网购顾客消费体验对在线评论行为影响研究

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1、广西大学硕士学位论文网购顾客消费体验对在线评论行为影响研究姓名：陈悦棠申请学位级别：硕士专业：企业管理硕士指导教师：梁修庆201206网购顾客消费体验对在线评论行为影响研究摘要随着网络购物市场的蓬勃发展，顾客购物行为方式开始发生转变。其中，网购顾客提供的评论(或做等级评定)对于促进潜在网购顾客购买行为、增加商家销售具有重要的影响。但目前对网购顾客在线评论行为进行深入研究的很少，不利于网络购物市场的健康与稳定发展。因此，本文围绕网购顾客在线评论行为，提出了如下问题：(1)消费体验对在线评论行为产生什么样的影响?

2、(2)感知成本的高低与在线评论行为具有什么样的关系?(3)个体差异影响在线评论行为的差异程度如何?为回答上述问题，本文采用了实证检验的方法，以网购顾客为研究对象，通过问卷设计与调查的方式，共发放问卷300份，回收问卷264份，剔除无效问卷后，有效问卷为240份。首先，采用SPSSl3．0统计软件对样本进行相应的频数分析、信度检验、效度检验、主成分分析，结果显示样本数据比较理想，量表的信效度很高。其次，运用AMOS结构建模软件构建结构方程模型对本文提出的概念模型进行检验，探讨网络购物过程中感官体验、情感体验、思

3、考体验、行动体验和关联体验等消费体验各维度对网购顾客在线评论行为的影响，得出结论：情感体验、思考体验、关联体验等与在线评论行为正相关，但感官体验、行动体验等与在线评论行为的正相关性假设不被支持。性别分组的消费体验变量均值比较的结果表明，男性和女性在情感体验、思考体验、关联体验等方面尽管存在一定的差异，但差异很小，不显著。再次，通过计量经济学中的邹检验(Chow—test)、虚拟变量检验等方法判断了感知成本这一调节变量的调节效应的存在，且相关分析表明感知成本与在线评论行为呈现出负相关的关系。最后，独立样本T检验

4、和单变量方差分析结果显示性别、学历、月收入、个性特征等人口统计变量对在线评论行为的影响不显著。关键词：网络购物；消费体验；在线评论行为；感知成本THEIMPACTSTUDYABOUTONLINESHOPPINGCONSUMER，SCONSUMEREXPERIENCETOONLINEREVIEWSBEHAVIORABSTRACTWiththeboomingofonlineshoppingmarket，thecustomershoppingbeha啊orbegaIltochange·Amongthem，theco

5、mments(ordograding)haveimportantimplicationsforthepromotionofthepotentialofonlineshoppingcustomerbuyingbchaviora11dincreasethebusinesssales·However,thereviewsbehaviorofcustomeronlineshoppingiI卜d印thsmdyVerylittle，isnotconducivetothehealthyandstabledevelopmen

6、toftheonlineshoppingmarket·Therefore，thispaperfocusestheonlinereviewsbehaviorofshoppingcustomersandraisedthefollowingissues：(、1)whatkindofimpacttheconsumerexp耐enceonthebehaVjorofonlinereviews?(2)Whatkindofrelationshipbetweenthelevelofperceivedcostandmebehav

7、iorofonlinereviews?(3)Howthedegreesofdifferenceabouttheindividualdim玎encesaffecttheonlinereviewsbehavior?Toallswerthesequestions，thispaperusedthemethodofempiricaltest，focusedtlleonlineshoppingcustomers，bythewayofquestionnaire‘designandsurvey,atotal300quesfi

8、onnaires，264questionnaireswererecovered，validquestionnaireswere240．First．thepaperusedSPSS13·0statisticalsoftwaretoconductthefrequencyanalysis，reliabilitvtestVaJldItMprincipalcomponentanalysisresultsoft