小券商的压力也随时存在，他们在采取价格战的同时，也开始寻找用服务吸引客户的战略。中信系各券商从2010年开始，份额开始稳步上升，而华泰证券的市场份额同期却呈现下滑的趋势，银河证券自2011年开始，份额也幵始上升。所以改变目前份额下滑趋势，并缩小差距，对于华泰证券来讲非常重要。此外，从托管总市值来看，目前公司的托管市值在券商中排名第七，不仅面临排名前几位券商的压力，后边的中小券商近几年利用佣金价格战已经开始呈现出上升的趋势。而华泰证券由于近几年整合联合证券而放缓了发展步伐，公司的经纪业务面临前有狼后有虎的境地。3.2.2供应商价格谈判的能力由于证券行业是知识密集型行业和资本密集型行业，所以证券公司面临的供应商很少有实实在在的产品供应商，他们面临的主要供应方有证券经纪业务的雇佣人员、证券公司租赁场地的物业部门以及外部服务提供商等。外部服务提供商包括向证券公司出售研究报告的专业研究机构、提供管理咨询的咨询公司以及提供网络服务的n系统集成商等。在人力资本方面，由于目前整个证券经纪业务领域的定价范围大致相当，基本都是根据证券公司拟定好的合同文本进行签署，所以一般营销人员的讨价还价 余地较低。在跟物业部门讨价还价方面，租赁费用以及物业费与当地的地理环境相关，双方只要相称融洽，应该不会有大的问题。外部研发机构的研发报告，华泰证券由于有自己的研究所，研究所研究人员也是比较专业，所以偶尔购买外部机构的研发报告成本不会太高。而且现在n运营商之间的竞争更加激烈，所以他们都想获得长期稳定的合作伙伴，华泰证券在选择运营商时只要选择最适合的，并且后续服务能够及时有效的话，合作关系一般还是比较稳固的，对券商和电信以及软件供应商来讲，双赢是最好的选择。综上分析，华泰证券经纪业务所面临的供应商方面的威胁目前还比较小，尤其外部供应商的议价能力，目前还比较弱。3.2.3客户价格谈判的能力证券公司的客户主要是在证券公司开户进行股票、证券投资基金、债券以及各种理财产品的投资者，包括机构投资者和个人投资者。1.个人投资者的议价能力目前针对个人投资者来讲，最具有吸引力的还是较低的佣金水平。证券经纪业务服务同质化明显，虽然从2007年以来，已经幵始有券商考虑战略转型，但是大多数券商还是没有形成自己的核心优势，行情低迷时由于交易量的下降，仍然会出现全行业业绩的下降，甚至亏损。证券公司总体还是没有摆脱靠天吃饭的窘境。在没有形成核心的差异化竞争优势之前，证券公司为了吸引客户，主要还是采取价格竞争策略。由于证券公司大打价格战，所以投资者很容易了解到目前市场的佣金水平，而且投资者转户到竞争对手那里去的成本极低，甚至很多券商为了招揽客户而采取一些促销政策，所以个人投资者的议价能力还是比较强的。 2.机构投资者的议价能力机构投资者的投资不仅需要快速便捷的通道，还需要有专业化的服务，所以机构投资者对服务的敏感性比价格更高一些。目前我国券商有针对比较大的投资者的特色服务，但是大多特色不是很鲜明，目前在开发机构户时，关系营销起到很大的作用。综合来讲，在机构投资者Jf?发和维护中，所付出的努力和成本也不少，而且由于机构投资者往往资金量较大，这是证券公司比较看重的。对于证券公司来讲，往往有几家公司同时盯着一个机构户，机构投资者的可选择余地更大，所以机构投资者具有更强的议价能力。总之，目前证券市场的价格机制对于投资者来讲几乎是透明的，所以投资者讨价还价的能力还是比较强的。目前营销人员面对客户时，客户最关心的首先往往是佣金问题。因为对于多数客户来讲，证券公司还是停留来通道式服务以及价格服务方面，所以对于经常短线交易的投资者来讲，网速的快慢以及佣金的高低是两个谈判的杀手锏。尽管2011年以来监管部门对于佣金有了一定的限制政策，但是目前还是有很多券商为了拉拢客户而采取返佣金等变相降价手段来吸引客户。对于华泰证券来讲，如果客户一昧的进行价格谈判，那么意味着公司所为的紫金理财服务体系就是有名无实的东西，因为目前公司套餐签约的最低佣金是千分之一，而全国大部分地区的佣金下限正好是千分之一，为了吸引客户，营业部在展业中往往也会用比较低的佣金水平吸引客户来开户。而从公司目前的收入结构来看，如果给客户提供的佣金水品过低，意味着公司要获取的利润也会受到影响，直接导致公司的获利能力下降。3.2.4潜在进入者的威胁随着金融体制改革的不断深入以及对外幵放的不断发展，我国证券行业面临 的潜在进入者的威胁主要包括国内新设券商，外资券商以及未来可能出现的金融混业背景下的银行、保险等金融机构。1.来自国内新设证券公司和营业网点的威胁目前监管部门对于证券公司成立的审批制度还比较严格的，《中华人民共和国证券法》第一百二十二条规定，设立证券公司，必须经国务院证券监督管理机构审查批准。未经国务院证券监督管理机构批准，任何单位和个人不得经营证券业务。并在第一百二十四条至一百二十八条详细规定了对注册资本、净资产、利润等财务指标的要求以及合规经营等方面的具体要求。所以新设证券公司的准入门滥高还是比较高。此外，出于行业保护的目的，我国证券经纪业务营业网点的新设曾经有五年被叫停，但是从2008年结束了券商综合治理以后，监管部门对证券公司经纪业务营业网点的管制有所放松，近几年证券公司新设营业网点大幅增加。以国信证券为例，2008年总共有44家营业网点，现在已经增至69家，这还是采取“精品网点”的公司，扩张速度没那么快，由此可见近几年我国证券经纪业务网点的扩张速度。2.外资券商的潜在威胁目前我国还没有外资独资设立的券商。但是随着金融改革的进一步深化，以后外资券商进入内地也将成为趋势。目前由于国外证券市场发展比较成熟，国外券商也已经形成三种比较稳定的经营模式，分别是以美林为代表的FC模式，E-trade模式以及嘉信模式。相比较国内券商而言，他们巳经具备自己独特的核心竞争力，所以将来对中国内地券商来讲，会构成一定威胁。3.来自银行、保险等其他金融机构的威胁国外的金融发展经历了由混业到分业再回到混业的过程。我国目前虽然是分 业经营，但是今后混业经营也将成为我们的发展方向。国内中国平安集团目前已经形成了银行、保险和券商集于一体的组织架构。华泰证券现在旗下现在也有控股的银行、以及基金公司，只是在具体运作中，各职能部门之间并没有太好的衔接。从目前的现状来看，保险公司销售的银保产品应该说已经现实的跟证券公司形成了竞争关系。此外，基金的代销渠道较多，虽然近几年，投资者从券商渠道买基金的数量有了明显增加，但是主要还是以银行为主。银行的短期理财产品也给券商分流了不少资金。可以说，目前银行和保险的理财能力不一定比券商好，但是他们的理财理念比证券公司抢先一步，所以在实际运作中就会占尽先机。3.2.5来自替代品的威胁证券行业是现在金融行业的四大支柱之一（金融行业的四大支柱分别是银行、证券、保险和信托），它在金融体系乃至整个国家经济中起着非常重要的地位，所以，来自行业外的替代行为几乎为零。具体到产品上，证券经纪业务经营的主要产品有股票、基金、债券以及各类理财产品等。在投资品种上，来自银行储蓄、银行理财、商品期货以及外汇、不动产的投资等，在一定时期内可能起到替代作用，但是从长远来讲，这些投资和服务方向不会消失，所以替代效应也不是很明显。综上所述，我国证券经纪业务在我国国民经济发展以及金融体系中都有着十分重要的意义。但是目前的经营模式存在很大问题，只有认真分析我们所处的外部环境的机会和威胁，以及经纪业务内部资源和能力的优势与劣势，扬长避短，制定适合自己的竞争战略，才能够取得并保持竞争优势。3.3华泰证券经纪业务外部环境的综合评价 根据以上对华泰证券经纪业务的宏观环境分析和行业竞争环境分析，我们可以建立外部因素评价(EFE)矩阵，在总体上对企业进行评价。首先，从机会和威胁中找出影响华泰证券经纪业务未來发展的关键因素，将每一个关键因素进行一一列示。企业所面临的关键外部机会有：明确的产业政策导向、相关法律法规的R渐完善、国民经济的持续发展、居民收入水平的不断提高、市场上可供交易品种越来越丰富、创新业务的不断推出为证券经纪业务增加收入来源、投资者素质的提高、投资者理财意识的提高、科技进步所带来的更多交易渠道、证券行业服务转型的趋势以及没有替代品等。企业经营中面临的关键外部风险有：行业内部竞争激烈、券商总体研发能力较差、投资者议价能力高以及行业服务同质化等。然后，结合问卷调查以及与华泰证券经纪业务的核心员工、中高层管理人员、相关战略专家的沟通与学习的结果，综合多方面意见，对各个关键因素赋予相应的权重，并按照企业现行战略对关键因素的有效反应程度为各关键因素进行评分。各因素的权重总和为1,分值范围1至4，1代表反应很差、2代表反应为平均水平、3代表反应超过平均水平、4代表反应很好。具体如表3-3所示。 第四章华泰证券经纪业务的内部条件4.1华泰证券公司及经纪业务介绍华泰证券股份有限公司是中国证监会首批批准的综合类证券公司，也是全国最早获得创新试点资格的券商之一。华泰证券旗下拥有南方基金、华泰柏瑞基金、 华泰联合证券、华泰长城期货、华泰金融控股（香港）有限公司和华泰紫金投资有限责任公司，参股金浦产业投资基金管理有限公司，是江苏银行的第二大股东，经过二十年的发展，公司已经基本形成集证券、基金、期货、直接投资和海外业务等为一体的、国际化的证券控股集团架构。2010年2月26R，华泰证券在上海交易所上市，为公司持续健康发展提供了强劲动力。华泰证券经纪业务的不断发展得到了社会的广泛认可，2008年至2010年期间，公司多次被《证券时报》、《上海证券报》评为“中国最佳经纪商”、“最佳经纪业务服务品牌”等称号，经纪业务的市场竞争力和品牌影响力不断提升。华泰证券的营业网点目前广泛分布于全国29个省、市、自治区的逾200家证券营业部。4.2华泰证券经纪业务的价值链分析企业要在市场竞争中取得竞争优势，必须在创造价值方面比对方做的更好。迈克尔?波特的价值链分析体现了一种系统分析问题的理念，波特认为应该把企业的活动进行分解，因为如果把企业作为一个完整的整体来分析，无法明晰各个业务环节的价值创造情况，所以把价值活动分为基本活动和辅助活动。但是同时，价值链各个环节之间是相互关联的，不能割裂开来，所以既要考虑各个环节本身又要考虑他们之间的相互关联，并以此来确定企业的竞争优势。当面临的外部环境相同的时候，顾客心目中对企业价值的衡量是通过对企业内部各项资源和能力与竞争对手的资源和能力进行比较，是一个综合的评判，而不仅仅是某一项活动环节的评判，对顾客而言，所体验的是一种整体感受。但是企业的价值链中，真正创造价值的可能只有某几个特定的环节。所以企业要保持长久的竞争优势，还要保持在某些特定环节的竞争优势。只有具备该行业企业应具备的关键成功要素或者价值创造环节上的优势，企业才能够获得竞争的胜出。 由于证券行业是知识密集型和人才密集型产业，所以本文在对华泰证券的价值链分析中，将基本活动分为：运营、营销和服务。这里所讲的运营主要指营业部层面的运行和营业，具体包括接受开户咨询，办理开户业务以及二次业务受理等；市场营销具体包括证券市场分析、制定营销方案以及营销方案的实施等；证券公司的服务不仅要求有良好的敬业精神以及服务态度，而且对专业化有一定的要求，在价值链中，我们主要分为投资者培训以及适当性产品和服务的提供。辅助活动主要有：公司基础、人力资源管理以及研发。具体如图4-1所示。企业基础由大量活动组成，包括总体管理、财务、计划、会计、法律、政府事务和质量管理等。它是各个环节相互作用对价值创造起辅助作用，而不是单一 的环节。通过华泰证券经纪业务的公司基础的分析，总结出其关键的优势和劣势，对于公司制定适合的竞争战略起参考作用。1.公司基础环节的优势分析1)规模优势华泰证券经纪业务的规模优势主要表现在经营网点的数量、网点覆盖率，从业人员的数量规模，经纪业务的市场份额以及创新业务的领先规模等。首先，华泰证券的营业网点数量多，而且网点的辖射范围广。华泰证券目前拥有213家营业部，12家分公司，营销网点覆盖全国29个省市自治区的97个城市，营销网点分布在各省、地级市、县乡镇等地E形成伞状分布，目前1?^然已经形成全国性的营销网络。在内陆地区除了青海和西藏以外，其余地区均有网点分布。并且在香港还有设立控股子公司——华泰金融控股（香港）有限公司。可以说华泰证券的服务网点目前无处不在，在网店规模上有一定优势。其次，华泰证券目前已经形成良好的客户基础，这使华泰证券经纪业务在强大控股集团背景下锦上添花。华泰证券经纪业务的市场份额在前面章节也有过介绍，经纪业务在国内券商中一直处于领先地位。2011年，公司估计市场份额5.45%，由于业务整合的原因，落后于中信系。公司客户保证金总额在行业排名第二，与交岛额排名一致，但是大大超过中信系。从公司的客户结构来看，华泰证券主要以零售客户为主，而中信系的机构客户力量强大。所以华泰证券的客户结构还有改善的余地。2011年客户资金规模排名前十位券商如图4-2所示。 此外，公司的资本实力雄厚。基于良好的客户基础和广大的中等水平客户资源，公司的业务创新活动的开展相比其他券商，更容易一些。公司在融资融券业务上取得了领先水平，各项业务指标名列行业前列。2011年，公司的期末融资融券余额排名第七，円均融资融券余额排名第六，累积信用交易额排名第三，累计开户数排名第一。融资融券业务的发展，增加了公司客户资产的盘活度，也增加了公司的客户交易量。最近公司出台新的政策：融资融券信用帐户，自有资产交易净佣金全部计入客户经理净创收，融入资产产生净佣金50%计入净创收。这意味着证券营业部一线员工对于融资融券业务开发的积极性会有所提高。2)新技术应用方面的优势华泰证券成立的前十年里幵始，就十分重视新技术的引进和运用，早在1996年JT?始，华泰证券就率先采用无形席位的委托方式，开创了我国无形席位证券交易方式的先河，成为我国最早采用电话委托和网上交易的营业部。因为先进技术的保障，曾多次被评为“技术先锋”。目前随着互联网和3G移动业务的不断发展，在营销管理和移动证券方面也有很大的发展，涨乐理财和涨乐交易为华泰证券在移动理财领域开辟了一块疆域。公司猫准了便捷的理财方式给投资者带来的便利， 及时开发这块市场，并且在微博领域开通中国首家也是目前唯一一家专业的投资理财微博平台。3)管理模式以及流程管理方面的优势近几年，公司除了软件技术的幵发利用以外，在人力资源、财务以及客户关系管理方面也都开始采用智能化的方式，不仅有利于提高工作效率，而且极大的减少了误差，提高了工作的准确性以及服务的精细化和针对性。从2008年幵?始公司的柜台管理系统采用恒生的系统，客户基本信息只要从数据库中查询即可，改善了以往每次找客户资料都要爬梯子、搬椅子而且翻箱倒柜的现象，服务效率的提高，对于客户满意度的提高也有很大的作用。OA(办公自动化）系统的釆用，在提高效率的基础上，增加协同办公能力，强化决策的一致性，最后实现提高决策效能的目的。在客户关系管理方面，公司引进CRM系统，以CRM为核心的营销流程相对顺畅，分工合理，不仅为营销人员对客户的服务提供更好的工具，而且也便于总部对营业部的营销活动进行指导和支持。总之，在智能化的办公体系下，公司的统一营销活动和专项营销活动得到交叉推进，优势互补，对公司服务水平的提高有很大帮助。此外，公司还对VI进行了改造，每天早晨的视频晨会以及平时的业务交流会通过VI系统进行，这样每次开会不需要全国各地营业部的参会人员都跑到总部南京去。不仅提高了工作效率，而且为公司节约了相关费用，同时又可以及时、准确的进行互动交流，这在我国证券行业中也是率先推行的。目前华泰证券的VI改造已经完成，V2系统的应用上已经减少了刚才是上项目时的生捉与困扰。标准化改造有利于制度和流程的完善。2.公司基础环节的劣势分析1)对原华泰联合营业部的整合，使得过渡期的经营效率有所下降 华泰证券经纪业务收入占主营收入的比重达到将近70%，所以华泰证券对经纪业务的重视程度自然不容小劇，在营销队伍的建设上，公司格外重视。华泰证券从业人员的数量规模在行业中是名列前茅的，从业人员的资格认证数量也是比较靠前，这些都是优势。但是同时也存在一个问题，营销人员的人均单产并不是很高。从公司统计的数据看，虽然2011年上半年营销人员的人均开户数稳中有升，但是客户资产规模却有明显下降，虽然这跟目前的市场行情有很大关系，但是同时也暴露出了一个问题：行情低迷的时候，我们应该做什么？很多客户经理在低迷的时候还是一味的引导客户进行交易，结果在持续低迷的情况下就有很大一部分客户倒下。这种只注重短期利益而不重长远发展的情况，其实这与公司的营销管理体系还是有一定的关系，因为公司在考核营销人员时，主要以估计交易量作为考核依据，致使很多从业人员只注重股票的投资机会，而忽略了低风险产品的避险机会。这种现象同时也警示我们，过于单一的盈利模式，对于证券公司经纪业务的长远发展是不利的。2011年对于华泰证券来讲是关键的一年，因为原来华泰联合的证券营业部面临一个置换和整合的过程，在这个过程中，由于存在一些不确定性，所以部分营业部和工作人员在工作中有所懈怠，这也是经营效率不高的一个原因之一。2)各营业部的地区发展不平衡华泰证券在全国营业网点虽然分布广泛，但是大营业部却相对较少，各营业部地区发展极不平衡，所以导致营业部部均单产不高。2011年1-11月华泰证券营业部年度考核中，原华泰口径老营业部中完成利润目标的有9家，完成份额目标的有17家，利润和份额双完成的营业部有五家，分别是：上海天胡桥、苏州何山路、深圳彩田路、南京中央路以及常熟极林路。原联合营业部完成份额目标的有 两家，分别是上海国宾路、郝县犀浦下街营业部。综合以上可以看出来，营业部经营较好的主要集中在沪、苏地区。而像北京、广东、山东、浙江等经济相对发达的地区，华泰证券在这几个地区经纪业务的发展情况，与其经济的发达程度及其不匹配，即使在经济发达的上海地区，营业部的客户量以及综合实力，相比较整个证券行业在地区的发展，也处于明显的劣势地位。而一个公司如果想要有更长远的发展，不可能只依靠几家营业部的突出业务。所以，如何建设更多的精品营业部，借助营业部的地域以及文化优势，使更多有投资和理财需求的地区营业部快速发展起来，是华泰证券经纪业务竞争战略选择中必须要考虑的一个问题。4.2.2人力资源1.人力资源优势分析由于证券行业是知识密集型行业，所以人才对于包括华泰证券在内的所有证券公司来讲，都显得尤其重要。人才是一切创意和灵感的源泉，也是证券经纪业务中营业部所有资源整合的力量源泉。首先，从数量上来说，华泰证券拥有行业第二大的人力规模。从业人员达到1.13万人，其中有六千人是专职营销人员，从规模上来看，具有一定优势。2011 其次，从人员素质来看，华泰证券投资顾问有717人，数量在券商中排列第四。在人员招聘上，华泰证券对人员的要求比较高，比较注重员工的学习能力。华泰证券从业人员的创新能力也非常强。3G移动理财、涨乐、涨乐微博等创意的提出与规划，离不开华泰证券工作人员的创新和服务意识。此外，在人员选拔和任用方面，近几年打破常规，破除国有企业的官僚主义作风，开始从营业部提拔比较优秀的人才。2010年开始公司的“航海计划”旨在从经纪业务营业部一线提拔个人能力优秀，能够起到带头作用的年轻员工。这对于位于证券经纪业务一线的员工的积极性有很大的调动作用。2.人力资源劣势分析首先，目前对于员工的培训和激励，缺乏一个比较有效的机制，容易导致人员流动性大，会有部分人才流失。我们知道考核是人力资源管理体系中的一个环节，在一定程度上对员工有一定的激励作用。但是，对于一些相对落后的员工， 它的鞭策作用有时候效果不是那么明显。比如在行情低迷的时候，华泰证券对于经纪类员工的考核体制几乎没变，新入职的员工都有半年的考核期，而在低迷期，公司的考核指标基本上是实现不了的。这种情况下，末尾淘汰机制就会变成现实。致使公司花成本培养了六个月的员工流失到其他券商，而这部分员工中，也不乏有比较有潜质的优秀人才。其次，激励措施只注重短期效果，容易让员工有只顾眼前效果不顾长远发展的想法。考核指标的硬性派发性质较强，在某些营业部会存在公司在低迷期持续发售理财产品，由于无法完成公司下发的指标，营业部面临被扣罚分的情况而自己掏钱买的情况。结果在熊市中由于部分产品的经营不善，员工也难免有所亏损。虽然相比较个人操作股票是要好一些，但是这在很大程度上对员工的工作积极性有所挫伤。激励措施只注重短期效果而缺少统一协调性。这样容易导致很多虚假制造业绩的现象，这对公司证券经纪业务的长期和可持续发展不利。此外，公司人员的综合专业素质还是比较强的，但是缺少太突出的个人以及研究方向。4.2.3研发随着证券市场的不断发展，客户的需求也开始呈现出多样化的趋势，所以如果仅仅依靠通道式中介服务，证券公司的生存和发展将会面临挑战。在这种情况下，对证券公司的研发能力便提出了一定要求。1.研发优势公司依托紫金理财服务体系，为不同客户提供不同的投资组合服务。增值服务增加了客户的体验感，对客户的投资和理财也有一定帮助，所以华泰证券的研发能力为公司逐渐树立起“理财顾问”的品牌形象。华泰证券在经营中非常注重 产品创新和业务的创新。华泰证券从2007年开始，已经开始意识到经纪业务转型的必要性，并开始尝试开发新的产品和服务。并对原来的产品进行优化。2011年，以提高客户服务感知为突破口，在营业部需求和数据分析挖掘的基础上，对11项服务产品进行了深度创新和优化，并且新增了基础服务流程，全面升级了紫金理财服务体系，给营业部证券经纪业务提供了更有利的服务支持。如图4-4所示。 应行业发展趋势以及客户需求，进行了不同的产品和服务的创新，依托紫金理财服务体系已经开始展幵除了通道服务以外的相关资讯和业务支持。但是，至今为止，所有的创新品种没有一个形成明显独特的品牌优势。原因可以分析如下：首先，内部人员认可度不高，员工的培训不到位。既然是作为一项服务向客户推广，应该让业务人员有深刻的认识，而不单单是为了推广而推广，指标派发 的性质只会让工作人员望而生畏，因为过于担心任务完不成的后果，而忘记了其实他们推广的本来就是一个很不错的产品。其次，某些产品的精细化程度的还不够，优势不突出。比如涨乐微博，虽然从专业化程度上来讲，是主要以股票投资为主的，但是其核心竞争力没有体现出来，比如没有吸引对投资者比较有吸引力的专家加入到涨乐微博，所以权威性有所欠缺。这样即使理念再好，在实际执行中也只是理念上的东西。此外，专业产品研发的精准度还不够高。目前华泰证券支持经纪业务的创新品种确实很多，但是由于面太广，不可能每一个都是重点，平均用力只会导致每一个产品都趋于平庸，反而牵扯更多精力，被其他券商模仿甚至超越的可能性就会越大。4.2.4运营1.运营优势首先，营业部的前、中、后台之间的业务衔接比较融洽，有利于业务的顺利幵展。员工的业务熟悉程度较高，对于业务办理的相关问题都可以顺利的为客户解答。运营管理的有效规划和协调，为市场营销工作的顺利开展提供了保障。其次，运营的效率相对较高。由于公司在合规风控方面一直严格遵守监管规定，加上采用信息化程序，运营的效率较高，这对于客户的满意程度以及业务的顺利幵展也有一定的积极作用。2.运营劣势员工的主动学习意识和主人翁意识有所欠缺。工作经验的积累往往都是在实际工作中总结出来，但是很少有人会有主动去了解一些尚未发生的疑难问题。这对于公司形成差异化竞争优势有一定掣肘。 4.2.5市场营销在目前的传统证券经纪业务模式下，市场营销对于促进业务发展起着直接的推动作用。所以营销调研是否充分、营销方案是否合理可行、好的营销方案是否切实落实等，在证券经纪业务经营中起到非常关键的作用。1.市场营销的优势首先，营销的有形渠道越来越广泛。华泰证券一向注重证券经纪业务的发展，对于营销的顺利开展也一直都有相应的支持。从公司总对总的层面上来讲，华泰证券曾经跟中国银行、交通银行、民生银行等都有过密切的合作，通过利用银行和券商客户的需求和利益交集进行交叉销售，取得一定的成效。公司跟联通和电信等通讯商也有紧密的合作，近几年随着3G业务的不断发展，移动理财越来越得到客户的认可，华泰证券适时推出涨乐宝、涨乐理财、涨乐交易等，并且结合紫金理财服务体系以及"涨乐-上证资讯”等对营销进行支持。有形渠道除了银行和运营商以外，还包括社区、商场、学校、工厂等，当然利用各自的优势，会取得不同的营销效果。其次，随着互联网的发展，网络营销越来越盛行。公司所谓的网络营销不是狭义的散发小广告的形式，而是通过网络社区、论坛、QQ群以及微博等形式，向客户推广华泰证券的服务体系，给更多客户以体验华泰证券紫金理财的途径，既满足了客户的不同需求，也有利推进经纪业务营销活动的有效进展。再次，市场营销的辅助环节较多，比如公司雄厚的经济实力，集团架构下各种业务的优势互补，企业文化的凝聚力、人力资源的创造性以及创新业务资格的优先取得等，都对市场营销的顺利开展起到较强的支持作用。此外，公司营销人员的素质相对较高。华泰证券对于人员的学习能力以及职 业道德要求较高，主要采用客户经理的形式。这种运作模式，既有利于公司内部人才的培养，降低人才选拨和引进成本，同时也可以相对有效的规避合作型经纪人的不规范运作给公司带来的潜在风险。2.市场营销的劣势前面有过分析，由于考核对于短期效果的注重，致使部分营销人员可能会有只注重短期效果而忽略公司的长远发展，只注重绩效而忽略服务，只注重诱导客户交易而忽略了理财的功能等问题出现。4.2.6客户服务华泰证券的客户服务除了服务态度的友好得体以外，更加注重客户理财需求的满足。客户服务如何能够让客户满意，从而提高客户的忠诚度，应该是很多券商都比较关注的问题。作者认为除了要有先进的服务平台作为支持以外，服务人员的服务精神也非常重要，因为服务意识的觉醒可以说是服务创新的源泉之一。1.华泰证券在客户服务方面具有以下优势：首先，华泰证券的经纪业务借助资金理财服务体系，为客户提供自助服务平台。其次，华泰证券会定期开展紫金理财大讲堂活动，结合紫金理财服务体系以及涨乐理财平台等，对客户进行投资理财方面的知识培训。华泰证券各营业部也会专门针对营业部客户进行一系列专题讲座，比如融资融券业务的相关培训，客户投资技巧的培训以及针对某个投资或者理财专题的培训交流等。此外，客户管理管理系统的推广，有利于更好地分析客户的投资偏好以及投资风格等情况，对于快速高效的服务客户提供一个智能化的平台。2.服务的不足华泰证券在客户服务方面也存在一定的不足，比如营业部自然增长客户的服务问 题，虽然通过CRM系统会将存量客户的服务关系进行一下分配，但是很多营销人员在服务中更多的只是关注自己开发关系的客户，而服务关系的客户由于跟考核的联系不大而常有忽略。此外，客户关系管理系统（CRM)从2008年已经开始推出，但是到目前位置，功能并没有完全被开发出来，至今还只是一些基本功能才可以运用，并且存在信息反馈不及时以及部分数据不准确的情况，投入成本和实际运用效果出现不相称的情况，这使得更好地服务客户的本意没有得到很好的落实。4.3华泰证券经纪业务内部因素综合评价内部因素评价矩阵（IFE矩阵），是一种对内部因素进行分析的工具。它的运作原理跟EFE矩阵类似。其做法是从优势和劣势两个方面找出影响企业未来发展的关键因素，根据各个因素影响程度的大小确定权数，再按企业对各关键因素的有效反应程度对各关键因素进行评分，最后算出企业的总加权分数。本文将利用IFE矩阵对影响华泰证券经纪业务长远发展的关键优势因素和劣势因素进行列示并赋予相应的权重，其中权重的数值范围由0.0(不重要）到1.0(非常重要）。然后为各因素进行评分，其中1分代表重要弱点；2分代表次要弱点；3分代表次要优势；4分代表重要优势。值得注意的是，优势的评分必须为4或3，弱点的评分必须是1或2。最后用量化的数据总结分析出企业的内部状况目前处于强势还是弱势。权重不是以企业而是以产业为基准，且评分不是以产业而是以企业为基准。每个因素的权重以及评分，是笔者通过调查咨询华泰证券经纪业务的核心员工、中高层管理人员以及相关战略管理专家，综合多方面意见所得出。华泰证券经纪业务的IFE矩阵如表4-1所示。 第五章华泰证券经纪业务竞争战略的制定5.1企业的愿景及目标5.1.1企业愿景华泰证券将依据差异化服务的品牌优势、综合研发能力以及广阔的营销网络，通过各职能部门的合作，打造一个全业务链的财富管理平台，通过专业化理财顾 问的形式，为客户提供差异化服务，提高客户的忠诚度，改变客户对证券公司只是买卖股票的场所的看法，让所有人都能拥有私人理财顾问。5.1.2企业目标至2015年，成功实现证券经纪业务向理财服务的转型。紫金理财服务体系套餐签约率达到90%以上，以服务吸引客户，使华泰证券的经纪业务各项指标排名稳固站在前三列的位置。5.2境外证券经纪业务竞争战略选择的经验借鉴随着股权分置改革以及券商综合治理的结束，我国国内证券市场的对外开放步伐不断扩大，交易规则等也幵始逐步向国际接轨。随着近几年我国证券市场需求的变化、管制的放松以及技术的不断进步，我国证券经纪业务也面临着和国外相似的经营环境，尤其是2008年全球金融危机以来，各国证券行业都将面临着行情低迷时市场份额的下降，而国外尤其是美国的证券市场目前相对比较成熟，所以学习并借鉴近几年国外券商的发展变化，对于华泰证券经纪业务战略转型还是有一定启发的。本文将对美国的三种主要代表模式进行分析和学习，它们分别是：美林的FC模式、E-trade模式以及嘉信模式。5.2.1美林模式美林模式主要是依靠公司庞大的经纪队伍以及专业化的咨询服务来吸引客户。美林的战略定位十分明确，他们更专注于高净价值的高端客户，他们通过多渠道服务模式，将客户根据资产细分为高、中、低级，然后有针对性的针对不同层次的客户群体采取不同的服务方式。为不同价值含量的客户提供差异化服务。美林的多渠道服务模式如表5-1所示。 通过表5-1我们可以看出，美国的差别化服务首先是基于很强的专业研发以及市场分析能力，不然不可能做到如此精细化的市场细分。其次是服务很有针对性。他们针对5000-1亿美元以上的客户，所提供的不是我们传统的狭义的证券服务，而是上升到了全方位的财富管理的层面。针对较大的财富群体来讲，他们所需要的显然不是通过二级市场的交易来获取超额收益，他们需要一种专业的可以进行财富打理的专家团，美林已经具备这种资格和条件，通过专业化的服务，使大的财富群体成为他们忠诚的客户。美林的成功模式对于华泰证券的经纪业务战略转型还是有很大的借鉴意义的，美林通过提供强大的咨询服务来收取服务费的模式，也是国内投资顾问模式借鉴和转换的。当然成功实现高端财富管理的战略转型这也与美国金融的混业经营的特点有关系，国内券商只可取其精华，不能完全模仿。5.2.2E-trade模式E-trade模式是完全以web方式提供纯虚拟的投资与服务。这种模式所采取的运营战略主要是成本领先战略。通过完全的网上交易，以较低的成本来吸引对于 投资咨询服务没有太高要求的投资者。但是随着投资者偏好的改变以及服务的深入，单枪匹马的进行低佣金战略有些力不从心，所以E-trade通过与多家信息服务公司和资产管理公司进行合作的方式来吸引散户，虽说服务的专业化没有美林的强，通过跟合作商的优势互补，也取得了不少的客户增量以及交易令。个人认为E-trade的模式还是有一定的风险性，因为和信息服务商以及资产管理公司的合作涉及到利益分配问题，如果分配不当，可能对公司的业务会产生较大的冲击。因此，这种方式虽然对公司的专业化要求不是很深，但是对于市场营销能力尤其是关系营销能力的要求还是蛮高的。对于华泰证券经纪业务的战略转型，借鉴意义相对较小。5.2.3嘉信模式嘉信模式是介于前两种模式之间的一种折中模式。嘉信一方面通过技术的不断创新来降低服务成本，会通过提供网上、电话等多种交易方式为客户的交易提供便利，另一方面，也不会降低服务的质量。虽然嘉信没有像美林那样强大的投资咨询能力，但是因为美国目前的经纪业务收费标准比较高，所以嘉信通过收取比较低的咨询服务费，对于一般中产阶级还是有一定吸引力的。嘉信模式对于中国证券市场的现状来讲，有比较现实的借鉴意义。华泰证券经纪业务转型需要有一个循序渐进的过程，不能一口吃个胖子，中国投资者结构跟美国也有一定区别，所以美林的思路还是比较先进的，是我们未来努力的方向，但是一方面我们的专业咨询能力不可能马上提高，另一方面，我们的客户结构也达不到美林目前的情况，此外，我国的投资顾问业务刚处于起步阶段，收费模式并不一定能快速得到客户的普遍认可。综上所述，嘉信的业务模式对于华泰证券的经纪业务转型具有更大的现实意义。 5.3三种竞争战略的可行性分析5.3.1集中差异化战略集中差异化战略也叫目标集中战略。目标集中战略将经营重点集中在某一特定群体客户或者某一特定产品系列以及某一特定区域市场上，力求在局部市场取得竞争优势。其着眼点往往是在产业内的某一个狭小的空间内，注重客户的细分，而且他们的服务主要是为这一细分客户群体服务，而不服务于其他的细分群体。目标集中战略要求很强的专业性和针对性，当然也有潜在的风险，就是可能会损失巨大的市场份额。而针对华泰证券的市场情况来讲，首先，华泰证券的战略定位是全国性的综合类大券商，所以“综合”二字决定了集中差异化战略对华泰证券并不是很合适。其次，该战略需要很强的市场敏锐性以及市场适应能力。而目前我国券商的情况而言，还没有哪家券商具备条件，如果现在只集中在某一方面，很有可能面临因为转型期份额的下滑而被兼并重组的风险。综上而言，华泰证券选择这一战略的风险比较大，不太适用。5.3.2成本领先战略成本领先战略也称为低成本战略。顾名思义，就是通过降低成本来扩大市场份额，从而取得竞争优势。采取成本领先战略的管理者往往他们的重点就集中于生产活动的成本，别无他顾。对企业的技能和资源方面也要求企业具有持续的资本投资和良好的融资能力。对于华泰证券的经纪业务来讲，如果成功实行成本领先战略，可以通过较低的成本吸引更多的客户资源，市场份额得到快速扩大，而且成本领先战略的实施，对于服务的差异化没有要求，对于公司的快速发展有利。在此之前，国内的很多券商个人认为采用成本领先战略的比较多，尤其是从2002年幵始实行浮动佣金制 以来，很多券商通过这种方式使市场份额得到快速扩大。但是10年前中国证券市场还有两个特点：第一，当时的市场还不是很饱和，证券行业按照行业生命周期理论来讲，应该处于幼稚期，从政策到规则等各方面还都处于摸索借鉴阶段，这一时期的行业发展的特点是行业利润率较低，市场增长率较高，需求增长较快，技术变动较大。在技术上有很大不确定性的时候，企业要形成自己技术以及服务上的优势比较难，所以成本领先战略在初期还是具有一定的优势。第二，投资者还不够成熟，投机心理较重。投资者对市场的认识需要有一个循序渐进的过程。在中国证券市场发展初期，国内投资者对于证券市场的认识无非两个词：股票、投机。所以对服务的需求也不是很高。基于这两个特点，成本领先战略曾经有其历史必然性和必要性。随着中国证券市场的不断发展，经历过股权分置改革和券商综合治理以后，我国证券市场的特点发生了比较明显的变化：首先，行业已经逐步成熟，幵始向成长期慢慢转变。这一时期同样是一个市场增长率快速发展的时期，但是同时呈现出技术渐趋稳定、企业进入壁垒高、产品品种以及竞争者数量开始增多的特点。其次，投资者对市场也开始有了比较深入的认识。虽然价格敏感性还是较高，虽然对于投机的需求还是较高，但是已经开始有本质上的改观。同时在行业发展的第二个十年里，由于券商对于成本驱动因素的错误理解，他们会一味地为追逐市场份额而不断降低成本，最终的结局导致的就是券商以低于成本的价格来吸引客户，带来恶性竞争，以致出现全行业佣金水平急速下滑的趋势，证券公司的利润水平也有所下滑。综合以上分析，华泰证券在目前的市场环境下，采取成本领先竞争战略并不是最佳选择。而且随着全国各地券商自律公约的推出，证券公司在佣金 方面并不能取得太大的竞争优势。成本上不能最大限度的取得超额收益，就得转而考虑其他选择。5.3.3差异化战略差异化战略就是将公司所提供的产品或服务差异化，形成自己独特的优势。华泰证券目前具备实行差异化战略的外部和内部条件。1.华泰证券经纪业务外部环境的变化对提供差异化服务有一定需求首先，随着中国资本市场的不断发展，机构投资者越来越多，不同的机构投资者有不同的风险偏好，所以这对券商产品和服务的创新能力、业务的拓展能力都有较高的要求；个人客户也开始越来越成熟，客户对证券市场的认识进一步加深，客户的投资需求也开始呈现多样化趋势。虽然目前还是以股票投资为主，但是对于债券、基金以及理财产品等投资方式开始有所认识，并慢慢接受。其次，市场结构幵始呈现多层次资本市场的雏形，虽然目前我国的多层次资本市场结构还不完善，但是可供选择的品种已经开始越来越多。我国现阶段多层次资本市场结构与美国的区别如图5-1所示。 品和服务推进，以后资本市场上的品种和方式会更多：股票、基金、债券、融资融券、股指期货、国际板、新三板等，传统的和创新的会同时存在于这个市场。证券市场内涵的日渐丰富，决定了证券公司单一的通道式服务已经不能满足客户越来越多元化的需求。在激烈的竞争中，证券公司采取差异化战略有利于形成自己独特的竞争优势，通过提供让顾客满意的产品和服务，来提高顾客的忠诚度，进而为公司创造更多价值。2.华泰证券具备差异化战略的内部条件首先，华泰证券具有较强的规模优势。公司证券经纪业务的市场份额一直处于比较领先的地位，所以即使转型期能带来短期市场份额的缺失，对公司不构成太大的威胁。 其次，华泰证券具有较强的创新资源优势。华泰证券现有的资金理财服务体系，产品和服务品种相对比较丰富和全面，只是还没有找到真正能建立公司核心竞争力的优势。公司目前所建立的强大的综合理财平台已经为差异化战略转型奠定了基础。此外，华泰证券A类AA级的券商评级以及多年来规范经营所树立的良好信誉形象为公司幵展融资融券以及股指期货等创新业务打下了坚实的基础。这一方面的优势是很多中小券商所不具备的。再次，华泰证券具有较强的管理优势。公司一向在资源整合方面具有较强的优势。所以提供差异化产品和服务，对于证券经纪业务顺利实现战略转型有很大的帮助。5.4华泰证券经纪业务竞争战略的确定作为公司主业业务中主要的收入来源的经纪业务，在如何充分利用好现有的资源和优势，充分挖掘公司的潜在能力，以把握好市场机会，消除市场威胁，以建立自己的持续竞争优势，对于证券公司来讲变得十分重要。通过以上对三种竞争战略的可行性分析，并结合境外证券公司三种典型竞争模式的分析，对华泰证券经纪业务竞争战略的制定起到了一定的额借鉴作用。经过对比分析，公司最终确定选择差异化竞争战略作为最佳竞争战略。首先，作为综合类的证券公司，目前华泰证券经纪业务的市场规模和份额已经处于领先位置。如果此时采取集中竞争战略，一方面可能要牺牲价值链中其他资源优势所带来的大部分市场份额，另一方面此种战略需要很强的专业化程度，实施不成功的话，将会给公司带来非常大的风险。其次，整个证券行业目前都面临一个发展瓶颈，而面临这种瓶颈的重要原因无外乎经营模式单一以及服务同质化，在之前的竞争中，券商由于没有 形成自己的核心品牌，为了占领市场份额，纷纷釆用价格竞争的战略，以价格作为主要的竞争手段，对于价格的过度敏感导恶性竞争的后果。证券行业的不同于其他行业，成熟的证券市场应该是知识密集型和人才密集型，所以基于公司的长远发展考虑，成本领先战略也不是最佳竞争战略。依据目前华泰证券经纪业务的内外部环境分析，我们认为实行差异化竞争战略，一方面有利于公司品牌形象的树立，另外战略风险相对于其他战略选择也可以做到最小。结合华泰证券经纪业务的现状，我们可以看出，华泰证券经历过前期的外延式发展，已经具备雄厚的经济实力和集团背景。作为综合类的证券公司，目前公司已经具备规模上的优势，市场份额一直处于领先地位，但是在市场份额的增长上，如果一直保持原有的同质化服务模式，将不利于公司的持续快速发展，也不利于公司核心竞争力的建立。所以，结合外部环境和自身特点，华泰证券经纪业务应该注重自身品牌的塑造，提供差异化服务，这样对公司存量和增量客户都有一定吸引力，不仅可以增加老客户的忠诚度，也可以增加对新客户的吸引力。有利于公司更好的利用现有的资源和能力优势以及更准确的把握市场机会，同时对于客服劣势和规避威胁会有更突出的效果。当公司的品牌和服务得到了客户的高度认可以后，即使在漫漫熊途中，我们也可以通过提供适当的服务来维护和安抚客户，不至于使客户仅仅为了低佣金而流失到别的券商。第六章华泰证券经纪业务竞争战略的实施华泰证券目前所处的证券行业背景下，监管部门的行业管制会越来越松，行业保护的力度会越来越弱，因此行业的市场化竞争也会越来越激烈。随着佣金自由化的逐步演进，我国证券行业在现有的利润模式下，盈利空间会越来越小，尤 其是目前在以低佣金为主要吸引客户的手段的背景下，证券行业呈现出很强的周期性特点。要想改变公司证券经纪业务目前的靠天吃饭的现状，改变证券工业人员“金融农民”的市场地位，必须满足客户需求的多样化以及客户结构的不断复杂化的变化，进行业务创新和转型。华泰证券经纪业务竞争战略实施的总体思路是要通过提供差别化的服务，形成自己独特的优势。首先，应该树立以客户为中心的服务理念和差别化服务的意“识，不能把自己定位为一个只收取股票交易佣金的通道服务商，而应该通过专业化的服务，为客户打造一个财富管理平台。其次，改进客户关系管理方法以实现差异化服务。应该从管理模式、经营模式等方面进行突破和创新。通过各部门的通力协作，建立全业务链的财富管理平台，向客户提供更多的价值增值服务，树立一个专业、专注的综合性的理财专家的品牌形象。6.1树立以客户为中心的服务理念和差异化服务的意识服务意识对服务行为有一定的指导作用。通过差异化竞争战略取得竞争优势，首先应该从意识的转变幵始。经过多年的发展，目前中国证券市场的形势已经从刚开始时的垄断性较强的市场，幵始转变为竞争円渐激烈的市场；从证券公司与客户的博弃程度来看，也已经由卖方市场转变为买方市场。中国证券市场在2000年以前还对幵户资金有一定的限制，而近几年，随着证券监管的放松以及越来越多证券公司的出现，然已经呈现出“供过于求”的情况，证券公司幵始为占市场而杀费脑筋，免开户费、低佣金甚至返佣、送礼品等形式层出不穷。从前面对外部环境的分析中，我们能够看出，华泰证券面临的潜在竞争压力将会非常大，以综合类的股份制商业银行为例，首先，由于行业的经营特点，他们已经在顾客中树立起理财专家的形 象，其次，银行业目前的政策支持比证券公司还要强，产品渠道较为丰富。所以现在在理财产品和基金销售方面，银行的工作比证券公司要好做许多。从证券公司目前的客户结构来看，机构客户呈现出越来越多的趋势。而机构客户不可能像散户一样博短线，他们往往需要一种专业的理财服务，对专业化的服务有很高的要求。从中国证券市场长远健康发展的角度来看，未来整个行业向理财服务转型应该是大势所趋，未来几年内，中国证券行业的利润肯定会由目前的普遍下滑转变为两极分化。谁能够占的市场先机，现行进行业务转型，谁将在长期的发展中受益颇多。所以华泰证券必须形成“以客户为中心、以市场为导向”的服务理念。在服务客户中，首先要形成不同于其他券商的差异化服务，其次要对不同的客户市场进行细分，提供差别化的服务。6.2细分客户市场，完善客户分类管理目前证券公司的客户服务意识还有待加强，尤其是针对中高端客户的服务意识必须强化。可以通过建立优秀的企业文化、定期进行员工培训以及建立合理的激励机制等，让从业人员的服务意识加强。R常运营管理以及对客户的分类分级管理，应该联持适当性为主导，以灵活性确定需求导向的原则。以前对客户的分类管理，主要依据是客户的资产大小。如果将资产大的客户界定为重要客户的话，那么现阶段对公司贡献较大的客户我们可以将其定义为核心客户。所以，核心客户与重要客户都是公司资源应该重点倾斜的方向。对客户的分类管理，除了要和CRM系统相结合，提高效率以外，可以坚持两个原则：第一，应该进一步细分市场。以前对客户的细分主要分为理财卡客户、 金卡客户和钻石卡客户，而对于5-30万以及100万以上的客户没有太针对性的服务。进行重组后可以在这两个区间增加两个分级级别，进行针对性的服务；第二，客户的分类不能单纯的以客户的资产或者交易量来衡量。因为公司未来的定位是要建立一个财富平台，所以在理财方面也应该有所侧重，可以引用紫金币兑换的形式将客户对公司的贡献度折合成积分来作为一个量化的标准。针对重要客户和核心客户的服务，不能仅仅局限于股票投资方面，证券从业人员在面对高端客户时，应该有对整个金融市场甚至对所有热点新闻的高度敏感性，及时为客户发掘新的投资和理财机会，成为客户信得过的私人理财顾问。如果证券公司在高端客户服务方面能够真正做到细致化、人性化、专业化、差异化，那么证券公司和客户的双赢局面将会形成良性循环。6.3建立以客户为中心的业务流程重组，提高客户服务的满意度建立以客户为中心的业务流程重组。公司目前已经开始采用CRM系统，但是根据问卷调查以及平时的了解，目前CRM并没有被充分利用，反而成为了公司总部向营业部下达指标和命令的一个平台，而且还存在一些统计数据不准确以及很多功能没有被开发出来的问题。CRM(即客户关系管理）系统不仅仅是一个软件系统，如果充分开发利用的话，可以为客户关系管理提供很大的帮助。应该加强对员工软件使用的培训，并且在使用以后及时的反馈情况，然后再针对问题进行流程的改造。充分利用客户关系管理系统的意义不仅在于可以更好地服务现有的客户，而且对于继续幵发新客户、再次幵发流失客户都有很大的辅助作用。目前采用这一系统的券商还不是很多，华泰证券可以通过跟开发商的不断沟通反馈，以及通过全体员工使用中存在问题的反馈，真正实现差异化服务和个性化服务。6.4完善紫金理财服务体系，实现服务的差别化和精细化 在产品和服务的创新管理方面，应该充分利用目前现状有的紫金理财服务体系以及以涨乐为代表的移动理财服务体系。但是目前公司的产品创新存在一个问题，就是广度有余，深度不足。由于覆盖面过于宽广，往往只注重理念的创新，技术上的支持却没有到位，所以建议今后能够加强网上交易和手机终端的技术支持，这是最基本的保障。“高筑墙，广积粮，缓称王”，否则对由于根基不稳，对公司的品牌形象产生负面影响。紫金理财服务体系的完善，可以在原来“紫金大管家”和“紫金私人顾问”的基础上进行进一步拓展和延伸。从大的分类上，可以增加“财富管理”的高端服务体系。初期是通过投资顾问与分析师财富管理相结合的形式。具体价格如图6-1所示。6.5深入挖掘客户的潜在需求，实现客户需求定制服务华泰证券目前在产品和服务的设计上，已经走在所有券商的前列，但是公司在客户服务中也存在一定问题，即产品和服务的品种很丰富，但是差异化却有所 欠缺。究其原因，是公司在设计产品的程序上有一定问题。和其他证券公司一样，华泰证券大多数产品的设计都是首先根据市场需求先设计出来，然后再挨个去寻找可以购买的客户。如果能够实现挖掘客户的潜在需求，首先跟客户达成初步共识，然后再针对客户的具体需求来设计产品，那样效果应该要好的多。当然如果针对所有客户都这样做，公司的工作压力肯定会增加，对于公司成本的管理也有一定影响。我们可以在细分市场的前提下进行这个方面的操作。针对对公司的服务有需求，而且能够给公司带来价值的客户，采取类似的方针，对于客户的满意度和忠诚度的提高一定有很大的禅益。而针对某些客户目前还由于对公司服务体系了解不多，还要有一个慢慢了解的过程，同时又比较偏好短期股票交易的，我们可以借助公司的科学技术的进步，为他们提供快速便捷的交易通道，服务理念不强加给客户，慢慢让客户体验公司每一个细节的周到服务。紫金理财服务体系在产品和服务设计以及推广方面遵循以下核心理念：将合适的产品，以合适的方式、合适的价格，在合适的时间，推送给合适的客户。6.6优化市场营销体系，实现营销的差异化和品牌优势1.从营销理念上，应该加强长期服务客户的意识，不能只注重短期营销效果。证券行业的营销不同于其他劳动密集型产业的营销，不仅需要有广阔的渠道，而且需要有过硬的专业素质以及对市场的敏感性。2.从营销渠道方面看，可以加强有形渠道和无形渠道的结合。有形渠道方面，加强与银行、保险以及通讯服务商之间的合作。通过结成战略联盟的形式，增加客户的覆盖率，同时也可以结合网络营销来扩大市场影响力。虽然目前我们跟银行、保险等金融机构存在一定的利益冲突，但是我们要做的不 是扩大冲突，而是结合他们的销售特点进行交叉销售，进而达到业务的良性循环。跟电信运营商的合作，由于目前3G业务的不断发展，客户对移动互联的需求也越来越大，我们可以利用华泰证券的涨乐理财与运营商的优势互补来寻找合适的客户资源。也可以针对某一个专题在商场、社区、工厂以及学校等地方开展路演活动。适当的情况下可以借助户外广告的形式。但是营销渠道投入一定要结合价值链分析，加强成本管理。在无形渠道方面，人脉关系可以说是见效最幵的一个渠道，通过对存量客户提供差异化的服务，让客户满意，老客户会进行转介绍等一系列的回馈活动，所以证券经纪业务人员，一定不要以为客户开发过来了就代表大功告成。客户来我们这里开户，只是先进入我们的门揽，给我们一个提供服务的机会，如果后来证明我们的服务是不到位的，尤其言行不能一致的，客户流失的概率还是比较大的，毕竟对于客户来讲，他们进行转户的成本并不高，反而有可能因为证券公司有增量的考核要求而提升客户的议价能力。此外，随着互联网的不断进步，以及3G通讯业务的不断发展，客户对于网上交易委托以及移动证券的网络稳定性、快捷性和便利性的要求越来越多。我们可以在认真分析客户这些需求的基础上，首先对基础设施进行反复检测和快速更新，其次也可以拓宽我们的营销渠道：网络营销以及借助3G的“涨乐虫”营销活动。这里所谓的网络营销，不是最低级的在网络上发小广告的形式，而是通过Q(3群、博客、微博、飞信以及论坛等，推广华泰证券的特色服务。因为互联网是一个畅通无阻的环境，也是一个信息快速传递的平台，通过一个开放式的平台让更多的人了解到华泰证券，直至认可华泰证券，需要我们不仅需要有专业的研究和判断能力，有丰富的和差异化的产品服务，更需要我们有专业专注的、负责任的敬业精神。所以，网络营销未来应该在华泰证券的业务模式中占据相当重要的地位。 3.加强营销创新，首先要体现出差别化，一定要有针对性。在对证券市场进行认真调查和分析的基础上，将客户进行细分，然后针对不同的客户群体采取不同的营销方案。现在证券公司的营销方案更多的意义上讲应该是一个促销方案，包括免费开户、送手机、送炒股机等等。因为没有提供差异化的服务，所以在营销创新方面便有所欠缺。此外，营销虽然是价值链中的一个环节来创造价值，但是它的价值创造过程不是孤立的，需要各个部门和环节的相互关联，相S协作，相互衔接才可以完成的。所以一定要加强部门之间的沟通与合作。6.7鼓励员工的创造性，提高客户服务能力优化人力资源管理注意业务团队的组建、培训、薪酬和考核等四个方面的工作。在人力资源培训方面，不仅要加强营销技巧的培训，还要加强员工的长远发展意识以及客户服务意识。通过建立合理、有效的激励措施，鼓励员工创造的主动性和积极性。在人员的管理上，除了招聘上严格蹄选，培训中也要加强对专业素质以及敬业精神的培养。个人认为，对于员工积极性的培养方面，应该注重以下几个方面：一方面，应该加强企业的文化建设和企业凝聚力，形成一个具有向心力的团队；另外，让员工对未来有期许，让所有员工都真正享受到员工待遇：满意的工资收入或者比较好的发展平台；此外，考核制度应该科学、合理，考核是为了更好地管理，如果只是一味为了考核而考核，长期下去，将会对员工的约束和激励失去意义。原来的考核，往往简单的以新增客户数、新增客户资产以及交易金额作为考核指标，这样容易导致营销人员为了提高收入而只注重短期效果而不注重长远发展。融资融券、IB业务以及创投等业务的介绍，应该制定一个比较合理的利益 分配机制。