网店形象对顾客网购服装行为影响研究

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1、分类号：F27密级：编号：102010348桂林理工大学硕士研究生学位论文网店形象对顾客网购服装行为影响研究专业：企业管理研究方向：市场营销研究生：魏宁华指导教师：梁健爱副教授论文起止日期：2012年5月至2013年4月StoreimageandcustomerperceivedriskintentiontoonlineclothingbehaviorStudyMajor：EnterprisemanagementDirectionofStudy：MarketingGraduateStudent：NinghuaWeiSupervisor：Prof.JianaiLiangCollegeofMan

2、agementGuilinUniversityofTechnologyMay,2012toApril,2013桂林理工大学硕士论文摘要随着网络的普及和电子商务的发展，网络购物成为一种新的购物方式。网上购买服装作为一种新的购物方式逐渐被越来越多的消费者接受。当前，网络商店如雨后春笋般大量涌现并已形成一定规模。网络购物的不可感知性增加了顾客网上购买服装的不确定性，从而增加了顾客网购服装的感知风险，进而影响顾客网上购买服装的行为。如何树立良好的网店形象以降低顾客的感知风险，增加顾客的购买行为是许多网店十分关注的一个问题。网络商店形象是顾客依据网店的的服务水平、产品质量、价格水平等因素对网店作出的价

3、值判断。由于网络交易的虚拟性，交易主体和交易对象的不可感知性以及交易过程的不同步性都增加了顾客在网上购物过程中的不确定感。因此网店形象的好坏就会影响顾客网购服装的感知风险，进而影响顾客的购买决策和行为。科学的探究网店形象和顾客感知风险对网购服装的影响，对促进我国网购服装业的发展以及服装企业网络营销具有一定的理论指导意义和实践意义。本文在参阅大量相关文献资料的基础上，对网店形象、感知风险及购买行为进行相关理论分析，并对网店形象、顾客感知风险对网购服装影响进行了实证研究，在此基础上提出了一些思路及对策。本文共分六章：第一章为绪论，点明了选题的研究背景、研究意义、研究目标、研究思路及研究中可能的创

4、新，并相关的概念进行了界定。第二章对网店形象的国内外研究现状、顾客感知风险和购买行为的相关研究进行了回顾，引出本文研究的切入点并指出了研究中存在的缺陷和不足。第三章是在文献综述的基础上并结合网上购买服装的特点，对网店形象、顾客感知风险、网购服装行为进行理论分析。第四章构建了网店形象和顾客感知风险对网购服装影响的研究模型及假设，并对此进行实证研究。第五章提出对策建议。根据实证研究结果，提出提升网络商店形象增加顾客网购服装行为的思路及对策。第六章是得出结论并进行了展望。针对全文研究的主要结论进行了总结提炼，指出本研究不足之处，并提出相关研究进一步拓展和深化的方向。.关键词：网上购买服装，网店形象

5、，顾客感知风险，网购服装行为I桂林理工大学硕士论文AbstractWiththepopularityofthenetworkandthedevelopmentofe-commerce,onlineshoppinghasbecomeanewwaytoshop.Buyclothingonlineasanewwaytoshopgraduallymoreandmoreacceptabletoconsumers.Currently,theonlinestorehasmushroomedinlargenumbers,andhasformedacertainscale.Onlineshoppingimpe

6、rceptibilityincreasetheuncertaintyofthecustomerstobuyclothesonline,therebyincreasingtheperceivedriskofthecustomeronlineshoppingclothing,therebyaffectingthebehaviorofcustomerstobuyclothesonline.Howtoestablishagoodimageoftheshoptoreducethecustomer'sperceptionofrisk,increasecustomerbuyingbehaviorisani

7、ssueofgreatconcerntomanyshop.Thenetworkstoreimagevaluejudgmentsmadebythecustomerbasedontheshop'slevelofservice,thequalityofproducts,thelevelofpriceandotherfactorsontheshop.Thevirtualnetworktransactions,thet